湖南气象新媒体广告发展现状与对策思考

李浩

摘要 随着新媒体的日渐兴起，公众获取气象信息的渠道越来越多，新媒体为气象广告发展带来了发展机遇和挑战。为适应新媒体发展的大好形势，提升公共气象服务成效和突破气象广告发展瓶颈，文章剖析了新媒体与气象新媒体广告的内涵特征，详细分析了湖南气象新媒体广告的发展现状与前景，最后提出了推进湖南气象新媒体广告发展的对策建议。

关键词 新媒体；公共气象服务；气象广告

中图分类号 G223 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0021-04

当前，全媒体环境背景下，传统媒体优势不再，新媒体影响不断增大。气象广告服务是公共气象的重要组成部分，也是获取社会经济效益，保障气象宣传高效、可持续发展的重要手段。在新媒体时代，做好气象新媒体广告资源的开发利用和创新发展，是气象服务部门需要重点关注的问题。文章在详细分析湖南气象新媒体广告发展现状及前景的基础上，提出了湖南气象新媒体广告发展的对策建议，相关研究工作将对气象部门适应新媒体时代广告宣传的创新发展和转型升级提供一定的指导和决策依据。

1新媒体与气象新媒体广告

新媒体是相对于传统媒体而言的，是一个不断变化的概念，是利用数字技术、信息技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及桌面电脑、手机等作为最终输出终端，向用户提供语音数据、音频、在线游戏、远程教育、视频、音频等信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态，是不同于电视、广播、报刊、户外平面等传统媒体的新媒体形态。与传统电视媒体相比较，新媒体的传播状态由一点对多点型变为多点对多点型、主导状态由主导受众型变为受众主导型、受众状态由普通大众型变为细分受众型。新媒体具有媒介多样、信息量大、受众广泛、信息传播速度快、影响范围广、互动性强、个性化突出、信息发布实时等特点。

气象新媒体是新媒体在气象领域的推广应用，官方气象新媒体不仅仅是发布天气预报与预警信息的平台，同时也是大众交流、分享话题的渠道，其实时性、互动性为气象广告宣传提供了新的阵地。新媒体特有的关注度、转发次数和阅读量，也带动了气象新媒体的影响力与传播范围。气象新媒体广告就是将新媒体作为气象信息传播载体的广告，区别于传统气象影视广告，建立在具有即时互动、多种传播形式与内容形态的新媒体平台上，更加有利于广告方与观众进行信息沟通。如通过气象网站、天气微博、天气微信、气象短信、气象炫铃等进行冠名，插播与新闻植入广告资源，通过新媒体手段推送定制化气象与气候可行性信息，这些都是气象新媒体广告。新媒体在冲击和分流传统媒体广告市场的同时，也给气象广告带来了新的渠道与平台，使气象新媒体平台能更好地发挥品牌宣傳优势，在传统气象影视广告发展遇到瓶颈的基础上，将极大地提升气象广告效益。

2湖南气象新媒体广告发展现状及前景

湖南公共气象宣传已经建立了以电视、广播和报刊等传统媒体为主要阵地，以中国天气网湖南省级站、湖南气象网、气象短信、气象微博、气象微信、气象炫铃等新媒体为有效延伸手段的全媒体宣传矩阵。在继续保持和加强与传统媒体气象广告宣传合作基础上，为不断适应信息传播的新发展、新要求、新常态，正全面开拓创新气象新媒体广告宣传、策划与制作。

2.1气象网站

中国天气网是中国气象局对外开展气象服务的官方网站，中国天气网湖南站月均浏览量已达到60万人次，得到公众的高度关注。中国天气网湖南省级站每天有近20万用户点击浏览，湖南气象网每日有近3万用户点击浏览，通过两个网站进行冠名和专题制作，既可突出气象服务重点和特点，也能达到品牌宣传效果。网站专题制作可对全省旅游景点进行宣传与报道，进一步拓展旅游资源的宣传渠道；通过为农气象服务制作网站专题，可对农业、食品品牌进行冠名，突出现代农业技术与现代气象服务相结合的优势；对品牌产品生产基地进行大气负离子现场监测，可突出生态农业环保概念；还可以宣传品牌为各类气象科普活动冠名，开展线上线下的宣传活动。例如：“潇湘凉夏与您同行”——2013年高温干旱气象服务专题，以“乐活”为主题，对比历年平均温度，选取避暑胜地进行旅游资源介绍，全省温度实况色斑图能让公众直观了解湖南的凉爽地域，合理安排出行，该专题被中国天气网评为“十佳专题”。气象网站也可对大型活动进行全程新闻报导，设计制作网站专题。

2.2气象微博、微信

目前，湖南已经开通了官方新媒体平台，包括腾讯微信“湖南天气”、新浪微博“湖南省天气”、腾讯微博“湖南天气”和人民网微博“湖南天气”。三大气象微博开设了问候早安、天气头条、科普资讯、气象实况等不同时段新闻栏目，可定时发布大气负离子和空气质量预报，已成为首批入驻湖南政务微博厅的单位，还与省高支队合作推出联合早报，定时播报最新天气及省内高速路况信息。气象微信开设有天气头条和气象资讯等栏目。通过微博、微信还可开设微访谈、微话题和天气微主播。2013年，人工增雨的专家访谈新闻曾被新浪在首页推荐。官方微博连续两年被评为“湖南十大政务微博”。目前，三个微博粉丝已超过100万，传播效应非常好。广告投放形式包括微博冠名，如通过新浪、腾讯、人民网微博的气象知识专栏冠名，每日可向100万粉丝推送信息。从气象官方微信平台，可获得最新的天气预报、天气预警信息、专家权威解读和气象科普等信息，这些平台均可对品牌进行宣传冠名。湖南省气象局和湖南旅游发展委员会自2015年开展新媒体合作，共同推出了“旅游微天气”“看天出游”等产品，将天气和旅游推荐很好的结合。

2.3手机客户端天气软件

目前，手机天气预报客户端软件越来越多，也非常实用，是移动互联时代用户获取天气信息的主要方式。气象信息与用户日常生活密切相关，信息更新频繁，研发具有竞争力的基于4G、5G应用的客户端气象信息服务产品，能吸引数量众多的稳定用户。湖南省手机客户端天气软件有湖南“天气通”“美天气”“长沙天气”等，市场上比较流行的天气软件还有“墨迹天气”“360天气”“天气预报”等App软件。“美天气”是由湖南省气象局授权的天气预报客户端软件，能进行精准预报，有权威数据源授权信息，全面覆盖城市、区县、乡镇和景区，开发了天气搜索模块，根据天气状况可推荐最佳行程，更有行程记录，可为出行提供精准气象数据。随着移动互联网和智能手机的发展，天气App软件将成为人们了解天气、规划出行的主要工具，未来将成为气象新媒体广告的主要阵地，而湖南在这方面还没开展广告宣传策划。

2.4气象短信

手机气象短信服务产品内容主要是以天气预报为主，产品有早晚问天气、漫游天气预报、未来3d天气预报、行业气象服务短信等，制作时可加温馨提示语和穿衣指数、空气污染指数等信息。相比于其他的气象服务形式，手机气象短信具有内容简洁、主动推送、快捷方便和资费便宜等特点。全省目前有190多万气象短信定制用户，其中移动用户148万，占比78%；联通用户约27万，占比17%；电信用户约13万，占比7%，短信定制用户数较为均匀的分布在全省14个市州的各个区域，短信接收率非常高。气象部门每周为定制用户发送7～10条左右的天气预报短信，短信内容包括了未来24小时/72小时天气预报+包装语，包装语有一周天气趋势、周末天气预报、科普宣传和生活提示等。气象和旅游资讯具有超强的公信力，点对点的服务，使用户对气象短信的依赖性大，对于旅游出行相关资讯具有非常好的传播性和影响力。手机气象短信广告可通过植入和信息告知等形式进行品牌宣传。湖南省气象短信已经运行多年，但并没有开展实质性广告宣传，而且受移动互联网、智能手机，手机App天气软件的影响，近几年的用户发展已经呈下降趋势。未来手机短信服务应该转变宣传模式，应整合到大型项目的气象保障服务中去，手机短信更多是向特定群体定向发送气象信息，如在2017年中国湖南国际旅游节项目中，向活动举办方管理人员发送手机预警信息和时段精细化降水预报信息，并提供给全省近200万气象短信手机用户关于旅游节活动资讯，进行点对点服务。

2.5气象炫铃

气象炫铃是湖南省气象局和湖南联通公司授权以天气预报的语音信息作为联通手机接听等待铃声的平台。气象炫铃广告是针对广告主特点，植入广告主需求，进行品牌形象宣传的新型广告产品。气象炫铃具有强到达性、服务性和全天候等特点，植入的品牌能随时、随地被收听，相关气象资讯的服务功能又不至于使用户反感，而且被收听的效果完全可测。广告投播形式包括气象炫铃冠名、后缀广告和信息告知。每天将能通过气象炫铃收听到“××品牌”冠名推出的气象资讯。目前，湖南省气象局在气象炫铃项目推广方面处于停滞阶段，且并没开发与移动和电信的气象炫铃服务。

3推进湖南气象新媒体广告发展的对策建议

近年来，新媒体广告在我国媒体广告产业中不断发展壮大，已深入到社会生活的方方面面，但也存在许多不足，如单方发布，违规广告多、诚信缺失，存在广告欺诈，缺乏创新、手机短信广告泛滥成灾和监管难度大等。然而，由于天气预报的新闻性和影响度，增强了受众对气象广告的信任度，对宣传企业形象、品牌能起到更好的效果。针对新媒体发展特点和湖南气象新媒体广告发展现状，提出以下对策建议，旨在推进湖南气象新媒体广告的创新发展。

3.1发挥气象部门对新媒体广告监管和制度建设的主体作用

随着新兴媒体层出不穷，监管范围逐步扩大，广告监管工作遇到更多新情况、新问题，所以在新媒体环境下，传统广告监管模式必然会显示出多方面的不适应，诸如监管主体配合失调、监管对象不明确、监管层次水平与广告活动的新特点新变化不相适应、监管方面的制度与法规不完善、操作体系不健全等問题。气象部门已经出台了《气象法》，要把新媒体广告宣传纳入《气象法》中，不断完善新媒体广告宣传的法规、制度和监管体系建设，发挥监管主体作用，而不是和以往一样，老是受制于广电部门。应修改完善《气象法》，把新媒体广告纳入《气象法》体系；要发挥气象行业的新闻性和政府部门公众服务性功能，促进气象新媒体广告的健康发展；要做到先入为主，占据市场，建立一个有利于气象信息传播的市场机制与竞争环境；要确保气象服务信息的权威性与准确性，对气象官方微博平台实行认证制度，对气象官方微信平台进行资质审核，对传播虚假信息的用户进行提醒、警告，必要的时候对其封号。

3.2加快开发建设好气象新媒体宣传平台，拓展气象新媒体广告市场

传统气象影视广告不仅受限于广电部门和出版传媒的制约，还开始受到新媒体的极大冲击，广告份额出现明显下滑。气象影视广告目前已经进入瓶颈期和寒冷期，如果不逆势而为，开拓创新，在新媒体领域开拓新的广告资源，气象广告市场将面临更大挑战。在对现有气象广告服务模式进行梳理后，可以判断在新技术不断发展的今天，气象广告在新媒体领域的宣传还很薄弱。目前，各地气象部门已经建立了全媒体宣传矩阵，但新媒体在气象领域的应用还相当有限。气象网站的点击量、点击率还有很大上升空间，气象微博、微信受关注程度还有待提升，气象炫铃业务正在探索之中。在新媒体平台上的气象广告业务大部分还有待开发。在如今这个信息共享、信息传递高速发展的时代，如果气象部门还是停留在传统气象影视广告这个领域，也许在不久的将来，气象广告将被市场慢慢淘汰。这就要求气象部门在不断完善气象网站、气象微博、气象微信和天气App平台建设基础上，要尽快在这些新媒体上做好品牌宣传，发挥好气象信息新闻性、服务性、权威性特点，把优质客户吸引过来。另外，还要在其它正在开发或有待开发的新媒体领域进行布局，把平台做好，把资源尽快宣传出去，特别是要适应移动互联网和智能手机快速发展的趋势，尝试做好手机终端的气象信息资讯共享和品牌宣传。

3.3加快推进气象商业化服务，拓宽气象新媒体有偿服务市场

气象商业化服务就是根据某些部门单位的特殊需求，对气象初级产品采用现代化科学技术，进行深加工，制作出适合特定用户需要的气象产品，满足人们的气象保障需求，通过某些特定媒介进行定向传播，按照商品流通规则，向客户收取一定费用。市场经济决定了气象投资的多元化，气象商业化是有偿服务的必然趋势，气象影视广告只是气象商业化的一种最直接形式，而且仅占气象有偿服务的很小一部分。20世纪80年代，国家气象局就出台了气象有偿服务的报告，涵盖多个行业和部门，服务内容广泛，可提供多种天气的详尽预报，服务形式可从季报到短时预报，不同单位根据需要可选择不同类型的气象产品，并支付一定费用。目前，气象部门的专业化定制化气象有偿服务在相关领域开展有限，气象新媒体服务商业化路子还没走开，但是针对气象灾害预警的发布渠道已经非常广泛，包括短信、手机App、网站、微博、微信、北斗卫星、电视、广播、传真、报警器等，其中，通过新媒体发布的渠道就占了7个。应加强气象新媒体商业化服务，针对不同的单位、人群和项目开展针对性的气象指导和气候可行性论证，以满足不同群体对气象信息的特殊需求；应向气象敏感行业、企业提供有针对性的气象预警服务，为生产建设、农业防灾减灾开展精准气象服务。

3.4大力加强气象新媒体运作和宣传人才队伍建设

目前，气象部门并没有专门从事广告行业的专业人才，过去依托资源优势和媒体优势的局面在未来可能将不复存在，广告市场将变得更加举步维艰。从市场招聘的广告从业人员，由于缺乏气象专业知识，只能是为广告而广告，对气象广告的发展长远规划认识不足，难以胜任新媒体环境下的气象商业化运作。首先，应该立足培养好从事过气象事业的兼职广告从业人员，这群人既掌握了一定的气象专业知识，又在气象广告市场锻炼了多年，有必要对这群气象服务人员进行专业的广告从业培训，使这群人能适应市场需求，挑起未来气象广告发展大任。其次，要在气象类学校持续招收培养一批既懂气象专业知识，又懂广告专业的专业型复合人才，为未来气象部门在全媒体领域更好地做好气象广告宣传培养和储备人才。最后，也要吸引一批热衷广告事业，具备丰富的广告从业经验的广告服务人员进入气象广告队伍，使得这群人才能把先进的广告理念带到气象广告队伍中来。