上飞机、进班级：半岛都市报拓展发行的探索

□ 文/贠瑞虎 单俊楠

内容提要 当前报业遇到的最大问题就是发行量大幅下滑，媒介接触率大幅下降。在移动互联已经渗透进人们生活方方面面的当下，报纸发行如何寻找到移动端影响力比较薄弱领域。《半岛都市报》的“报纸上飞机”“报纸进班级”活动的探索，具有借鉴价值。

《半岛都市报》坚定报纸是报业发展根基的理念，千方百计稳定发行量、提高发行效率，争取读者年轻化，从而确保报纸用户量，提高报纸在年轻优质客户群的覆盖率，让报纸更有效覆盖有话语权、有消费能力的群体。“报纸上飞机”“报纸进班级”这两大活动便是在这种思路指导下筹备组织的，取得了良好效果。

一、报纸上飞机，营造云端阅报环境

2017年初，青岛众多网友纷纷在微信朋友圈中热传王健林在私人飞机上的一张照片，王健林正翻看当天的《半岛都市报》，无意中给《半岛都市报》上飞机当了一回“形象代言人”。

“坐飞机，看半岛，天下事，全知晓”，已成为一些青岛市民们耳熟能详的一句话。目前，《半岛都市报》每天在飞机上投放3万份，包括山东航空、东方航空、青岛航空、厦门航空等主要航空公司，成为青岛流亭机场全年2000万人次的出行好伴侣，无论是国内航线还是国际航线，都能看到《半岛都市报》，大大提升了报纸阅读率，同时集聚一大批高端读者，报纸影响力显著上升。

以山东航空为例，山航是青岛机场投放飞机最多、旅客运输量最大的航空公司，其青岛进出港航班已经实现了《半岛都市报》全覆盖，深受乘客欢迎。“《半岛都市报》知名度高，信息权威，语言生动活泼，旅客上飞机就会拿份报纸，读半岛已经成为乘客们的习惯了。”山航客舱部青岛大队乘务四中队中队长吕晓丽介绍，只要是从青岛出港的航班，要《半岛都市报》的乘客特别多，每次分发的时候，总是很快被旅客抢光。

《半岛都市报》与这些航空公司都签署了战略合作协议，与航空公司一道开发各种航空旅游产品，并利用报社拥有旅行社这一优势，直接帮助其拓展事业，拉长产业链。《半岛都市报》与山东航空一起研发了慈翔海南游、贵州游、桂林游、长沙游等系列旅游产品，每个团都是一推出就报满，帮助航空公司提高上座率和盈利率，游客们也能以相对低的价格享受高品质服务，可谓多赢之举。

厦门航空在2017年底开通青岛直飞洛杉矶的航班，经过独到细致策划和组织，厦航不仅选择《半岛都市报》作为重点宣传媒体合作伙伴，而且还一起在青岛市场推出“6999元人民币，美国十日游”的旅游产品，直接颠覆动辄就上万元的传统美国游价格，已有几百名市民报名参团，满意度很高。

这些合作实现了报社、航空公司、市民的多方共赢，这些航空公司对合作非常满意，双方建立起牢固的合作关系。正在建设中的青岛胶州国际机场投入使用以后，将成为国内一流、世界先进的区域枢纽机场，每日航班数将大幅度增加，航空公司都承诺随着航班数量的增加，报纸上飞机的数量也可以随之增加，航空公司对于互联网时代的报纸而言，可能就像当年私家车猛增救活了电台的意义一般。

二、抢占学校阵地，让读者年轻化

除了飞机是手机等移动端影响力比较薄弱领域外，还有一个比较抵触手机移动端的重要领域便是校园。青岛全市有100多万名中小学生，他们平时忙于学习和考试，很少有阅读报纸的时间，更谈不上读报习惯的养成，而学校每年订阅的报纸多是为教师或校内各办公室使用，而且为了防止学生沉迷手机游戏或手机不良信息侵害，青岛多数初高中都严格禁止学生携带手机进校。

从这一层面上讲，中小学生这个群体可以说是报纸读者的“真空地带”，在全国纸媒订阅量普遍下滑严重的大背景下，让中小学生群体订报读报也成了提高报纸发行量的有效途径。而且随着手机等移动载体不断智能化、客户端等新媒体发展的日新月异，纸媒的用户年龄逐渐偏大已经成了不争的事实。让报纸进入班级，可以逐渐培养学生的读报习惯，进而实现读者的年轻化，提高报纸对这些优质客户群的覆盖率，为《半岛都市报》未来发展培育年轻的读者群体。

正是考虑到该群体对订报的巨大促进作用，2017年9月《半岛都市报》开启全年征订活动后，便下定决心，以中小学生为突破口，精心发起组织了以“半岛新生代 慧眼看世界”为主题的报纸进班级活动，从青岛市教育局直属高中开始，陆续为各个学校的每个班级派送全年报纸，达到让市区乃至全市每个班级都有《半岛都市报》，让每个学生都能看到报纸的目的。这部分读者对报纸来说就是非常高效的读者，在一定程度上让报纸的发行结构得到了优化。

此次活动在举办之初半岛传媒就本着公益的原则，不收取学生和学校的一分钱。对学校来说，不用花费学生和学校一分钱，就能让每个学生每天都能看到《半岛都市报》，尤其是在沟通过程中，众多学校负责人都对手机等的危害深恶痛绝，都非常认可纸媒在传播权威信息、正能量方面的积极意义，双方基本上都是一拍即合。活动启动后一经报道，很多学校都主动与报社联系，希望参与。

通过免费的报纸，学生能第一时间看到正能量、引领主流价值的新闻信息，树立坚定理想、形成正确意识、培养良好兴趣。而且通过读报，学生不仅可以了解国内外的时事信息、各地民风民俗，还可以活学活用报纸的语言文字，吸收丰富的素材，开阔学生的视野，拓展学生的知识面，提高写作能力。比如2015年2月《半岛都市报》做了以“行囊”为主题的春节特刊，而第二年山东高考语文的作文题目恰恰就是“行囊”，有阅读《半岛都市报》的学生均受益匪浅。

在坚持了公益性的原则，充分考虑到各方需求后，《半岛都市报》“报纸进班级”活动一经《半岛都市报》、半岛网、半岛客户端、半岛官方微信微博等渠道传播，在青岛迅速引起热议，学校、企业参与热情高涨，教育主管部门对活动表示了充分肯定，既促进了报纸发行，也极大地提升了《半岛都市报》的品牌影响力和在市民中的公信力。

半岛都市报教育全媒体中心充分利用“报纸进班级”这一平台大力发展校园学生记者，学生记者人数增长迅速，安排记者、编辑到班级里面给学生记者上新闻写作课，鼓励学生记者给教育周刊投稿，增强互动性。和学校联合开展班级读报活动，通过报纸、客户端、微博、微信发布学生读报感受，效果不错。

三、有效发行带动广告逆势增长

除了飞机、学校这两大阵地，《半岛都市报》还利用各种形式，大力开拓窗口单位征订大户，加大与酒店、宾馆、银行、保险、商场、电信、公交车、高速收费口、加油网点、社区居委会等窗口单位的报纸促销力度，实现发行有效覆盖。

正是在有效发行上的有力支撑，通过各种内部改革，以及全方位推进全媒全案营销转型、提升融媒体影响力，2017年在严峻的报业经营局面下，《半岛都市报》广告逆势增长，增幅达到18%，实现了广告经营逆势增长，融合影响力和经济效益同步提升。