媒介融合时代微电影广告品牌精神建构与整合营销

蒋昀洁

内容摘要：媒体融合时代广告投放、播出平台具有多元化特征，受众参与广告营销的互动化程度更高，新兴广告表现方式和营销手段更有利于传递产品深层信息。本文从营销对象、营销表现和营销发布三个视角对比分析微电影广告营销与传统广告营销的特点，构建微电影广告营销品牌精神的三个层次，基于此提出微电影广告整合营销策略，旨在为营销实践提供理论参考。

关键词：媒介融合 微电影广告 品牌精神 整合营销

媒介融合时代广告营销的发展特征

广告投放、播出平台的多元化。传统广告投放平台由于技术原因存在严格的界限与区隔，媒介融合打破了廣告投放平台的约束，各类广告都可以通过数字化方式呈现和传播。平台终端整合使受众可以多种方式接收任何形式的广告信息，极大改善了分时、分区接触传统媒介的情形。多元化的广告投放平台也给传统广告播出平台制造了压力，受众有限的时间和精力份额正被新兴媒体分食，势必减少对于传统广告媒介的关注。同时，通过更加便携灵活的移动平台，受众接触广告的场合、时机也在悄然发生变化。碎片式闲暇是传统模式受制于技术原因难以涉猎的利基市场，新终端可以充分利用消费者生活中碎片化时间向受众传递信息，这要求广告开发者必须转变原有的设计思路，重新审视产品创意形态，开发出适应于碎片化关注的作品。

受众参与广告营销的互动化程度更高。传统媒介生态环境下，受众在接收信息的传播链上更多表现为被动者的地位，而媒介融合提供了自媒体技术上的可行性，人们越来越多地选择成为自媒体的主动参与者。微信、微博等社交平台的应用降低了信息传播成本，赋予受众更大的选择权与自主权，甚至还可以参与广告营销的互动过程。面对拥有更多选择的受众，未来广告营销的竞争中，“受许式”的广告营销将更被认可，受众参与广告营销的互动化程度更高；“干扰式”的营销可能越发容易受到抵触。在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的新时代，借助互联网技术在广告营销人员和目标客户之间实现深层次交互，对于企业更加精准地定位目标消费者及降低营销成本具有重要意义。

新兴广告表现方式和营销手段更有利于传递产品深层信息。传统模式中，电视、报纸等平台充斥着诸多缺乏实质内容的宣传广告，海量信息一方面使得消费者感到应接不暇，另一方面往往只对表层信息留下粗浅印象，难以产生深度情感认同。媒介融合为新兴广告营销传播方式提供了可能。通过微电影广告这种新兴广告形式，能把产品植入微电影故事情节，把产品的性能和优势潜移默化地融入受众潜意识，借此来宣传产品与品牌精神，引发受众情感共鸣，增强企业品牌和产品的认知度和影响力。这种深层次信息的传递及交互是传统广告手段难以企及的。

微电影广告营销与传统广告营销对比分析

营销对象：从面向大众的浅层传播到面向精众的深度沟通。传统广告营销的传播主要表现为营销信息通过电视、报纸、杂志或广播等介质到达受众过程的单向流通，受众处于被动地位，信息传递的单向性使得传播过程中几无可能即时互动。同时，这种面向大众的全面撒网模式也无法对受众进行精准细分，只能做到对某一群体特征的大概描述，如年龄、性别、教育水平、社会阶层等，由于广告播出时长及平台空间的限制，广告营销内容不能展示产品的丰富信息。微电影广告则在营销对象的细分上与传统广告营销迥然不同。搜索引擎可以将目标过滤，网络频道细分化也日趋精细，主动点击浏览同一部微电影的受众在兴趣、偏好、年龄、生活方式等方面相似度较高。微电影广告制作方可以通过对受众特点的挖掘，选择特定对象、特定时间进行发布和传播，从而实现精准营销。此外，充分利用互联网信息传递立体化的特性，微电影的内容空间能把企业产品的品牌精神和理念充分展现出来，拓展了传统意义上的营销路径，更有助于企业和受众之间展开深度交流与情感互动，培养了其对于品牌的认同感和忠诚感。

营销表现：从符号展示到情感诉求。传统广告媒体的诉求和表现形式受到媒介物理形态的限制，表现手法和形式只能传达有限的内容，导致品牌符号几乎成为使受众快速识别和记忆的唯一载体，因此传统广告营销往往追求在有限时空内如何使自己脱颖而出，“与众不同”、“标新立异”往往是传统广告营销的常用手法。然而，这种形式可能容易吸引受众关注，却很难有延展性地传递较为深层次的品牌精神与情感。微电影广告营销多采用非理性诉求方式，通过创设一种与品牌相关的并能引起目标受众共鸣的情节、情境、情绪，在品牌和形象之间建立链接，而对产品本身的信息则放在次要位置。这种直击受众心弦的情感营销手法比较内敛、含蓄，较之于传统广告营销“王婆卖瓜、自卖自夸”的直白更容易让人接受。

营销发布：从依靠代理到弹性合作。传统广告营销模式中，广告公司扮演着代理人的角色，即企业主委托广告公司实施计划，媒体也通过广告公司承揽发布业务，广告公司的居间功能使得在传媒广告营销模式中处于核心地位，承担着企业主和媒体的双重代理职能。微电影广告营销的发布运作更有灵活性，最直接的方式是企业可以绕过广告公司直接与网络服务商形成合作关系，由其为企业主策划广告计划及发布广告内容，该模式中网络服务商的功能更多地类似于企业主内部组织结构中的广告部，这种集制作、宣发于一体的资源集成商能保证微电影在网站运营中享有更多主动权。

微电影广告营销品牌精神建构

品牌精神的核心层：企业文化。品牌精神与其所代表的企业及其文化不可分割。在深度营销越来越多元的媒介融合时代，品牌之间的竞争更多地体现为品牌精神的竞争，而品牌精神根植于企业文化。品牌的物质基础是产品，品牌的精神动力则来自于企业文化。台湾大众银行系列微电影以“不平凡的平凡大众”十分细腻地表现了其“关注、陪伴、相信”的企业文化和理念诉求，从《母亲的勇气篇》到《梦骑士篇》、《合唱团篇》、《生命树篇》，无不在表现和传递友善、温暖、亲切、信任、坚持的正能量。以《母亲的勇气篇》为例，利用母爱的伟大、细腻这一普世价值观，讲述了一个真实的台湾母亲异国探女故事，润物细无声的手法十分打动人心，片尾 “不平凡的平凡大众”更是画龙点睛，完美地将微电影情境与品牌及企业文化联结起来，受众在接收情感诉求的同时，也强化了对大众银行文化的认知与记忆。大众银行的企业文化不但对品牌精神内涵有深刻影响，还渗透到微电影广告营销表现的细节。在微电影广告中要特别注重品牌精神塑造与企业文化的高度契合，把企业文化通过各种细节和元素融入镜头语言中，才能起到推广和传播企业理念的作用。

品牌精神的中间层：品牌个性。品牌的精神内核是人为注入与打造的，品牌有了精神才有生命力和活力，才不仅仅只是一个符号。微电影广告的品牌精神塑造从情节设计、人物表现、情境氛围都要注意是否能够有助于表达品牌个性。雪弗兰自诞生之日起，就被称为是美国生活的写照，让每个人都能开得起车的平民梦想是企业经营价值观的一部分。雪弗兰中国 “人性科技，创享生活”的品牌个性不同于大气的别克，也不同优雅的标致，巧妙地将突出人本精神的企业文化融入微电影中，实现了企业文化、品牌个性及具象表现的完美融合。《11度青春》中最长的一部短片《老男孩》，上线短短几周被疯狂转载，16天点击率超过4600万，雪弗兰汽车悄然植入影片中，成功实现了与目标受众老男孩们的一次平等情感对话，追求梦想的励志风与雪弗兰创新、走平民路线的人本品牌个性巧妙嫁接，许多80后在观影之后也把热爱生活、缅怀青春的情感记忆移植到影片中所出现的元素上。

品牌精神的外围层：卖点与定位。抽象的品牌精神和个性需要通过形象的载体展现给受众。微电影广告品牌精神除了要融合企业文化与品牌个性，还需要与企业的相对竞争优势、产品的独特卖点、目标市场的定位关联起来，最终落地为产品的卖点或定位，才能让受众在识别记忆时易于产生品牌联想。联想IdeaPad S9、S10问世之时就以超轻薄的便携性为其主要卖点，其微电影《Always Online》女主角把男友当成即时顾问，总是把电脑随身带在身上，各种困难巧妙化解，通过随身携带这一细节巧妙植入产品卖点，受众在卷入影片情节和情感的同时，也会对女主角超轻超薄的平板电脑产生关注。曾经的诺基亚N9《不跟随》由范冰冰颠覆形象反派装扮领衔演出，配合冷峻的表演和霸气的台词，充分表现了诺基亚的稳健、内敛气质，将N9的产品理念及卖点体现得淋漓尽致。再如，潘婷洗发水的定位主要为健康和营养，与海飞丝的去屑、飘柔的柔顺截然不同，微电影《you can shine》细腻地刻画了潘婷健康、向上的励志精神，主题音乐的多种变奏在30分钟内展示了凄苦、隐忍、坚毅、奋发、感恩等情感元素，聋哑小女孩经历了痛苦、曲折和磨难后，在旷野、朝阳等意向化景物中冲破枷锁破茧成蝶，影片中呈现许多女孩柔顺坚韧长发的特写镜头，特别是最后舞台上女孩长发漫天飞舞宛如天神一般华丽绽放，完美对接了人物性格特点及潘婷健康励志的品牌精神，“you can shine”。微电影广告在表现产品品牌精神时，在正能量品牌精神的渲染下注重品牌定位与卖点细节的刻画，有利于目标受众产生积极情绪联想。

企业文化代表的品牌核心层、品牌个性代表的中间层和卖点与定位代表的外围层共同构成了微电影广告营销品牌精神的三个梯级（见图1）。消费者通过浅表、直观的卖点识别，产生对品牌个性的理解和认知，并通过品牌个体的传导机制进而对品牌深层内核的企业文化形成深层情感体验。

微电影广告营销品牌精神的整合营销

精准细分微电影广告受众。整合目标受众是微电影广告品牌精神表现与传达的重要基础。品牌精神的塑造和整合营销传播重在获得目标受众群的认同，要求企业制定营销策略时精准识别目标客户。目前微电影广告主要还是通过互联网传播，网络营销在到达目标受众方面具有传统媒体无法实现的优势，可以很好地在目标受眾群中有效落地，更能引起受众对品牌精神的情感共鸣。雪弗兰微电影《老男孩》目标受众群主要为80后，影片中出现的校服、游戏机、卡带等元素引发了该群体的集体怀旧热情，这样的元素对于广大00后，难以引起他们的关注，50后、60后也对其反应平平，而雪弗兰的目标市场恰是心怀梦想、奋斗中的80后年轻人和年轻家庭。微电影广告在制作、传播时，要充分考虑受众的行为特征与关注焦点，精准细分，对目标受众的人格特质、兴趣偏好、生活方式等变量进行系统描绘。

微电影广告内容形象整合便于识记。品牌形象是企业及品牌所表现出的个性特征，是受众对品牌及企业整体的体验。整合营销传播的各种方式如广告、人员推销、互联网以及其它营销活动都会影响消费者对组织的感知。为了便于受众识记，微电影广告整合营销传播中应在表现手法上整合品牌形象，品牌精神、个体、定位及形象应表现出高度一致性与系统性，以符号、元素或是色彩作为线索，使受众在分散独立的碎片化元素中找到天然链接，获得一致性品牌认同。百事可乐微电影广告《少林功夫》以小和尚叩门时门上的图案开篇设疑，以后多次在很多少林同门额头上出现，简洁的镜头语言引人入胜，悠扬舒缓的音乐旋律在镜头切换间自然而流畅，十年后小和尚成年偶然得知同门额头上标志的真正含义与实现方式，最终与大家融为一体，影片没有解说词，只是反复出现的奇怪符号不停地带来视觉冲击与悬念设置，直到最后一刻揭晓，观众才发现百事可乐的形象、精神、文化竟贯穿始终。外国小孩少林拜师学艺、少林寺和尚喝百事可乐传递了中外文化的渗透与融合，这是百事可乐对中国市场的致敬，也是百事可乐品牌内涵的呈现；影片整体的主色调是清凉而又富于活力的蓝色、绿色，与少林寺的黄色、灰色形成对比，在色调的选取、情节的设置以及人物形象的设定上都与百事可乐其他的平面广告、电视广告风格一致，形象协调，对于受众理解品牌精神及识记品牌大有裨益。

传播整合渠道多元联动。媒介融合时代的一大表现就是受众媒体接触行为的碎片化，随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及，媒介平台之间边界日渐模糊，为微电影广告营销带来了新的路径。微电影广告可将触角从PC平台向其它数字终端平台扩展，同时也应与线下活动、娱乐、电影、游戏等产品形态有效整合，覆盖到各个触点。《11度青春》系列开启了传统电影与新媒体合作的新模式，整合了两种渠道的优势资源。桂纶镁和彭于晏演绎的益达《酸甜苦辣》系列先是让《酸》、《甜》登录各大电视台，接着利用两位主演的人气举行了线下见面会等活动，并设置官方微博与网民进行“酸甜苦辣”互动，之后的《苦》和《辣》并没有在电视上进行大量投放，而是借由前两部的情感造势化被动为主动，引导受众主动到线上搜索，同时开放官方微博逐渐由一个社交平台变成了一个信息共享平台，发起了结局大猜想的投票活动，进一步情感造势，提高受众卷入度。电视台、视频网站、线下活动、官方微博……《酸甜苦辣》是微电影广告多元联动渠道整合传播的生动写照。媒介融合时代给微电影广告的整合营销传播提供了无限可能，应积极利用整合渠道优势资源进行线上线下多元联动，使目标受众获得更加直观和深刻的临场体验，巩固和强化对品牌精神及情感的联想记忆，促使形成受众粘性。

参考文献：

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