国外连锁企业电子商务创新发展及对我国的启示

韩玉

内容摘要：随着互联网技术的普及，电子商务模式在全球范围内实现了爆炸式发展，对连锁企业控制成本和提高管理水平具有非常重要的促进作用。国外连锁企业在电子商务方面投入了大量的资金和人力，尤其是创新发展方面，给我国连锁企业造成了非常大的市场竞争压力。本文以美国连锁企业Walgreens为案例，简要概述了Walgreens的企业发展概况和运营结构框架等，对该企业的电子商务创新发展进行了系统性研究，分析以美国Walgreens为代表的国外连锁企业创新发展对我国企业的启示，希望帮助我国连锁企业提升整体竞争力。

关键词：国外连锁企业 电子商务 创新发展 全渠道 大数据

互联网技术的普及，促进了电子商务模式的产生和发展。我国企业尤其是连锁企业在电子商务领域相比国外发达国家，在电商认知层次、电子商务基础建设、网络支付、信用体系建设以及人才储备等方面与国外连锁企业之间相差甚远，这些都是影响导致我国连锁企业在市场中缺乏竞争力的关键因素。因此，本文以美国连锁企业Walgreens作为案例，对国外连锁企业电子商务的创新发展进行研究和剖析，对于我国连锁企业电子商务的创新发展有非常重要的启示作用，能够帮助企业破除当前的发展困境，提升整体市场竞争力。

美国Walgreens企业发展概况

美国Walgreens于1991年在芝加哥创立，从最初的家庭小作坊开始逐渐成为年销售额接近800亿美元的医药企业巨头.截止2016年底，Walgreens在美国共拥有7000多家连锁药店，接近85%的美国人居住地附近都会有一家Walgreens药店。美国Walgreens的主营范围为处方药、非处方药以及包括个人护理用品、美妆等在内的日常生活用品。它不仅通过线下的药店为消费者提供相关的产品，还通过电话、邮件和线上渠道等为消费者提供服务。此外，Walgreens还经营着500多家药店内诊所，为上门消费的顾客提供专业的医学诊疗和指导，每天通过线上和线下渠道光顾Walgreens的消费者有750万人次，Walgreens每年为消费者开出的处方数量达到9亿之多，占整个美国市场的25%。

美国Walgreens业务构架。如图1所示，左边部分为Walgreens主要销售的产品，中间部分为销售渠道，右边部分为Walgreens提供的相应服务，其所经营的产品主要以处方药为主，此外还销售OTC、化妆品、食物等各种日常用品；Walgreens公司旗下除了线下的药店外还有5个线上网络药店，分别从事处方药、隐形眼镜、美容用品、宠物用品、皮肤护理用品等产品的销售。在销售渠道上，除了传统的线下药店和线上网店外，Walgreens旗下还有数十个的手机应用，可以提供药品购买和其他服务，还包括了一些非自营的商店，如家庭医疗中心等。

在服务上，美国Walgreens企业的药店内诊所是它的最大优势和特色，这种药房内设立诊所的模式是对美国传统医疗服务的颠覆式创新，它打破了传统的家庭医生模式，一经推出立即受到顾客的青睐，市场份额和销售额急剧攀升。此外，美国Walgreens的会员平衡奖励体系也是它的一大特色，会员通过在线上和线下店铺购买相应的药品和医疗服务，可以根据会员等级享受相应的折扣和积分，当积分达到一定分数可以享受免费体检等服务，这种会员奖励体系深受消费者的欢迎，截止2016年底，美国Walgreens平衡奖励体系在全球范围内的会员数量达到了1亿多人。

美国Walgreens经营数据分析。美国Walgreens在2014年与美国药品福利管理机构ESI续约失败，这意味着Walgreens将会损失与ESI合作进行医疗投資的客户，因此当年Walgreens的医药销售业务出现了很大的波动。如图2所示，受2014年续约失败的影响，美国Walgreens的销售收入出现了负增长，但是在2014年底与ESI重新续约之后，2015财年Walgreens销售收入恢复了增长势头。到2016财年，美国Walgreens销售收入达到了763亿美元，同比增长6%。从美国Walgreens发布的年度财报中可以看出，Walgreens的毛利率一直处于业内比较高的水平，基本都保持在25%以上，2016年更是达到了29%，是美国乃至全世界医药连锁企业中毛利率最高的企业。

美国Walgreens电子商务创新发展

（一）美国Walgreens线下和线上布局

最近十几年内，美国Walgreens企业的药店数量一直持续增长，它主要通过直接选址开药店的方式来实现药店数量的增长。从2002年到2016年这14年时间内，美国Walgreens的店铺数量从3000家增加到了7761家，增长了2.5倍之多。在不断新开药店的同时，美国Walgreens也在加紧步伐进行商业收购，仅2014年Walgreens就收购了200多家药店，预计在未来的几年内，Walgreens将会继续大量收购店铺，来进行全球范围内的扩张。

在不断新开店铺和收购的同时，美国Walgreens也将更多的精力放在了线上电商方面，它正在努力拓展线上业务，打造具有自身特色的商业闭环电商体系。目前，Walgreens拥有主营处方药和健康服务的Walgreens.com，还有经营美容用品、护理用品和宠物食品的drugstore.com以及提供皮肤护理的skinstore.com。它的线上布局主要体现在以下两方面：

一是电子商务平台的运营。2000年美国Walgreens开始线上电子商务平台Walgreens.com的运营，旨在为消费者提供方便快捷而且更加隐私的药品和服务，通过与线下店铺进行对接，消费者可以进行线上订购，线下取货。通过这样的方式，Walgreens的药品销售占到行业总销售额的40%以上，线上和线下店铺覆盖到全美45%的人群。二是药店系统的整合。Walgreens是美国最大的民用卫星客户，利用人造卫星和互联网技术对接，美国Walgreens可以将全世界7700多家线下药店和网络药店有机结合，使医生通过药店系统更好的了解和服务消费者。

（二）美国Walgreens电子商务创新因素

在核心业务基础上丰富产品。在美国市场，Walgreens以商品的多样化著称，从处方药到美妆、从个人护理用品到宠物食品等，都是Walgreens药店的经营项目。作为医药连锁企业，它一直在引领和改变着消费者的生活习惯和生活方式。Walgreens药店内的商品非常大众化、品类非常齐全，涵盖了药品、食品、日用品、化妆品和照片打印服务等，尤其是其颇具特色的相片打印服务，消费者可以在手机端的Walgreens应用上上传照片，选择好尺寸等，即可在一小时后就近选择Walgreens药店领取到自己的照片。

重视利润和规模的平衡。虽然Walgreens开设了近8000家线下药店，但其新开药店位置的选择是十分谨慎的，且非常重视单个药店的盈利水平。在保证高销售利润的同时，Walgreens并没有非常激进地进行店铺的扩张和并购，而是每年都保持在400多家的速度稳步发展，由此才能保证其每个药店都能有比较高的运营水准，销售收入和毛利润自然水涨船高。

勇于接受新事物。从互联网产生开始，Walgreens就在互联网高新技术方面投入了大量的资金，它也是业内第一家互联网医药连锁企业。早在1982年，Walgreens就率先通过人造卫星实现了所有药店的联网，同时将这种高新技术运用到企业的管理经营中，在加速企业发展的同时，更是极大刺激了企业销售利润的增长。此外Walgreens还和美国facebook进行深度合作，通过线上移动平台将7700多家线下店铺进行整合，接入到facebook的定位应用中，方便年轻群体进行定位和消费。

美国Walgreens企业电子商务创新发展启示

（一）建立全渠道零售拉近与消费者的距离

一部分消费者将Walgreens看作是传统的医药连锁企业，有些则将其看成是全世界最大的网络药店，其实这两种说法都不准确。Walgreens本身是起源于线下的实体药店，但是它也拥有非常庞大的线上医药销售渠道，经过几十年的发展，美国Walgreens早就成为坐拥线上和线下的全渠道医药零售商，将多种销售渠道有机结合到一起，为消费者提供医药、日用品等產品的销售和相应的诊疗服务，同时借助各种活动拉近和消费者的距离，提升消费者的购物粘性和品牌忠诚度。通过全渠道建设，消费者可以通过线下药店、线上网店、手机应用、邮件、电话等来获取Walgreens的相关商品信息和服务。

Walgreens的全渠道销售策略，极大拉近了与消费者之间的距离，同时也获得了非常丰厚的商业回报。全渠道销售将线上和线下进行充分调整和融合之后，完成了对医药产业价值链的重构。这就启示我国的医药连锁企业，线下实体企业要主动与线上渠道进行沟通与结合，为消费者提供多样化的购买渠道和产品服务；线上企业也要自建或与线下渠道进行结合，对消费者进行双向服务。

（二）产品加服务的商业模式

在美国的传统医疗体系中，医和药是分开的。消费者在诊所进行诊疗之后，需要到药店中购买处方药等，这无形中增加了消费者的看病买药环节和成本，但正是这种冗杂的模式奠定了Walgreens企业向医药连锁巨头发展的基础。Walgreens将医药零售和相关的医疗服务进行高效的整合，这从另一个层面也证明了医和药是不能分开的。

通过对医疗产品和服务的不断渗透，Walgreens为消费者打造了非常完备和健康的医药生态体系，将医药产品的销售和诊疗服务进行有机的结合，使两者相辅相成、互为补充。用这样的方式，Walgreens的药店不再是单一的药品销售场所，而是通过产品和服务的结合，将药店变身为人性化的消费场所，极大提升了消费者的信任度和忠诚度，在提升消费者购物体验的同时刺激了产品的销售。

这种产品和服务结合的方式表明，医药连锁企业的定位并不是医药产品的销售如此单一，在销售中服务所占据的份额也不容小觑，相信未来能在激烈的医药市场竞争中立于不败之地的企业，必定是将产品和服务进行有机结合的企业。我国连锁零售企业，要将自身业务与相关领域进行结合才能实现业务服务水平的提升以及市场规模的不断扩展。

（三）利用技术和大数据提供优质服务

Walgreens在线下坐拥数量非常庞大的实体药店，在线上每天都有上百万的消费者访问网站和移动应用，所以不管是全渠道零售策略的实施，还是为消费者提供方便快捷的服务，这些都离不开强大的互联网高新技术和大数据资源的后备支撑。因此，Walgreens长久以来非常注重在高新技术方面的资金和人力投入。

从上世纪90年代开始，Walgreens就率先在互联网高新技术方面投入大量资金和研发人员。到今天为止，Walgreens仍然是全美最大的民用人造卫星使用商，利用卫星和互联网技术将旗下所有药店进行联网，实现了药店之间的信息共享，将全部药店有机整合到一起。

通过一系列的技术投入，Walgreens成功将线下药店和线上网店以及移动端应用进行全面打通和融合，消费者可以非常方便在各种渠道之间进行切换和穿行，极大提升了消费体验，同时也提升了Walgreens的企业运营管理效率。

Walgreens在技术和大数据方面的巨额投入和持续改进给我国的连锁企业一个非常重要的启示，就是任何优秀的产品的运营和服务的落实都必须有强大的技术做支撑，今后我国的连锁企业在运营和管理的过程中，也需要加强对技术和大数据的资金和人力的投入，这才是连锁企业在市场竞争中立于不败之地的关键。

结论

借助于互联网技术迅猛发展的春风，国外连锁企业在电子商务的创新和拓展方面实现了突飞猛进，给国内的连锁企业造成了很大的市场压力，尤其是它们在电子商务发展方面投入了大量的资金和人力，在国内市场形成了一定的电子商务规模，并有进一步占领国内连锁市场的趋势。我国的连锁企业要想同国外企业正面竞争，就必须对自身企业电子商务的创新发展进行总结和研究，从根本上提升自身整体实力。本文以美国连锁企业Walgreens为例，对其电子商务的创新发展进行了全面具体的分析和研究，以期对我国连锁企业的创新发展提供参考和启示。

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