行业信任、质量安全感知、奶制品消费研究

孙 艺，张 锐，刘玉梅

(中国农业大学经济管理学院，北京 100083)

研究表明，消费者在选择食品时比较看重质量安全属性，换言之非常关注购买的产品是否会危害到自身的健康[1-2]。Lee 等[3]认为，质量安全是中国消费者在食品消费决策中最关心的问题；郭捷和李永壮[4]发现，食品的安全性依然是影响消费者选择偏好的首要因素。因此，食品质量安全事件的突发很容易影响消费者的消费行为。不过，Grunert[5]认为，消费者的风险感知会在安全事件当中被无限放大，在事件平息之后会逐渐回到正常水平。根据《2017中国奶业质量报告》，2011—2016年中国奶制品消费量从2 480.5万t增至3 204.7万t，人均奶制品折合生鲜乳消费量36.1kg，较“问题奶粉”事件之前有了稳步的提升。然而，周应恒等[6]研究显示，“问题奶粉”事件之后随着中国消费者购买行为的恢复，消费者对于食品质量安全的感知并未随之提高。那么，现阶段中国消费者对奶制品的质量安全感知情况如何？质量安全感知对奶制品消费又会产生怎样的影响？厘清上述问题对政府制定公共管理政策以及奶制品企业制定市场营销策略都具有重要的现实意义。基于此，本文探讨了行业信任、质量安全感知、奶制品消费之间的关系。

1 理论分析框架

现有研究在分析奶制品消费的影响因素时较多关注客观因素，如家庭人口特征(性别、年龄、教育程度、家庭收入等)[17-23]、市场因素(价格等)[31-37]。然而，一些学者的研究表明，消费者的质量安全感知等主观因素也会对奶制品消费行为产生影响[7-8]，并且奶制品行业信任又会通过质量安全感知间接影响消费行为[6，16]。对此，本文在已有研究的基础上，将家庭人口特征、市场因素、质量安全感知和行业信任共同纳入分析框架，探讨它们对消费行为的影响。其中，消费行为本文以消费量来表示。

1.1 行业信任与奶制品质量安全感知

食品安全普遍被认为是一种信任属性。Lobb[12]发现，信任和食品质量安全的概念之所以结合在一起，是由于消费者越来越无法依赖自身来判断与食物危害有关的风险，进而逐渐依靠社会或政治领域得到的信息做出决策。因此，正是由于这种信任属性使得消费者在消费奶制品的过程中需要依赖对于奶制品行业的信任来做出判断，并由此提高其质量安全感知水平。行业信任是信任从一般到特殊的延伸过程[13]，最为具体的理解即行业信任是指对整个行业中聚集的大多数公司、政府及整体产业的信任[14]。考虑到消费者在奶制品的质量安全信息获取上处于天然弱势地位，加之消费者缺乏相关专业知识的情景下，行业信任至关重要[15]，因而需要奶制品行业采取相应措施扭转这种信息上的不对等。由“问题奶粉”事件之后对消费者购买行为的研究可知，消费者对行业的信任水平越高，消费者奶制品的质量安全感知越高[6，16]。据此，提出本文的第一个研究假说：

假说1：消费者对奶制品的行业信任与质量安全感知正相关。

1.2 质量安全感知与奶制品消费

当消费者感知到风险时，他们通常会制定策略来降低风险，使他们能够在无法预料结果和后果的情况下以相对自信的方式应对风险[7]。Roselius[8]研究发现，消费者倾向于采取以下四种行为以减少购买过程中所感知到的风险：(1)永久或暂时停止购买可能存在风险的产品；(2)减少购买可能存在风险的产品数量，从而减少暴露于感知到的风险中的可能性；(3)从感知风险较高的产品转换到另一种感知风险较低的相类似型产品，或者转换到同类型产品中风险宽容度较高的一种；(4)继续购买并且接受未缓解的风险，这种行为表明与特定产品相关的感知风险是可以容忍的并且不超过其替代品。无论是从暴露于风险中的概率还是风险后果的严重性角度来讲，对风险的感知程度越高，采取行动来降低风险的可能性就越大。在市场当中，大多数的消费者属于风险规避者，感知风险微小地上升也足以影响其购买行为，他们往往更愿意避免错误而不是最大化效用[9-10]。Yeung和Morris[11]认为，在与食品安全相关的风险情况下，风险规避行为可能会加剧。因为对消费者来说，消费不足的风险远远小于消费风险产品后果的严重性。因此，一旦感知到可能的风险，消费者可能会减少购买可能存在风险的产品。

根据食品风险与食品安全的关系，即食品安全是食品风险的对立面[5]。结合本文的实际情况，当消费者感知到风险时可以采取减少购买量或者暂时停止购买奶制品，或者购买其他动物或植物性蛋白质来源食品，例如豆制品或禽蛋等。更简单的来讲，当消费者感知到风险较高时可能会减少奶制品的消费量，反之则会增加。据此，提出本文的第二个研究假说：

假说2：消费者的质量安全感知与奶制品消费量正相关。

1.3 家庭人口特征与奶制品行业信任、质量安全感知及消费

1.3.1家庭人口特征与奶制品行业信任 前人在讨论家庭人口特征和奶制品行业信任的关系时主要围绕两个主体展开：一是企业，二是政府。由于消费者无法与企业构建一对一的关系，因此消费者主要通过企业的品牌建立联系，即对企业的信任转换成对企业品牌的信任[29]。例如，张淑萍[30]发现，年龄较大、收入较高的消费者容易对自己所消费的奶制品品牌产生信任。另外，政府作为公共管理的主体，在奶制品行业监管中扮演了非常重要的角色。王二朋等[26]研究表明，年龄较大、教育程度较低的消费者容易信任政府的公共管理行为。考虑到不同的家庭人口特征在知识结构、信息渠道等方面存在差异，在对奶制品行业的信任上可能存在不同。

1.3.2家庭人口特征与奶制品质量安全感知 当前研究表明，女性以及老年人更容易感知到食品安全风险。例如，Dosman等[24]发现，年龄较大、家庭儿童较多、收入更高的消费者比较容易感知到食品的安全风险。Lin[25]认为，空闲时间较多或全职的家庭主妇更容易关注食品的质量安全问题。

关于教育程度与食品及奶制品质量安全感知之间的关系，一部分学者认为其中存在负相关关系[16，26]，还有一部分学者认为教育程度高的消费者容易掌握奶制品知识，其认知水平的提升可以对奶制品的质量安全感知有正向的调节作用[27]。此外，中国长期存在城乡的二元结构，使得城镇和乡村居民在传统意识、生产、生活方式上存在较大差异，由此导致城乡消费者对奶制品等农产品的质量安全感知也存在明显差异[16，28]。因此不同的家庭人口特征对奶制品质量安全感知造成的影响不同。

1.3.3家庭人口特征与奶制品消费 一些学者发现，收入的提高将会使消费者消费更多的奶制品[17-19]，但当收入增加到一定程度后其影响会被减弱[20]。还有一些学者认为，家庭的城乡特征、规模、就业人口数以及户主的受教育年限等也会影响奶制品的消费[21-23]。可见，家庭人口特征的不同，使得奶制品消费量存在差异。

综上，提出了本文的第三个研究假说：

假说3：不同的家庭人口特征会对消费者的质量安全感知、行业信任和奶制品消费量产生影响。

1.4 市场因素与奶制品消费

产品价格是市场的重要组成部分。关于价格对奶制品消费量的影响，多数学者认为奶制品自价格弹性绝对值较大，消费者对其价格变动反应较大[31-35]。另外一些学者的测算结果认为，奶制品价格弹性较小[36]。将消费者按收入组划分之后的结果显示，奶制品降价后，低收入的消费者更容易增加奶制品的消费量[37]。本文认为奶制品价格的提高将会降低其消费量，据此，提出了本文的第四个研究假说：

假说4：奶制品价格与消费量负相关。

2 奶制品行业信任、质量安全感知、消费现状

2.1 数据来源

本文的数据来源于2016年“京津冀奶业消费调查”的样本数据，调查时间为2016年6—7月。调查采用了分层多阶段抽样的方法，首先从北京、天津、石家庄3个市分别选取5个城区，在每个城区中随机抽取1个超市，从每个超市附近随机抽取20个消费者；然后从3个市的近郊分别随机抽取2个县(区)，每个县(区)中随机抽取2个村，每个村抽取25个农户完成作答。最终，收集了3个市、15个区、6个县(区)、12个村、300个城市消费者、300个农村消费者，合计600个样本的资料。在调查样本中(表1)，被调查者男女比例较为均衡，年龄分布以30～60岁为主，初中文化的比重较大，一半左右的被调查者职业为农民，家庭规模多为2～3口之家，多数家庭的月收入在2万元以下。

2.2 被调查者对奶制品行业信任、质量安全感知情况

由表2可知，“京津石”三市消费者奶制品质量安全感知水平一般，对奶企的总体印象良好，并且较为满意中国奶企提供的产品。相比而言，消费者对政府奶制品的监管工作要求比较严苛，评分的均值在行业信任里最低。

2.3 被调查者家庭牛奶及酸奶消费现状

“京津石”三市消费者家庭奶制品消费差异较大(表3)。相比而言，牛奶消费者的比重略高于酸奶消费者。例如，600名被调查者中有25%的消费者家庭近1个月内未消费牛奶，约33%的消费者家庭近1个月内未消费酸奶。在消费牛奶的家庭中，月均牛奶消费量约为11kg，消费金额约为155元。在消费酸奶的家庭中，月均酸奶消费量约为10kg，消费金额约为156元。

表1 样本统计特征

表2 被调查者奶制品质量安全感知及行业信任情况

注：质量安全感知：1=非常安全→5=非常不安全；行业信任：1=非常不同意→5=非常同意

表3 被调查者家庭奶制品消费情况

数据来源：实地调研数据，经作者整理得到

3 消费者奶制品质量安全感知与消费行为的路径分析

3.1 模型变量设置

根据本文的影响机制路径图，消费者的自身主观因素、客观因素、家庭特征和市场因素都会影响消费者的奶制品消费。其中，自身主观因素主要用质量安全感知和行业信任衡量；自身客观因素主要用性别、年龄、教育程度和职业衡量；家庭特征主要用家庭居住环境、家庭规模和家庭收入衡量；市场因素主要用牛奶和酸奶的价格衡量；奶制品消费主要用家庭牛奶或酸奶的月均消费量衡量。需要说明的是，国内牛奶和酸奶的消费多以家庭为主，而家庭食品消费的决策者主要为户主或其配偶。因此，讨论户主或其配偶的质量安全感知以及行业信任对家庭奶制品消费的影响比较符合现实。所以，本文仅选用被调查者为户主或其配偶的样本展开研究(附图和表4)。

附图 模型路径

变量符号变量名称变量描述City是否城市1=城市;0=农村FamilySize家庭规模(人)1=1;2=2～3;3=4～5;4=6～8 FamilyIncome家庭收入(万元/月)1=0～0.5;2=0.5～2;3=2 ～5;4=5及以上Gender性别1=男;0=女Age年龄(岁)1=28及以下;2=29～40;3=41～50;4=51～60;5=61及以上Edu教育程度1=小学及以下;2=初中;3=高中;4=大专/大学;5=研究生及以上Occup职业1=学生;2=离退休人员/无业者;3=农民;4=外来务工者/个体和私营劳动者/其他;5=公务员/企业单位人员/事业单位人员Perception 您认为目前奶制品的安全程度是怎样的1=非常安全;2=比较安全;3=一般;4=不太安全;5=非常不安全IndustryTrustResponsibility中国整体奶业企业承担了良好的社会责任1=非常不同意;2=不同意;3=一般;4=同意;5=非常同意Satisfied我对中国整体奶业的产品很满意1=非常不同意;2=不同意;3=一般;4=同意;5=非常同意Supervision我很满意政府对于奶制品质量的监管工作1=非常不同意;2=不同意;3=一般;4=同意;5=非常同意MilkPrice牛奶价格(元/L)1=10及以下;2=10～12;3=12～15.32;4=15.32～21.04;5=21.04及以上YougPrice酸奶价格(元/L)1=12及以下;2=12～14.24;3=14.24～20;4=20～28;5=28及以上

注：牛奶及酸奶价格采用的是被调查者填写的价格

3.2 潜变量信度检验

鉴于奶制品行业信任由企业信任、产品信任、政府信任三个测量指标组成，需要对其进行信度检验。本文使用SPSS 21.0软件得到了行业信任的Cronbach’s Alpha值，结果显示为0.78，大于0.7的临界值，说明行业信任通过了信度检验(表5)。

1质量安全感知：1=非常安全，5=非常不安全，此处系数虽为负，但其影响效果为正。

表5 奶制品行业信任信度检验

3.3 模型输出结果及适配度检验

3.3.1牛奶消费模型结果 牛奶消费模型由AMOS 21.0软件输出。模型适配度检验结果显示：CMIN/DF=2.758<3；RMR = 0.061、RMSEA = 0.057，均小于0.08；GFI = 0.969、CFI = 0.946、AGFI = 0.930、NFI = 0.920，均大于0.90。总体来看，模型整体适配良好。从模型的输出结果来看：首先，奶制品质量安全感知对家庭牛奶消费量在90%的置信水平下呈显著的正向影响1，假说2成立。表明户主或其配偶的奶制品质量安全感知越高，家庭的牛奶消费量越大。其次，牛奶价格对家庭牛奶消费量在99%的置信水平下呈显著的负向影响，假说4成立。表明牛奶价格提高后，消费者的家庭会减少牛奶的消费量。最后，在家庭人口特征中，家庭规模和被调查者的教育水平对家庭牛奶消费量在99%的置信水平下呈显著的正向影响，家庭居住环境和家庭收入对家庭牛奶消费量在95%的置信水平下呈显著的正向影响，假设3成立。表明家庭规模越大、被调查者的教育水平越高、家庭收入越高、生活在城市的消费者更倾向增加牛奶的消费量。

3.3.2酸奶消费模型结果 酸奶消费模型同由AMOS 21.0软件输出。模型适配度检验结果显示：CMIN/DF=2.913<3；RMR=0.062、RMSEA=0.06，均小于0.08；GFI=0.966、CFI=0.941、AGFI=0.926、NFI=0.915，均大于0.90；总体来看，模型适配良好。

从模型的输出结果来看：首先，奶制品质量安全感知对家庭酸奶消费量的影响不显著，假说2不成立。其次，酸奶价格对家庭酸奶消费量在99%的置信水平下呈显著的负向影响，假说4成立。表明酸奶价格提高后，消费者的家庭会减少酸奶的消费量。最后，在家庭人口特征中，家庭居住环境对家庭酸奶消费量在99%的置信水平下呈显著的正向影响，被调查者年龄对家庭酸奶消费量在99%的置信水平下呈显著的负向影响，家庭规模和被调查者的教育水平对家庭牛奶消费量在95%的置信水平下呈显著的正向影响，假设3成立。表明家庭规模越大、生活在城市、被调查者的教育水平越高以及年龄越低的消费者更倾向增加酸奶的消费量。

表6 奶制品消费的模型估计系数

注：*、**、***分别表示在90%、95%、99%的置信水平下显著

3.3.3家庭人口特征与奶制品质量安全感知、行业信任的关系 由表7可知，首先，家庭收入对奶制品行业信任在99%的置信水平下呈显著的负向影响，表明家庭收入越高，对奶制品行业的信任度越低，这与张淑萍[29]得到的结论较为相似。奶制品行业信任对质量安全感知在99%的置信水平下呈显著的正向影响，表明奶制品行业信任的提高，将会提升消费者的质量安全感知，研究假说1成立。此外，本文还发现城市消费者的奶制品质量安全感知显著低于农村消费者，这可能是由于城市消费者接触的网络等媒体更多，此类媒体报道的负面新闻较多，进而影响了城市消费者的质量安全感知。女性消费者比男性消费者质量安全感知低，但年龄并未对质量安全感知产生显著影响。教育程度高的消费者质量安全感知可能会更高，这与戴潇等[26]的观点相同。

3.4 牛奶消费与酸奶消费模型结果的比较

整体来看，牛奶及酸奶的消费模型适配度较好，表明本文设定的分析框架合理。不过，两个模型在一些路径上的系数及显著性存在差异(表6)，主要表现为：第一，从奶制品质量安全感知对家庭牛奶和酸奶消费量的影响来看，奶制品质量安全感知对家庭牛奶消费量呈

表7 家庭人口特征与奶制品质量安全感知、行业信任关系的估计结果

注：*、**、***分别表示在90%、95%、99%的置信水平下显著

显著负向影响，对酸奶的消费量影响不显著。表明奶制品质量安全感知的提升可以增加家庭牛奶的消费量，但此种效果在酸奶上并不明显。可能因为近年来牛奶爆发的质量安全问题较多，消费者对其比较敏感，而酸奶类似事件出现的较少，主观上可能会使消费者认为酸奶比牛奶更安全。另外，考虑到牛奶的消费群体比酸奶更广泛，因此对其质量安全的关注度会更高。

第二，从市场价格对家庭牛奶和酸奶消费量的影响来看，当市场价格发生变动时，两种产品的消费量都会显著下降，但牛奶下降的幅度会更小。可能因为消费者对牛奶的需求会比酸奶更稳定，价格弹性较小的缘故。

第三，从家庭人口特征对家庭牛奶和酸奶消费量的影响来看，家庭牛奶和酸奶的消费量都会受到家庭居住环境的影响，城镇居民家庭牛奶和酸奶的消费量显著高于农村家庭。在城镇居民家庭中，酸奶的消费量大于牛奶；规模较大的家庭对牛奶和酸奶的消费量会更大，当家庭成员增加时，牛奶消费量的增幅会大于酸奶；牛奶的消费量会随着家庭收入的提高而显著增加，但酸奶不会；户主或其配偶的教育水平的提高，会显著增加牛奶和酸奶的消费量，当户主或其配偶的教育水平提高同等幅度时，牛奶消费量增加的幅度会高于酸奶；户主或其配偶年龄的增大，家庭酸奶的消费量会减少，但对牛奶没有产生显著影响。

4 结论与建议

鉴于消费者对于奶制品的质量安全感知并不完全基于奶制品的真实风险水平，消费者对于食品的选择往往受产品性质的心理解释影响，而不仅仅是产品本身的物理性质[38]。由于消费者对食品安全问题的主观感知往往偏离实际的食品安全风险水平[39-40]，因此探究消费者的质量安全感知有利于分析其奶制品消费。

本文通过对“京津石”600位消费者的调查，分析质量安全感知对奶制品消的影响，结果表明，户主或其配偶的奶制品质量安全对家庭牛奶的消费量产生了显著的正向影响，但对酸奶的影响不明显；行业信任对奶制品质量安全感知呈显著的正向影响；价格对家庭奶制品消费量具有显著的负向影响；家庭人口特征对奶制品质量安全感知、行业信任、消费产生了显著的影响，但不同特征的影响存在差异。

研究建议政府强化对奶制品行业的监管，加大对奶制品专业知识的宣传；奶制品生产企业需加强质量安全管理，主动承担社会责任，树立良好的品牌形象，以此提高消费者的奶制品质量安全感知和行业信任度。◇