地市媒体公众号如何实现年创收500余万元？——以十堰晚报、秦楚网微信公众号为例

□ 文/雷 勇 陈 环

内容提要 地市媒体主办的微信公众号，如何在确保社会责任的前提下，产生较好经营收益？本文结合十堰晚报、秦楚网微信公众号运营实践，从粉丝增长、团队协作、内容生产、审核制度四个方面做了分析。

媒体融合中，大部分媒体虽然能够在新闻生产上适应新媒介，但在商业模式建构上却止步不前。比如，很多媒体微信公众号积累了一定数量的粉丝，在广告创收和粉丝变现上却步履维艰。

三年时间，十堰晚报旗下微信公众号粉丝从不到5万增长到160多万，广告收入从零增长到570万元，影响力在全国地市纸媒公众号中名列前茅。它是如何突破瓶颈，实现地市级新媒体跨越式发展的？

一、抢占本地市场是前提

《十堰晚报》、秦楚网分别于2013年11月、2014年3月开通微信公众号，当时仅将微信作为新闻的补充发布渠道，粉丝一直处于自然、缓慢增长状态，到2014年12月，晚报微信粉丝才突破1万，广告创收为0。

2015年1月28日，晚报微信推送的《十堰遭遇暴雪！学校停课，班车全线停运》一文，一举创下10万+的阅读量！当时粉丝仅有1万多，对于纸媒而言，这简直是个令人惊讶的数字。

2015年8月4日晚，十堰狂风暴雨，到处水淹路堵。在电视、报纸等传统媒体调派人员紧急投入报道时，同城一家自媒体公众号通过集纳，套用“到武汉看海”的模板，一晚上微信阅读量达到10W+。虽然晚报第二天推出的通版报道非常精彩，但在传播时效、影响范围上，被自媒体抢了风 头！

接二连三的事件，让晚报真切地感受到了新媒体强大的传播力和影响力。面对这一窘境，报社相关部门负责人连夜疾书，撰写了《微信，我们输不起的战斗！》一文，提出了增配人员、规范内容生产流程、下达增粉任务、开展广告创收等建议，引起报社领导高度重视。

二、良好的团队协作是关键

当时，十堰众多媒体、企业、公司都在做微信公众号。如何将十堰晚报、秦楚网两个微信公众号做大做强？快速增粉是摆在面前的首要问 题。

考虑到微信用户以年轻人居多，经过细致谋划，2015年6月，由《十堰晚报》广告中心和两微新闻部共同举办的“十堰首届男神女神微信评选大赛”正式启动。为将活动一炮打响，在奖品设置上不惜重金：价值万元的大礼包，价值4888元、2888元和288元的奖品等极为吸引人。

活动一经推出，立刻火爆全城，启动仅3天就吸引了1200余位市民参与，数十万人关注。活动结束时，共有3848名选手参与比赛，投票总数为96.6万人次，页面访问量突破343万人次。此举在开创十堰晚报微信评选活动先河的同时，一举使得十堰晚报微信公众号粉丝量从4万余人跃升到了18 万！

尝到甜头之后，广告和新媒体运营团队再接再厉，又相继举办了首届“职业秀”微信评选大赛、首届“最美教师”微信评选大赛，“十堰好味道”微信评选大赛、“最美宝贝”微信评选大赛、“学习美德少年”征文大赛……各种接连不断的比赛起到了很好的增粉效果，2016年2月25日，粉丝总量破30万；2016年7月19日，粉丝总量破50万；2017年11月6日，粉丝总量破100万！

成功的微信评选活动离不开三个条件：一是报社领导的大力支持，二是主管部门的积极参与，三是经营部门和运营部门的紧密配合。

微信评选活动离不开内容生产板块的支持。男神女神大赛期间，全媒体编辑部安排了记者专门对有故事、有亮点的选手进行采访，并在报纸、网站、微信、微博等媒体平台刊发，起到了很好的宣传动员作用；作文大赛期间，对优秀作品进行选登，也极大地调动了学生参与的积极性。

三、优秀的内容生产团队是基础

两微新闻部成立之时，就始终坚持原创，打造精品。2014年4月24日，微信粉丝只有几千，晚报微信推送了一篇《有一种乡愁，叫十堰的樱桃》，第一次实现阅读量过万。2016年5月23日，《总理今天来十堰了！他去了哪儿？说了啥？看这儿！》第一次阅读量过50万。

精益求精的原创微信，极大增强了粉丝黏性，使通过各类活动增加的“路人粉”转化为忠实粉丝。

两微新闻部敏锐的新闻嗅觉、扎实的内容生产功底、精益求精的工作态度，为微信发展奠定了坚实的基础，也为微信广告创收创造了良好开局。

2016年6月，十堰本土老字号餐饮李二鲜鱼村新店推出新菜品，打算在晚报微信上做推广。内容早已提前编排好，但标题总感觉差点火候。直到推送前1个小时，微信编辑们开展头脑风暴，苦思冥想，最终，《李二！你在十堰开了17年店，现在居然给我们吃这个！》这样一个标题以正话反说的方式留足了悬念，一经推送，点击量迅速突破10万+。

2016年8月初，十堰万达开业，当天各个品牌活动特别多，业务人员的微信初稿只是泛泛而谈，列举了几个促销信息，两微新闻部认为必须做足服务性，于是重新与万达沟通，确认各楼层、各品类折扣信息，经过反复核对、修改，推送了《十堰万达明日开业！所有品牌和低到不敢想的折扣都在这儿！》。开业当天，北京北路的私家车排起了长龙，前来购物的市民挤爆万达。当天中午，微信团队乘胜追击，报道了万达开业的火爆场面，两篇推文均迅速达到10万+，客户对宣传效果非常满意。

截至2017年底，十堰晚报、秦楚网微信公号发布的阅读量达到10万+的微信文章达200余篇，原创文章被人民日报等全国权威、知名官微转载。

四、严格的审核制度是保障

随着微信号的做强做大，微信越来越被商家接受和认可，广告也越来越多。互联网时代，各类营销手段层出不穷，稍不注意就会出问题。在广告发布上，我们始终坚持对读者负责，广告审核慎之又慎，严格遵循新《广告法》相关规定，不做虚假宣传，不做违法广告。

2016年，许多客户想在十堰晚报微信上刊发“减肥奶昔”广告，同时发来许多外地媒体公众号对该产品的推送。客户声称这是一种代餐食品，但发来的文稿中全是减肥案例，明显违反《广告法》第十八条：保健食品不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得利用广告代言人作推荐、证明。类似的还有“清清果”等保健品广告，均被拒 绝。

2017年，同号钞换酒的广告又不断找上门来，商家宣称集齐一套同号钞，即可购买一箱茅台镇XX酒。一套同号钞才186元，186元买6瓶酒，平均一瓶酒31元，这是什么酒？经过审查，客户经营证件齐全，手续合法，但这个酒是比较低端的勾兑酒。经过慎重讨论，本着对读者负责的原则，为避免劣质酒伤人，最终拒绝了客户的宣传要求。

2018年4月，一位先生要在晚报微信上发布购买某县滞销苹果的广告，不仅提供了该县政府盖章的文件，而且有大量的照片和文字素材，文稿非常有感染力和卖点。谁知，广告发出后第三天，人民日报微信等纷纷出来辟谣，说爱心苹果是商家炮制的假新闻。得到消息后，我们惊出一身冷汗！立即删除微信，并第一时间联系商家，商家表示苹果有问题可以联系客服退款。两微新闻部轮班关注评论区留言，但凡有市民反映苹果有问题的，立即报给广告业务员。为避免商家推诿造成矛盾激化，广告中心总经理当机立断：“如果商家不退款，我们垫钱也要赔付给市民。”在我们的积极沟通下，最终这一危机事件得到顺利解决，问题苹果都退了款，市民对晚报工作人员给予了理解和赞扬！

经过数年探讨、摸索，广告中心总结出了微信广告发布三不准：一是违反《广告法》的不准发，尤其要注意食品宣传保健功效、收藏品和理财产品宣传投资回报的。二是网络销售类不准随意发，因为外地客户难以审核其经营资质及广告内容的真实性，一旦出现问题，消费者难以索赔。三是劣质产品不准随意发。比如案例中提到的劣质酒，商家证件齐全手续合法，但产品质量较差，容易引发售后问题，也影响媒体声誉。

如今，十堰晚报微信粉丝突破110万，荣获“2016—2017年度全国新媒体100强”“传媒中国年度报业微信公众号影响力20强”等称号；秦楚网微信粉丝60余万，荣获“2016年全国地市网络媒体优秀微信公众号”称号。2017年两个微信公号广告收入达到570余万元，截至2018年5月28日，两微广告刊登已达到370万元。