基于O2O的旅游电子商务发展

杜春晶 李菁菁

摘要：旅游行业线上线下整合是大势所趋，旅游O2O电子商务模式作为一种新的商务模式，对于促进旅游行业的进一步发展具有重要作用。如何解决旅游O2O的发展困境，成为亟待解决的问题。

关键词：O2O；旅游；电子商务

随着经济的快速发展和国民收入水平的提高，旅游已经变成了人们生活中的必需品，旅游行业的发展速度惊人。信息技术的迅猛发展和互联网的普及更是给旅游行业带来了新的发展机遇。旅游业对于国民经济和社会发展具有重要的促进作用，对于旅游行业来说，要想在新常态下实现旅游的新发展，就需要把行业发展和技术创新紧密结合起来并进行更深度的融合，打通线上线下的二元渠道，优化各种资源配置。作为一种新的模式，旅游O2O在发展的过程中也出现了很多的问题，需要积极探寻解决的对策，以实现不断地创新和发展。

一、旅游O2O

（一）O2O

O2O中的2个O，一个是online，也就是线上电子商务，另一个是offline，也就是线下传统商务。它可以有很多不同的组合，如线上到线下、线下到线上、线上到线下再到线上、线下到线上再到线下，无论是哪一种，我们可以将O2O统指为将线上的电子商务和线下的传统商务结合起来的一种商务模式。它将线上线下资源进行了优化配置，发挥各自的长处，使消费者获得更加满意的顾客体验，提高了消费者的顾客满意度，同时又使线上和线下的企业都参与到利润分配当中，实现了共赢。

（二）旅游O2O

旅游O2O是指旅游行业借助互联网，线上进行旅游产品的推介、传播旅游目的地形象，使消费者线上收集信息、下单、进行购后评价，线下进行体验和消费。对于作为服务行业的旅游来说，O2O這种模式尤为适合。因为服务作为一种特殊的产品，无法像实体商品那样可以邮寄给消费者，消费者只能到线下享受服务和体验。

二、旅游O2O电子商务的发展现状

（一）自建闭环与合作共营闭环共存

自建闭环和合作共营闭环是O2O中的2个O形成闭环的不同方式。自建闭环是指企业自己构建线上和线下渠道，实现同一个企业线上和线下的闭环，如：众信旅游推出掌上店铺APP，打造“互联网+店”的战略；同城旅游于2016年10月合并万达集团旗下的北京万达旅业，实现全渠道覆盖。合作共营闭环是指线上和线下的旅游企业通过合作的方式，利用各自在资源、服务上的优势，以消费者需求为基础进行对接融合，如：众信旅游携手优哉旅游进行营销转型。对旅游企业而言，无论是自建闭环还是合作共营闭环，线上线下两条腿走路、多渠道运营都是发展的必经之路。

（二）服务范围更加宽泛

随着移动互联网和移动支付技术的快速发展，O2O丰富了线上和线下的服务范围。旅游不仅仅局限于标准化程度比较高的线上订酒店、订票，线下享受服务的“鼠标+水泥”这一简单的模式了。移动互联网技术的快速发展推进了旅游电子商务的新发展，旅游目的地的美食、文化、娱乐、活动不断加入进来，服务的范围和领域逐渐深入。例如：手机在线翻译软件可以帮助用户进行及时的语音翻译，高德地图不仅可以提高线路导航，还可以推送餐厅、酒店、景点等信息。线上和线下在多元的服务场景中碰撞产生新的旅游服务。

（三）利用大数据挖掘消费者的深度需求

旅游行业电子商务经过了多年的发展，积累了一定的用户数据。O2O集合了线上和线下的企业，在深度挖掘消费者需求上有了一定进步。例如，蚂蜂窝就是通过用户的数据挖掘出用户的需求和意图，它根据用户出发前在蚂蜂窝看的旅游攻略等信息，利用大数据汇集这些信息，解析出用户的购买需求，然后推出各种旅游产品信息，和后端OTA进行对接。

三、旅游O2O电子商务发展中存在的问题

作为最早开展O2O的旅游行业，在发展中也存在着一些问题制约了其电子商务的进一步发展，这些问题亟待解决。

（一） 融合难，闭环更难

在线上线下旅游企业合作之前有一个不可回避的问题就是他们同时也是针尖对麦芒的竞争关系。OTA（在线旅游企业）利用低价策略，不计成本、不计代价，损害了线下旅游企业的利益，遭到其抵制。如：国旅总社、中青旅、众信旅游等17家国内大型旅行社曾发出联合声明停止向途牛供货。而且，旅游产品的低价格必然会导致服务质量的降低，线上旅游企业和线下旅游企业的矛盾也往往会损害用户的旅游体验。此外，OTA利用其流量优势构建的渠道迅速的捕获了大量用户，当他们利用这些用户、资金的支持和技术上的优势获得了一定的竞争优势和品牌影响力时，就开始越过线下的渠道直采资源，踢开线下渠道供应商。

正是因为线上旅游企业和线下旅游企业这样的“同床异梦”，使得旅游O2O中二元渠道中的双方难以融合和形成闭环。O2O不仅仅是物理意义上的打通，而是在数据、服务、利益分配等方面的更深层的打通。

（二）旅游用户体验差

随着旅游O2O的发展，旅游服务的范围更加的宽泛，但由于旅游产品的特殊性，消费者在消费旅游产品的过程中也遇到一些问题。在O2O中，很多OTA企业为了以更低的价格获得订单，盲目扩大经营范围，就会放松对旅游供应商的审核和监管，而线下的旅游实体企业由于产品的定价过低，很难获得利润，便会降低旅游产品的质量和服务。不同于实体商品，在O2O这种模式下，消费者需要先支付，后消费。也就是说，消费者在线上支付，但需要在线下进行消费和体验。很多消费者会抱怨说虽然线上旅游产品宣传得很好，但在实际消费的时候却和宣传的不一样，甚至很低劣，消费者在消费的过程中却不能因为服务不能满足预期而退货，导致了旅游用户的体验差。例如：在门票业务中，很多旅游网站的宣传页面中并没有将门票使用的限制条件清晰地展示给旅游用户（如限制使用日期、景点的人数限制等），造成在使用时不能兑换，游客只能退订重新排队购票，反而给游客带来了麻烦。

（三）旅游大数据不成熟

经过了十多年的发展，旅游行业积累了一定数量的游客消费数、旅游咨询与投诉、市场统计等数据。旅游行业的各企业都需要进行思考，如何把旅游数据进行归纳、总结、挖掘，利用大数据激发新的业态。但是，由于很多原因，这些数据并没有得到很好的利用，很多旅游数据资源处于闲置、分散和丢弃的状态。很多数据散落在行业的不同企业中和企业不同的部门中，由于利益、隐私等方面的原因，制约了行业中各企业、企业中各部门的数据共享。由于信息技术的发展，线上旅游企业掌握了大量的旅游消费数据，却不愿意與线下企业共享，害怕失去客户，这就给数据的打通造成了障碍。另外，专业人才的缺乏也是导致旅游大数据发展的一个重要的原因。旅游O2O下需要的是既懂旅游又懂数据的复合型人才，既要具备能够对数据进行整理和分析的信息处理能力，又要具备能够提供旅游规划和创新旅游线路的旅游专业能力。这类人才的严重缺乏已经成立制约旅游O2O进一步发展的瓶颈。

四、提升旅游O2O发展的对策

（一）线上线下高度融合，合作共赢

旅游O2O不仅仅是线上和线下旅游企业简单粗暴的合作，也不意味着合作之后就能够发挥出巨大的经济效益，而是对线上线下资源的深耕细作以及高效的运营。这就需要线上线下旅游企业在业务协同和利益分配上进一步进行高度的融合，真正做到线上和线下的贯通，合作共赢。

首先，要做的是实现业务上的多方位协同。这种多方位的协同既包括景区、票务、酒店、租车等产品协同，也包括线上线下的数据协同、营销协同、人员协同等。多方位协同的目的就是要保证线上线下的客流不流失，能够统一应对外部竞争。

其次，要完善利益的分配。旅游产业要在O2O模式的运营中不出现脱节甚至崩裂，就应该匹配一个公平公正的利益分享机制。原来线上和线下的部分考核的方法和标准不尽相同，如果没有站在全局的角度上去思考利益的分配，就不能让所有的参与者在公平公正的规则下进行利益的分享，其结果就是降低了参与各方的积极性。例如：线上的渠道以较低的价格取得了订单，获得了业务分成，而线下的旅行社为了获得利润就会增加很多购物项目，导游为了赚取报酬就想方设法让消费者购物，最终导致消费者满意度低，流失目标客户。

（二）差异化市场定位

消费者对于旅游产品的需求越来越多样化，现有的旅游产品的竞争越来越激烈，利润的空间也越来越小，机票、酒店、票务等标准化产品市场几乎被蚕食殆尽。旅游企业应该深入研究消费者需求的差异性，重新进行市场细分，选择新的目标市场，进行差异化的市场定位，推出满足消费者需求的旅游产品，如：针对养生人群的养生旅游，针对亲子的家庭旅游，针对学生和学校的游学游，特殊需求人群的定制旅游等特殊旅游产品，不断对旅游产品进行深耕细作，在市场竞争当中取得成功，获得更大的利润。

（三）提高行业整体信息化水平

要解决数据积而不用的问题，就需要提高旅游行业整体的信息化水平，加强大数据建设。获取用户消费信息并利用数据分析促使其转化为消费能力是旅游企业的实施精准营销的关键。旅游企业把客户在线搜索痕迹和出行意愿记录下来，用数据分析技术分析消费者的消费习惯和偏好，向其推送符合其精准需求的旅游产品。

旅游大数据的深度挖掘应在消费者属性数据、旅游轨迹数据、旅游消费数据、社交数据、经营数据、管理数据等方面进行，拓展数据的关联性，做到数据的开放和共享。目前，大数据的应用很多还是停留在静止和孤立的数据挖掘上，如：游客的属性数据、轨迹数据、消费数据和旅游意向、消费评价等相关联的数据没有进行系统挖掘。在数据的共享方面，出于一些原因，很多数据并没有完全开放。在保障合法权益和合理隐私的前提下，旅游大数据应该向社会开放。

参考文献：

[1]袁唯一.基于O2O模式的我国旅游电子商务发展研究[J].中国商论，2015（06）

[2]王实倩.我国旅游电子商务O2O模式探析[J].现代商贸工业，2015（07上）

[3]吴丽.在线旅游业O2O发展策略探讨[J].经济发展研究，2017（07）：182-183.

[4]王信章.大数据在旅游行业应用的现状及发展前景[J].浙江旅游职业学院学报，2016（10）