芒果TV：以内容为纽带的大融合

文/刘琛良

2017年11月21日，在第三届中国电视大会上，笔者发表了题为《以内容为纽带的大融合》的演讲，分享了芒果T V如何在变幻莫测的互联网时代迅速崛起，并以内容驱动倒逼公司全方位发展，以实现全域融合的经历和成果，现整理于此，供读者参考和指正。

从“依赖版权”到“独特自制”，芒果T V发展的新引擎

从最初诞生到现在，芒果T V一直走的是一条“前无古人”的路。2014年，作为当时综艺娱乐节目的龙头老大，湖南广电面对新媒体浪潮深感危机，正是在这种忧患意识中，芒果T V“独播”策略应运而生。

从2014-2015年，芒果T V以湖南卫视版权综艺为原始资本，一边买下m g t v的域名，发力P C端，一边紧跟“移动趋势”，大胆布局移动端口，实施“内容驱动，移动优先”的竞争战略。2015年7月，“芒果T V”APP累积下载量突破一亿，这是市场对这个体制内新媒体的正面认可。

战略里的“内容驱动”其实分为两步，第一步是“独播内容”，第二步是“独特内容”。由于当时外界对芒果T V的预期很高，如何做得独特，与其他平台有区别，这是个难题。因此，芒果T V启动了互联网自制节目，“独特”策略由此开始。

迄今为止，《明星大侦探》系列、《妈妈是超人》系列等原创节目的爆红,《爸爸去哪儿》系列、《变形计》《快乐男声2017》等成功转成网综I P，一系列有代表性的芒果T V自制作品的大受欢迎，证明了“独特”策略的合理性。这也使芒果T V加速从“附着”的地位变成了“独立”的平台，成为湖南广电又一个新引擎，与湖南卫视形成“双核驱动”、全媒体发展的新格局。

关于未来的发展，芒果TV的策略是整合芒果大生态的优势资源，坚持以自制内容创造力为最强竞争核心，形成难以复制的合力。在为用户提供高品质内容的同时，多元开拓商业变现方式。也就是说，芒果TV一定不会不计成本地投入，走用巨大资金投入换取体量扩张的传统T2O，而是用自制、自营、自控来实现垂直化领域、精细化运营、小步式快跑。

从“软”到“硬”，芒果T V以更开放姿态拓宽产业链

2016-2017年对芒果T V而言，又是一个新的分水岭。在这个阶段，芒果T V已经在“一云多屏、两翼齐飞”的发展战略下完成了自身蜕变，形成一个独立自主且良性循环的内生态系统。同时，其与湖南卫视打通，实现从电视到网络，从平面到立体的台网互动共享，打造了最高效的全媒体传播格局。

不仅如此，芒果T V的内容结构变得更加多元。2014年，湖南卫视的内容在芒果T V的流量占比为70%。到2016年底，湖南卫视的单品内容在平台的整体流量已降至30%，自制节目、版权I P、国际颁奖礼等众多内容使得平台更加丰富多彩，自身的收入结构也在不断优化，芒果T V以更加乐观自信的姿态挺进互联网视频行业竞争的下半场。

下半场竞争中，芒果T V变得更加开放，开始合作发力硬件，努力延伸和打通产业链布局。从联合中国联通、百立丰发布L e p h o n e视频手机，到发布基于T V O S的自主智能操作系统Mi w a，再到2017年初联合创维、国美、光大瑞华发布自主品牌“爱芒果电视”，芒果T V成为体制内新媒体做硬件的第一人，这家以内容为纽带从内打通全媒体各平台，从外拓宽产业链的公司，似乎野心很大。

湖南广电的“五大融合”优势：内容、渠道、平台、经营、管理

芒果T V之所以能走到这一步，正如湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌早前所总结，其得益于五大融合优势。

首先是内容融合。芒果T V与湖南卫视已实现从新闻采编、节目策划、文艺创作、影视剧采购、定制，以及生产方式与流程的完全打通。湖南卫视的原创能力到了芒果T V，芒果T V也反哺湖南卫视。2018年，芒果T V自制的《全民大侦探》《火王》《甜蜜暴击》等都将由芒果T V自制主控并输送到湖南卫视，实现由过去的单向内容输送，到双向内容互动。

其次是渠道融合。主要是在技术层面，通过现代传播网络和终端构建新的渠道。在渠道融合上，芒果T V通过大数据来分析用户的需求，提供用户所需要的各方面信息以及其他各种服务，真正实现了湖南卫视和芒果T V媒资、技术、数据的互联互通，做到了“一云多屏”，从传统电视的直播屏，到IPT V、O T T，以及平板电脑、移动端，所有渠道全部融合打通。从观众到受众，受众到用户，实现内容变产品，产品到商品。

此外，芒果T V与卫视形成“双核驱动”，全媒体发展新格局的平台融合优势；创造多元发展空间，广告、策略、孵化、T2O一体化经营的经营融合优势；推动传统媒体、新媒体人才互通，新时代管理先行的管理融合优势等。正是利用这些优势的融合资源，以内容优势倒逼技术、应用的发展，从内容、渠道领域，逐渐扩展到硬件领域，芒果T V走出一条独特而行之有效的融合发展之路，不仅稳坐国内视频领域前四的位置，也在创新和经济效益上交出了漂亮的成绩单。

内控成本、营收多元，芒果T V率先实现盈利不难解

芒果T V总裁蔡怀军在2018年广告招商会上曾宣布，“上半年芒果T V全平台整体利润超过1.5亿元，全年有望实现4-5亿元的利润”。为何芒果T V可以率先盈利？这可能主要得益于其内容制作成本的控制以及营收渠道的多元化。

内容制作成本方面，不同于其他主要视频网站“买买买”的心态，芒果T V凭借坐拥湖南卫视所有王牌综艺版权，以及自制爆款I P为自身节约了一大笔在版权购买上的开支。而且在制作成本控制上面，芒果T V的套路似乎很少为哪个I P狂砸小鲜肉，而是将钱花在刀刃上，保持内容的质量和水准。

营收渠道上，与B A T旗下视频网站专注发展广告收入和会员收入不同，芒果T V由于“牌照”齐全，得以建立立体型商业模型，广告、版权、运营商、O T T、会员多个渠道共同发展，这样多元化的收入结构有利于整体营收更加合理、平衡。

截至目前，芒果T V的主营业务收入越来越稳健。广告收入于2017年出现了70%的增长，IPT V业务已经落地全国30个省级行政区，覆盖用户超过5500万，年增长191%。之前一直都是短板的会员业务，2017年也有了近150%的增长，而版权分销收入占比减少，比重从原来的1/3降低到不到1/4。通过创新业态，芒果T V的营收状况越来越好。这大概就是芒果T V能成为现今唯一一家盈利的互联网视频平台的原因。

紧抓内容最强竞争核心，借助资本市场实现跨越式发展

关于未来的发展，芒果T V的策略是整合芒果大生态的优势资源，坚持以自制内容创造力为最强竞争核心，形成难以复制的合力。在为用户提供高品质内容的同时，多元开拓商业变现方式。也就是说，芒果T V一定不会不计成本地投入，走用巨大资金投入换取体量扩张的传统T2O，而是用自制、自营、自控来实现垂直化领域、精细化运营、小步式快跑。

在重中之重的内容制造方面，芒果T V在2018年计划加大投入打造亲子节目带、悬疑智力节目带、芒果系综艺带、“酷文化”节目带、新型情感节目带、广告定制节目等6大黄金综艺带，形成一个立体霸屏的综艺矩阵。在自制剧方面，也将有《火王》《甜蜜暴击》《良言写意》等剧作上线。

不仅如此，芒果T V正推行3家真正意义上的工作室，每个工作室大概有15-20人，2018年会发展到5至6家，为芒果T V孵化出十大金牌团队。这里说的工作室相当于内容分公司，享有相当大的自主权，风险由平台芒果T V承担，节目成为爆款后收益将会共享。这种工作室制度将有利于发展和吸收更多优秀的人才，不断开发新的I P，制作出丰富多元的内容，打造现象级内容生态。

此外，湖南广电已启动上市公司快乐购的重大资产重组，包括芒果T V在内的新媒体平台、媒体电商以及内容制作等将被捆绑推向资本市场，相信借力资本市场，芒果T V还能实现更高层次的跨越。