全域旅游背景下黄山市乡村旅游创新发展分析

摘要 全域旅游是指将一个区域整体当作旅游景区，是旅游发展理念、发展模式上的根本性变革。黄山市旅游资源丰富，旅游业发展良好，乡村旅游已经形成特色，但仍存在总体规划控制不够、社区参与度不高、旅游特色不够鲜明、旅游产业规模不大等问题，需要从全域旅游的视角，对黄山市乡村旅游进行整合，从管理体制、旅游业态、旅游服务、文化特色、产业支撑、主题定位等方面进行创新，以推动乡村旅游发展，实现乡村振兴。

关键词 全域旅游；乡村旅游；乡村振兴；安徽黄山

中图分类号 F592.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2018）11-0245-04

Abstract All-for-one tourism regards the whole region as a tourist attraction，which is a fundamental change in tourism development concept and development mode.Huangshan City is rich in tourism resources and its tourism is well developed，and rural tourism has formed its own characteristics.However，there still were many problems such as insufficient overall planning control，low community involvement，lack of distinctive tourism features，and small scale of tourism industry.It is necessary to integrate rural tourism of Huangshan City from the perspective of all-for-one tourism.Innovations in areas such as management system，tourism pattern，tourism services，cultural characteristics，industrial support and thematic positioning can promote development of rural tourism and realize rural revitalization.

Key words all-for-one tourism；rural tourism；rural revitalization；Huangshan Anhui

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：要实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化[1]。全域旅游是将特定区域作为完整旅游目的地进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式[2]。这种旅游模式将成为达成乡村振兴目标的有效途径和重要手段，可以促进农业和农村建设的发展，有利于盘活闲置的农村资源，既能推动农业供给侧结构性改革，有效拉动内需，又能促进城乡一体化和“美丽乡村”建设发展。

黄山市拥有发展乡村旅游的优质资源和得天独厚的条件，其纯朴雅致的院落人家、清新秀丽的田园山水、风景秀丽的黄山风光和源远流长的徽州文化都举世闻名。乡村旅游的健康发展，既是增加農民收入、壮大黄山旅游经济的重要手段，也是旅游产业扶贫、全面建成小康社会的有效途径。以全域旅游的思路推进乡村旅游，有利于乡村旅游做足优势、增加活力、提高动力，促进乡村旅游转型升级。

1 全域旅游对乡村旅游发展的影响

全域旅游是把一个区域整体当作旅游景区，是空间全景化的系统旅游，是跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游，是旅游发展理念、发展模式上的根本性变革[3]。全域旅游的模式具有创新、协调、绿色、开放、共享的特点，与十八届五中全会提出的五大发展理念不谋而合，是全面贯彻十八大五中全会精神的有效抓手，也是深度落实五大发展理念的战略核心载体。

中国旅游产业发展中的主要问题包括乡村旅游产品的有效供给不足和结构性失衡。随着时代的进步发展和人民消费水平的提高带来了消费方式的多元化，使乡村旅游供给端须需改革创新。尤其是在“旅游+”治理模式和“互联网+”形势下，未来需要更多的制度创新、技术创新来驱动供给侧结构调整。全域旅游能够有效带动乡村旅游全产业创新，其既是供给侧改革的重要领域，也是创新发展理念的重要实践领域[4]，同时还是乡村旅游创新发展的必备载体。

1.1 推进乡村协调发展

发展全域旅游益处多，可以推进乡村建设协调发展，主要体现在以下4个方面。一是有利于实现统筹旅游供给侧结构性改革，促进乡村旅游产品和服务供需协调；二是有利于城乡旅游互动，促进城乡旅游协调发展，推进城乡旅游提质增效；三是有利于完善乡村旅游要素和产业配套，促进软硬件和规模质量的协调；四是有利于协调景区与社区、当地居民与游客、供给与需求、旅游服务内外空间、旅游业的各种要素及相关产业间的关系。

1.2 促进乡村绿色发展

全域旅游的模式可以实现“三个结合”，即将乡村资源与旅游产品结合、将生态环境与乡村旅游结合、将环境保护与旅游发展结合。全域旅游既可以将生态环境的优势转化为乡村旅游发展的优势，将青山绿水转变成金山银山，创造出更多的绿色财富和生态福利，又能更好地保护周边生态环境、促进乡村绿色发展。

1.3 推动乡村开放发展

“旅游+”的治理模式是全域旅游发展的关键，具备更强的开放性，体现了乡村旅游业正在走向更加开放的发展目标，正在构建更加开放的发展模式，正在创造着更加开放的发展平台，而全域乡村旅游正是这些目标、模式和平台的最好载体[5]。在全域旅游模式下发展起来的乡村旅游能够进一步发挥乡村旅游的综合效益和融合效应。

1.4 实现旅游共享发展

全域旅游能够调动全员参与，既有利于共建基础设施和公共服务，也有助于共享美好生活和美丽生态环境，形成平等有序、统一高效的旅游大市场。在全域旅游模式推动下形成的共享美好乡村，既是全面建成小康社会的重要内容，也是共享全面小康的重要途径。

2 黄山市乡村旅游发展现状及模式

2.1 发展现状

1979年7月，我国改革开放的总设计师邓小平视察黄山，发表著名的“黄山谈话”，拉开了黄山旅游发展的大幕。1987年，黄山风景区南大门上张村民组以山场入股开发旅游，开启了全国农民自办旅游的先河。2017年，黄山市已开发列入统计的55个A级景区（点）中有45个位于农村（表1），其中4A级以上景区有23个。

2017年，全市接待乡村旅游者4 168.20万人次，全市有游客接待点的村庄逾690个，其中30%形成旅游热点。全年乡村旅游总收入298.23亿元，占全市旅游总收入的58.9%，超过10万农民从事以旅游业为主的第三产业，全年人均依靠旅游业的收入超过1万元（表2）。

2.2 发展模式

2015年8月18日，全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议在黄山市召开。近年来，黄山市以旅游转型升级为主线，以产业结构优化为着力点，以增加农民收入为出发点，以创建旅游强区、休闲农业与乡村旅游示范点为切入口，全力发展乡村旅游业，建成了“一圈一带一片”的乡村旅游发展形态，即环黄山乡村旅游圈、沿新安江乡村旅游带和古徽州乡村旅游片，这3个板块的乡村旅游区集农事参与型、文化体验型、景观依托型、休闲度假型为一体，开发了乡村节庆（中国乡村旅游节、油菜花节）、民宿客栈（黟县“猪栏酒吧”系列、3号小镇、黄岳画院）、主题乡村度假村（丰乐湖德懋堂）、乡村体育休闲旅游（山地车、绿道自行车、徒步、露营）、乡村生态体验旅游（黟县打鼓岭、休宁木梨硔、歙县蜈蚣岭、祁门牯牛降）、研学旅游（摄影、写生）等乡村旅游产品，涌现出石潭、阳产等“新亮点”村落，祖源、西溪南等“新业态”村落，以大市场为依托、以大乡村为基础、以大景区为核心带动的乡村旅游发展模式初步形成。

2.2.1 在发展路径上注重政府引导。乡村旅游的发展需要政府的支持与推动，虽然其最初起源于农民群众的自发组织与行动，但在发展过程中不断出现的各种难题，单靠农民自身的力量很难解决。黄山市委、市政府将发展乡村旅游作为重要的战略突破口，编制《黄山市乡村旅游发展规划》《黄山市全域旅游发展规划》，建立乡村旅游发展专项资金，把全市作为一个乡村旅游目的地统筹布局，以106个美好乡村、19类964处百村千幢工程新型业态、166个百佳摄影点为重点，构筑了旅游强县、特色小镇、旅游专业村、星级农家乐（民宿客栈）4级梯队，形成多点支撑、全域延伸的发展格局。

2.2.2 在产品打造上注重典型示范。黄山市在培育新业态和延伸产业链的基础上，充分发挥自身的山水、生态、文化优势，以中法国际乡村旅游合作为切入点，选取黟县、徽州区唐模进行示范性开发，搭建遗产保护、产品开发及市场推广等方面的合作平台。结合美好乡村建设、徽州古建筑保护利用，开发了乡村摄影游、休闲游、研学游、生态游、养生游等产品。挖掘徽州历史文化、民俗文化和农耕文化，举办了农家乐厨艺大赛、三潭枇杷采摘节、祁门红茶节、油菜花摄影节、徽州晒秋等活动，不断提高乡村旅游的文化品位和社会价值。

2.2.3 在营销模式上注重整体营销。黄山市以乡村旅游 “三进”营销（进社区、高校、企业单位）为突破口，推广黄山乡村度假生活理念，营销黄山乡村旅游，把黄山乡村旅游景点变成“单位的疗养院”“学校的实践基地”和“社区的活动中心”。围绕长三角自驾、自助游市场开发，有效整合产品链上的乡村旅游资源，联合客源地城市旅行社，开展社区广告植入宣传、产品销售，加快乡村旅游信息化建设，积极利用微信、微博、网站等新媒体平台推介乡村旅游产品线路，建立了全市乡村旅游官网和白际、石潭、许村等一批乡村旅游点网站，将养在深闺人未识的乡村旅游点快速推向市场。

2.2.4 在服务品质上注重规范管理。以A级旅游景区、星级农家乐为重点，全面掀起旅游厕所革命。积极推进互联网+乡村旅游的发展，完成乡村无线网络的全覆盖，进一步完善乡村旅游的公共服务体系。落实农村道路畅通工程、完善基础设施建设、整治村镇风貌，加强新安江流域综合治理，推进美好乡村建设，强化乡村旅游产业支撑。提高乡村旅游服务质量，推进精细化管理，成立乡村旅游协会，组建乡村旅游联盟，推出了《农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级的划分与评定》等乡村旅游地方标准，加强教育培训，以徽州特色的礼仪服务赢得可持续发展的人气和效益[6]。

3 存在的主要问题

3.1 总体规划控制不够，部门联动不太紧密

《黄山市乡村旅游发展总体规划》在宣传、指导和督查、实施上还未落到实处。全市乡村旅游发展基本上以区县为主，存在着各地各思想、各点各模式的情况，没有形成统筹发展思路。许多乡村旅游区（点）开发还存在一定的盲目性，功能定位不明确，尤其是农家乐和民宿客栈一哄而上。这种现象不仅对人力、物力、财力造成了资源上的巨大浪费，而且由于在地域上各景区分布较广，造成组织线路的难度加大，各景点间的联系缺乏，共生性较差。

乡村旅游涉及农业、林业、环保、交通、旅游等多个部门和机构，与美丽乡村建设、社区发展、小城镇建设、农业产业结构调整息息相关，由于管理体制不健全，多头管理，支持力量分散，多数地方政府缺乏健全的管理机构进行统一的协调与管理，部门之间不能协调联动，无法调动部门、乡镇、村组和農户的积极性，难以形成乡村旅游集聚效应。

3.2 社区参与度不高，旅游环境待优化

乡村旅游的理想境界是通过政府积极引导、市场良性运作、村民深度参与，使游客在浓浓乡韵中获得放松、体验、回归和愉悦，使村民通过旅游开发获得良好经济回报，带动农业经济转型，实现乡村的可持续和谐发展。但黄山市乡村旅游尚处于政府积极引导、探索市场模式、村民尝试参与的探索阶段，村民已经看到了乡村旅游的光明前景，但多数尚未得到明显的切身利益[7]。资源开发经营者与资源所有者和承包者之间以及农家乐（民宿客栈）经营户与非经营户之间的管理和分配机制还不规范，收入悬殊过大，不和谐因素已经显现[8]。

在乡村旅游业的开发过程中，难免会对乡村资源环境造成一定的破坏。部分农民的自建房与当地的古朴历史建筑风貌极不协调，而且乡村基础设施建设薄弱，内部交通滞后。农民的环保意识不足，导致乡村环境卫生状况较差，村落自来水工程和排污设施不足，旅游景区内公共厕所数量少。农家乐食品卫生、民宿客栈消防均存在隐患。乡村旅游从业人员服务水平参差不齐，总体服务质量不高，同时缺乏统一规范的经营秩序，恶意竞争、随意涨价宰客的现象时有发生。

3.3 旅游特色不鲜明，旅游产品结构单一

乡村旅游是一种在“3N”（Nature、Nostalgic、Nirvana）时代背景下产生的，以城镇人口为主要目标人群，在乡野田园氛围中开展深度游憩的旅游行为。黄山市目前对乡村旅游的根基——乡土氛围的重视、保护不足，甚至出现了乡村景观公园化、布局城镇化、现代人工气息太浓等现象[9]。黄山市乡村旅游的特色不够鲜明，首先是徽文化的内涵没有充分展现出来，其次是部分徽州民俗等非物质文化遗产还处于未开发的资源状态。乡村旅游规划缺乏个性化、特色化、原生态、唯一性追求，景点同质化和小、散、乱现象较为普遍。

黄山市乡村旅游把特色村落景观、良好生态环境、深厚徽州文化集合于一体，形成了具有高度复合优势、适宜系统构建面向不同层次市场需求的全域乡村旅游产品体系。但当下黄山市乡村旅游以观光型产品为主，存在同质性强和缺乏适宜自助旅游的多元化深度休闲游憩产品的缺陷。乡村旅游产品深度开发不够，附加值产品还需提升。许多乡村旅游活动缺乏創新设计和深度加工，当地的民俗风情、活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发不足，住宿接待设施单一，餐饮特色不突出，主题定位不清。

3.4 旅游产业规模不大，旅游品牌尚未形成

黄山市乡村旅游发展尚不平衡，与资源存量相比，景区开发面还不够广；从景区经营状况看，有的已成为主导产业，有的还处于副业状态。目前，乡村旅游业发展中涉及的民居、土地和非物质文化产权等都缺乏相关政策法规的规范，在用地、税收、贷款、工商管理和宣传推广等方面也亟需得到政府的政策支持。大多数乡村旅游都是农民自发组织或小公司买断经营，发展规模普遍较小。

“梦幻黄山、礼仪徽州”是黄山市在旅游营销中打出主题口号，展现了具有美丽神奇黄山风光和灿烂悠久徽州文化的现代化旅游城市的魅力形象。但乡村旅游品牌还未完全树立，美丽乡村的整体形象也不明晰，而且过于依赖黄山著名景区的吸引力，导致乡村旅游产品形象不鲜明，客源市场也得不到广泛的拓展。同时，黄山市乡村旅游也缺乏整体的网络宣传、销售和客服系统，权威的乡村旅游网站尚未建立，乡村旅游系统化营销机制也尚未建立。

4 对策

4.1 创新管理体制，引导社区参与

提高对乡村振兴重要性的认识，认识到发展全域旅游是解决乡村供给侧不足的重要途径。加强党委和政府的主导作用，全方位推进全域乡村旅游的持续整体发展。加强顶层设计，编制《黄山市全域乡村旅游发展专项规划》，加强乡村旅游各管理机构之间的联合互动与协调协作，旅游、农业、林业、文化等部门要建立经常性的工作机制，定期召开联席会议，及时研究协调乡村旅游发展的重大问题，把推动乡村旅游工作作为部门工作的一项重点来抓，形成合力共同推动全域乡村旅游发展。政府着手构建全域旅游综合管理机制，统筹旅游经济各方面的发展，全面推进美丽乡村建设、新型城镇化建设和各相关产业的发展。建立乡村旅游合作社，通过宣传让农民意识到乡村旅游带来的经济效益，提高农民参与乡村旅游建设的积极性，把社区农民作为乡村旅游开发的主体纳入到旅游开发、利益分配等涉及旅游事业发展的体系中，进而自发地保护和开发乡村旅游资源。探索扶贫开发与乡村旅游有机融合的方式，编制乡村旅游扶贫规划，支持贫困村开发乡村旅游创业就业。

4.2 创新旅游业态，推动产品升级

全域旅游跳出了传统观光旅游的模式，更倾向于休闲消费，具有异地性、业余性和享受性特征，使都市群体实现了摆脱现有社会角色压力而选择在另一个地方体验另一种生活方式[10]。树立创新理念，以“旅游+”为发展路径，以“乡村旅游3.0”模式为突破点，突破古村观光、农家乐等传统乡村旅游业态，在乡村体验和古村落观光基础上，发展乡村文化体验、康体运动、研学教育等特色乡村旅游产品，乡村休闲度假、乡村营地服务等品牌旅游产品，重点打造乡村度假庄园与酒店、科技教育运动园、乡村民宿、文化创意农园、休闲农场、乡村营地、运动公园、艺术家村等八大新兴乡村旅游业态，推动黄山市乡村旅游转型升级[11]。调整农业种养结构，引导农民围绕丰富田园风光和美化乡村发展新林种、树种和植物，开发乡村土特产品。挖掘特色饮食文化，通过“饮食与文人”“饮食与健康”“饮食与休闲”等主题，丰富徽菜和乡村风味小吃。

4.3 创新旅游服务，完善公共服务体系

由旅游部门牵头，联合相关部门和院校，定期对乡村旅游经营人员开展培训，增强从业人员旅游、安全、环保、礼仪、管理等方面知识和烹调技能，提高其专业化、规范化服务水平。同时，大力引进旅游经营管理和旅游策划人才，提高乡镇旅游干部的能力，提升乡村旅游的质量与品级。加强乡村旅游行业管理，强化规范意识，健全标准体系，落实有关标准和服务质量等级划分与评定，推进乡村旅游有序化发展。结合供给侧改革，从全域优化旅游环境，完善乡村旅游基础设施，构建适合自助旅游的公共服务体系，建设创新漫游绿道体系，提升乡村旅游的休闲价值和可进入性。提高乡村旅游目的地对应的配套设施完成度和服务品质，尤其是住宿、餐饮、购物和娱乐的设施和服务。加强社会安全与环境建设，包括治安、事故和消防的应急处理等，确保游客人身与财物安全。

4.4 创新文化特色，提高游客参与体验

把美丽乡村建设与保护乡村风貌结合起来，确保全域乡村处处是景点、四季有景致，使乡村成为与城市长期共存、功能与特色互补的美好家园。制定《黄山市全域乡村旅游景观保护公约》，分别从田园景观、文化景观、村落景观和生态环境等多方面提出全面可行的保护方案，将农民自律管理与乡村旅游行业管理相结合，推进乡村旅游景区的保护和建设工作。全域旅游开发要以保持乡村自然和人文环境的原真性为原则，充分发掘徽州乡村的文化内涵。加大传统民俗、传统艺术等徽州非物质文化的传承、保护和发掘力度，提高游客的参与体验。坚持合理规划、因地制宜的政策，采用分类指导的手段，有序推进乡村旅游建设，做到一村一主题、一村一特色、一村一卖点。围绕资源特征，实施差异化发展战略，形成各具特色的旅游小镇、传统村落、乡村民宿、民俗演艺和乡村文化等旅游产业体系。支持鼓励具备摄影写生、文化创作、非遺传承、旅游电商等条件的乡村引进乡村旅游创客，积极申报全国乡村旅游创客示范基地。增加科技含量，通过现代信息技术、生物技术、仿生仿真技术在农业中的应用，创造出多姿多彩的农业自然景观[12]。

4.5 创新主题定位，提升旅游营销水平

明确乡村旅游主题定位，制定思路清晰的乡村旅游营销计划和市场拓展规划，打响“徽州乡村 快乐家园”品牌。有效整合产品链上的乡村旅游资源，策划开展各种花事摄影、农事采摘等乡村节庆活动，推出中国美好乡村年度“嘉年华”系列活动，塑造乡村旅游品牌形象。充分发挥新媒体作用，以主要客源地的知名社区类、生活类网站及论坛为重点，扩大宣传、发布动态。适应国内旅游散客化潮流和自驾车市场发展趋势，建立乡村旅游网站，开展乡村旅游网络预订、销售服务。通过与国内知名旅游电商合作，加强乡村旅游网络营销。以皖南国际文化旅游示范区为平台，携手池州、宣城等地，共同营销乡村旅游产品。围绕“三名线”（上海名城—杭州名湖—黄山名山）和皖浙闽赣15个城市，开展精准营销。深化黟县、唐模中法乡村旅游合作和世界银行资助黄山市美好乡村项目建设，打造黄山国际乡村旅游目的地，拓展国际旅游市场。

4.6 创新产业支撑，提高综合经济效益

在全域旅游和旅游综合效益日益凸显的背景下，景区的发展离不开旅游业的整体发展，要实现景区的持续发展必须“跳出景区发展景区”，景区门票和服务产生的效益只是一种辅助效益，而游客数量的增长和过夜游客的增加在景区所在目的地产生的综合经济效益才是最终的效益[13]。黄山市政府要提高对全域旅游的认识，通过完善旅游产业链和倡导“目的地经济效益观”来带动乡村旅游的快速发展。政府部门可以通过多种形式对乡村旅游的基础设施、生态环境等涉及旅游发展的领域进行持续性、有计划的引导性投入，也可以创新多种融资模式，吸引带动外来和民间资金投入全域乡村旅游业。通过市场化手段引进旅游公司、专业人才参与乡村旅游经营管理。坚持产业支撑、项目带动，着力形成一批乡村旅游特色村镇。加大乡村旅游资源整合力度，培育乡村旅游集聚区，组建乡村旅游发展股份公司，实施集团化经营，提高乡村旅游的整体实力和核心竞争力。

5 参考文献

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