企业社会资本、机会开发与营销绩效的关系分析

沙振权 朱益霞 刘珊珊

内容摘要：本文基于“资源-机会-绩效”的研究逻辑，探讨机会开发在社会资本与营销绩效之间的中介效应。通过来自珠三角地区的163份企业样本，验证出企业社会资本对营销绩效存在显著正向影响，机会开发在企业社会资本与营销绩效之间起到了部分中介作用。

关键词：社会资本 机会开发 营销绩效

在创新创业的时代背景下，企业如何实现创新发展成为研究热点，而企业社会资本对企业创新的作用越来越得到创新领域研究人员的重视。通过对企业社会资本、创新理论、市场营销等理论及相关研究的文献梳理发现，目前在这些方面的研究还存在着一些局限性：首先，目前学术界从企业社会资本角度对营销绩效的研究并不多，对于两者的作用机制研究就更为匮乏，缺乏系统探讨企业社会资本与营销绩效关系的研究。其次，过去对社会资本的研究，基本局限在资源视角，无论是资源基础观还是资源依赖观，都只是从资源利用的视角，而没有对机会这种独特的资源进行研究，也没有从机会开发的视角对社会资本与营销绩效的关系进行系统的研究。

通过对创业理论的研究发现，Shane & Venkataraman（2000）认为创业的本质就是企业机会识别并开发创业机会，充分发掘机会价值的过程。企业的机会开发受到企业内外部资源因素的限制，特别是企业社会资本的影响，拥有丰富社会资本的企业，会有更多的消息来源（陈文婷、何轩，2008），企业通过整合和利用社会资本资源，创造出更多的机会，进行更多的机会开发；另外，企业通过对机会进行不同方式的开发，将创业机会的价值传递给市场，在这一过程中，企业的产品或服务能够打开市场，获得市场份额，同时实现盈利增长（张秀娥、孙中博，2012）。因此，本文将机会开发作为中介变量纳入理论分析框架，通过来自珠三角的样本进行实证研究，以期为企业进行社会资本运营、提升营销绩效提供理论支持和实践指导。

研究模型与研究假设

理论基础和研究模型。现有学者基于资源基础理论探究了新创企业的异质性资源，并采用创业机会视角剖析资源对绩效的作用机制问题，提出了“资源-机会-绩效”的研究逻辑。对于成熟企业而言，企业经过长期的社会积累，资源相对丰富，使得企业自身社会资本在机会开发过程中起到主导作用。因此，本文将机会开发作为成熟企业社会资本促进企业营销绩效的关键中介变量引入研究模型，提出文章研究框架，如图1所示。

企业社会资本与营销绩效的关系。现有文献中，诸多学者已经从定性和定量的角度对社会资本与企业绩效的关系进行了探讨。但笔者通过在国内外各大学术数据库上搜索“社会资本与营销绩效”却发现鲜有这方面的文献。社会资本带来的企业与合作伙伴间的共享信任和互惠规范，提高资源共享的效率，并最终提高企业的市场认知能力和反应能力，并对企业营销绩效的提升与竞争优势的获取具有重要影响（魏文忠，2014）。基于此，本文提出如下假设：H1：企业社会资本对营销绩效存在正向影响。

企业社会资本与机会开发的关系。社会资本不仅可以帮助创业者/企业更好识别机会，还可以通过提供信息和资源对创业机会的开发利用产生积极影响。刘兴国等（2009）认为，相同的机会对于不同个体而言表现出的价值不同，只有具有特殊能力的创业者/企业才能真正利用创业机会，这种能力与他们的社会资本密切相关。一旦嵌入于社会网络中，企业或个体就能够接触到信息和资源的渠道，不仅能够获得关键资源，还能够接触到异质性知识，影响开发机会的能力。具有较多关系资源的创业企业，能够对创业机会进行更为有效的开发。基于此，本文提出如下假设：H2：企业社会资本对机会开发存在正向影响。

企业机会开发与营销绩效的关系。机会开发对创业结果具有关键意义，创业者/企业对识别的机会进行开发时会投入全部资源，因此如果机会开发成功，新创企业不仅能够在市场立足，还会为后续成长赢得一定优势，而如果机会开发失败，则意味着新创企业无法提供满足市场需求的产品或服务，从而创业面临失败的结局（张梦琪，2015）。基于此，本文提出如下假设：H3：企业机会开发对营销绩效存在正向影响。

研究设计

本文变量的测量题项均来源于现有成熟研究中的题项，以确保问卷的信效度。社会资本量表的测量借鉴了Nahapiet & Ghoshal（1998）的量表，共有9个测量题项。机会开发的量表采用了陈海涛和于晓宇（2011）的7个测量题项。营销绩效借鉴了孙淑英等（2006）的測量量表，共有4个测量题项。本文变量问项全部采用李克特5级量表，样本来自于珠三角地区经营B2B的成熟企业，共发放问卷200份，回收有效问卷163份，问卷有效率为81.5%。其中，大部分企业为民营企业，占61%，资产规模中等，5000万-1亿的占53.5%，经营10-20年的企业占40.5%。行业分布广泛，主要是物流（19.5%）、服装（17%）和机械制造（15.5%）等。

相关分析。为了验证变量之间的关系，本文进行相关分析，结果表明本文涉及的变量均处于适度相关范围，适合下一步分析，具体如表1所示。

信度和效度分析。在信度方面，选取内部一致性系数 Cronbachs Alpha（简称 CA）检测变量的内部一致性。结果表明量表总体信度达到 0.967，其中社会资本值为0.912，机会开发0.894，营销绩效0.915，均大于0.8的建议值。在效度方面，首先，在量表的选择上尽量选择国内外研究的成熟量表，这些量表经过学者们的反复验证，被认为是具有较高的内容效度。其次，本文采用了因子载荷和AVE值对变量题项的结构效度进行了检验。结果表明，本文所有题项的因子载荷均大于0.5的建议值，且AVE值也大于0.5的建议值，这初步表明，本文的效度得到了一定的保证。

层次回归分析。为了对文章的假设进行检验，本文按照经典的中介分析三步法，构建了多个回归方程进行具体分析。研究结果如表2所示。模型2表明，社会资本对机会开发的正向作用显著成立，而模型3表明社会资本对营销绩效的直接影响显著成立，而当加入机会开发中介变量后，社会资本对营销绩效的影响降为0.216，但仍然成立。这表明，机会开发在社会资本与营销绩效之间起到了部分中介作用。

结果与讨论

本文研究表明，社会资本对企业营销绩效存在显著正向影响；机会开发作为企业的一种独特资源，在社会资本与企业营销绩效之间起到了部分中介效应。

本文也为我国企业提供一些有益的管理启示：在经济转型升级的环境下，对于成熟企业的创业而言，技术创新和商业模式创新机会并不缺乏，而如何成功开发机会更为关键。首先要发挥企业家在机会开发过程的关键作用。机会开发过程是描述个体或者公司如何将感知到的（但之前未知或未见的）方法转化为“目标-结果”的框架，机会的产生既包括企业家发挥主观能动性识别出非均衡的信息，又包括企业家通过创新实现市场价值的提升。企业家在企业配置资源把握商机的过程中扮演了重要角色，不仅决定了企业能否成功把握新的商机，同时也影响到企业未来的生存和发展。其次整合和利用好企业社会资本资源，进行机会开发。成熟企业具有一定的社会资本资源的积累，企业的社会资本有利于企业的机会开发，企业要充分整合相关资源，从技术创新、商业模式创新等方面着手，紧抓各种机会，进行创新型机会开发和均衡型机会开发，从而促进营销绩效的提升。

参考文献：

1.陈文婷，何轩.家族社会资本与创业机会识别问题探讨[J].外国经济与管理，2008，30（10）

2.孙中博，张秀娥.提升东北地区中小企业创新能力的对策[J].经济纵横，2012（12）

3.张梦琪.创业者社会资本，创业机会开发与新创企业成长关系研究[D].吉林大学，2015

4.魏文忠.集团内子公司社会资本，营销协同与营销绩效关系研究[D].山东大学，2014

5.刘兴国，沈志渔，周小虎.社会资本对我国民营企业创业行为的影响[J].经济管理，2009，31（6）