从博弈到融合：传统媒体与新媒体的关系刍议

刘真

摘要 随着互联网等信息技术的快速发展，我国的传媒业正在发生深刻的变化，由此造成的结果之一便是新媒体的迅速崛起和蓬勃发展，对传统媒体形成了强烈冲击。在这种背景下，如何正确处理传统媒体与新媒体的关系、把握双方的角色定位，是摆在我们面前的重要问题。只有将这两者的关系理顺、理清，才能最大限度促进我国传媒行业的发展。文章即从这两种媒体的定义、特点等角度出发，阐释传统媒体与新媒体从博弈竞争到融合发展的进程。

关键词 传统媒体；新媒体；博弈；融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0045-02

1“傳统”与“新型”的定义之分

传统媒体的出现可谓历史悠久，毕竟媒介是传承人类文明，促进社会经济发展的重要手段。因此，为了适应生活工作的需要，在漫长的历史长河中，传统媒体每一步的发展都反映了我们社会文明的变迁。目前，在中国传统媒体的主要形式有报纸、期刊、电视、书籍、广播等。在过去相当一段时间内，传统媒体在传媒业中占据绝对的统治地位，说成是信息行业的龙头也不为过。

而就新媒体而言，其新的主要原因在于“技术”，也就是以新的技术为支撑而产生的一种新的媒体形态。所以，从这个角度而言，新媒体是一个相对的概念。我们都知道媒体是信息的载体，新媒体则是一种新的信息载体。比如说互联网、智能手机、数字杂志、移动电视等。这其中又以互联网媒体为主要表现形式。

2“传统”与“新型”的各自特点

对于传统媒体，其特点一是在于拥有专业化的运作，传统的媒体，如书刊，其在各个环节中，比如信息收集、文字润色、美编排版等，都要有专业技术人员的控制。因此，在长期的专业运作中，传统媒体以专业标准创作了大量的原创作品，并积累了深厚的底蕴，这些巨大的无形资产是新媒体无法比拟的。传统媒体就是品牌，本身就代表着一定的信誉。特点二是内容分析有力，随着专业人员的精细化分，传统的出版社和期刊等都正在深入市场，并邀请相关专家学者根据社会的发展趋势和读者需求撰写文章。因此，传统媒体创造了大量的学术著作，对促进学术领域的发展，确定科学研究的方向起到重要的推动作用，同时其本身的学术价值也相对较高，除了生存和利润，传统媒体要满足社会的需求，创造学术价值和社会价值，这点与新媒体更多的考虑利润是有区别的。

与传统媒体相比，新媒体的第一个特点是消解了权力，消除了传统媒体之间的界限，消除国家与国家、社区与产业之间的边界，解决信息发送者与接收者之间的阻隔。新媒体以草根精神为基础，以共享的精神打破了传统媒体对信息的垄断。从这个角度来讲，新媒体以其开放性和包容性改变了媒体的秩序，改变了我们的生活方式。新媒体的另一特点是互动性，新媒体为受众带来了多样化的收视选择和多样化的信息服务，具有互动性的特点，受众的主动性大大增强。在新媒体时代，观众可以根据不同的媒体形式选择自己喜欢的节目内容。在某种程度上，观众对传播者在内容的选择上有更大的自主权，并直接影响新媒体节目和内容的安排，这便实现了传播者与接收者便捷的双向互动与交流。另外，新媒体还具有跨时空的特征，比如说网络电视，这就为传统的电视频道和电视服务开辟了一条新的途径。特别是当传统电视技术发展到手机电视、移动电视等新媒体形式时，观众的观看行为就不再局限于室内，不再局限于有线电视。新媒体打破了电视收视的空间限制，也引导广告商把目光更多地锁定在新媒体上，毕竟这部分人中有着较多的年轻人和高收入群体，是消费的主力。

3“传统”与“新型”的关系

传统媒体和新媒体，不是两种媒体样式，而是两种媒体生态，推动产生这种转型的动力在于：媒体作为信息渠道的价值在互联网的冲击下不断贬值。但是二者的关系并不是水火对立的关系，其有差异，也有联系，最终的融合才是最好的出路。

首先，分析差异。在上文的特点分析中，我们已经部分涉及了这一内容，接下来详述之。也正是因为存在这些差异，才导致最初两者之间的竞争和博弈。

第一，市场差异，传统媒体多是由政府主导的，具有一定的保护性，受市场波动的影响较小，但新媒体并不受这种垄断的保护，时刻处在激烈的市场竞争中。

第二，管理差异，网络媒体的普通编辑力量远远超过传统媒体编辑。在传统媒体中，我们以报纸为例，其内容的发表一般而言要经历记者编辑总编辑这样的“三审制”。但在新媒体上，特别是一些门户网站上，要实现这种模式是很困难的。毕竟即使是一个门户网站的子板块，每分每秒更新的新闻很快，总编或主编很少能全力参与到审核当中，时效性是新媒体的命脉，也是赖以生存的基础。由此也造成新媒体是基于时间流的网络媒体分布信息，还没有像报纸那样形成成熟的管理架构和编辑体系。

第三，内容差异，新媒体的稿件以速度快、文章短为主，毕竟像传统媒体那样发布数千字的新闻稿是行不通的，无论是标题还是内容，都要直截了当，重点突出，能瞬间抓住受众的眼球和注意力，这也导致了其本身的原创内容少，大多都是复制转载，投入成本低，这也是一直受到传统媒体诟病的一点。

正是因为有这些差异，才引起传统媒体和新媒体之间的冲突、矛盾，但除了这种差异外，我们也要看到两者之间的联系和互补。

第一，在媒体形式方面，传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物等，而新媒体是以互联网为代表的第四媒体和以手机为代表的第五媒体，大多数新媒体都表现出无纸化和虚拟化的状态，由此可见两者的覆盖状态并非完全重合，因此有协调发展的可能性。

第二，在媒体受众方面，传统媒体和新媒体有不同的受众群体。新媒体的受众更多的是年轻人，代表着社会的新生力量。但这并不意味着传统媒体就毫无作为。比如说传统广播，借助家用汽车的普及，也有着十分广阔的前景；有线电视方面，其在晚间黄金时段的收视率也有集中的趋势。

第三，在媒体内容方面，由于新媒体过于开放，必然导致一些违背社会道德和行为规范的信息流入，从而极易造成不良的后果；而由于机制和政策的制约，传统媒体内容的糟粕性相对较低，并且新媒体过度追求利润，导致其不太愿意把精力和资金投向内容的开发和确认，其更多地是在传统媒体获得内容的基础上进行再加工，也就是说新媒体的内容在很大程度上依赖于传统媒体，在受众看来，由于新媒体管理机制薄弱，“把关人”地位弱化，公信力和权威性也相应弱化，相较于新媒体，受众更愿意认同传统媒体传递的信息。这也是两者之间的重要联系。

4融合之道：传统媒体与新媒体的必经之路

我们明确传统媒体和新媒体的关系，本身目的就在于探寻两者之间和谐发展的可能性，从最初的竞争与博弈，我们发现这并不是好的出路，唯有融合才能将两者的特点发挥，扬长避短，最终推进整个传媒业的发展。当然，这又是一个大的课题，主要简述以下几个融合的方向。

第一，媒介形态互补的整合。一是传统媒体与网络的融合。当前，互联网已经成为提高传统媒体传播速度的重要载体，这方面的融合也已经越来越深入，越来越进步。二是传统媒体与手机的融合。与网络融合相比，传统媒体和手机的融合是一个新的融合增长点，它能有效细分受众，帮助传统媒体获得更高的关注度和资源，特别是在当前智能手机发展的大背景下，这种融合趋势将会更加明显。三是多元媒体的整合，各种媒体的融合更有利于媒体的发展和多方利益的实现，这其中不仅仅包括传统媒体形态对新媒体形态的借鉴，反过来也是同样的道理。

第二，从吸引受众的角度进行融合。传统媒体的公信力和权威性吸引着受众，新媒体的多样性和互动性也吸引着受众。这两种媒体可以相互依赖，形成合力，以吸引观众的注意力。比如说电视的选秀节目，除了传统的电视直播外，还可以通过手机短信互动、流媒体、广播和宽带网络等沟通渠道，根据需要设置在线直播、微博投票等几个板块强化交流。

第三，从信息共享和信息传播一体化的角度进行融合。上文中我们已经指出，新媒体的许多内容都是对传统媒体内容的复述，而新媒体的优势更多地在于技术，所以促使新媒体技术与传统媒体的内容相结合，实现信息共享则是我们追求融合的另一角度。