党报地方分社如何提升境外影响力？——浙报集团温州分社“走出去”的实践与探索

□ 文/徐月萍

内容提要 一直以来，国际传播是地方媒体短板。在现有媒体格局下，省级党媒驻地分社如何借助资源优势，更好地对外发声？浙江日报报业集团温州分社巧抓机遇、精心谋划、灵活调度，以大型新闻活动策划为驱动，打造“云社区”内外沟通平台，探索内外融合传播模式，不断扩大地方分社境外影响力，形成“向世界讲温州故事，听温州人讲世界故事”的传播常态，逐步融入“沟通中外、联接世界”媒体新格局。

浙江日报报业集团温州分社借地方统一战线资源，构筑内外互动平台，精心策划了一系列大型新闻活动，不仅有效延展媒体传播介质，还打造了一批境外传播爆款，形成“向世界讲温州人故事，听温州人讲世界故事”的良好态势，并逐步融入“沟通中外、联接世界”的媒体新格局。

一、借势资源 构筑内外互动平台

依托浙江日报报业集团媒体融合资源，浙报集团温州分社不仅可以向《浙江日报》供稿，还有浙江新闻客户端温州频道、浙江在线温州频道、以及“浙里温州”微信公众号和“世界温州人云社区”微信公众号等新媒体平台和传播渠道，具有“报、网、端、微、视”五位一体融合传播优势，能够及时有效地进行跨区域、跨时空全媒体传播，这为浙报集团温州分社探索境外传播提供了基础。

改革开放以来，温州是“走出去”的先行者和探路者，全市约有245万温州人在外发展，其中68.8万侨胞分布在世界130多个国家、地区。他们在全国各地建立了300多家温州商会，特别是以温州人为主和温籍侨胞担任主要负责人的海外侨团有300多个，其中在海外的高层次精英和高端技术人才超过5000人；此外，海外温州人在美国、法国、意大利、西班牙等15个国家和地区开办了35家报社、杂志、网站、电台和电视台等媒体。这些已经成为凝聚在外温州人的组织核心，编织了一张覆盖全球的信息网和人际网，在为政府、企业、社会提供各种信息以及宣传温州等方面，具有得天独厚的优势。

新时代，温州需要引导世界温州人为家乡经济社会发展服务，特别是对外讲好温州故事，促进在外温州人回乡投资和在外生产要素回流。浙报集团温州分社依托温州市委统战部资源，积极策划并承接了“世界温州人云社区”项目运营，包括“世界温州人云社区”微信公众号、乡音使者艺术团、世界温州人客厅等。目前，“世界温州人云社区”微信公众号拥有近10万全球温州人粉丝，发布内容定位为“向世界讲温州故事，听温州人讲世界故事”。

为实现世界温州人资源管理规范化、信息化、智能化。浙报集团温州分社在世界温州人云社区平台开发了“云辞典”——世界温州人信息数据库。这些数据由温州市委统战部牵头，38家温州市直单位及11个县（市、区）有关单位共同汇集而成。目前，数据库已涵盖境外温籍侨（社）团363个，国内异地温州商会330个，以及政界、商界、金融等各领域人士的资料信息。

▲ 2017年7月，浙报集团温州分社策划推出“香港回归20周年·温州印记”系列，图为香港温州同乡会换届暨纪念香港回归20周年活动现场。

依托数据库驱动，浙报集团温州分社先后在广州、深圳等地，以“统一采集、分类加工、集中分发”的中央厨房全媒体采编模式，连续对多届温州海外联谊团拜会进行多终端、多屏媒、立体化播报，场均总阅读量均超过30万，而《海外联谊会新春团拜会全媒体融合报道模式》一文被中央统战部官方网站转载。除了“走出去”开展全媒体播报，用网络传播热点内容聚拢人，浙报集团温州分社还通过线下平台，打造世界温州人客厅，把在外温州人请进来。如今，依靠线上线下深度融合，“云社区”正逐步成为全球温州人内外互动颇有影响力的平台。

二、精心策划 编织境外传播网络

海内外温州人是境外传播的一支重要力量，靠什么来吸引他们，鼓励和引导他们为家乡建设做贡献？根本上还是要靠文化的力量，靠温州特有的区域文化来增强他们的归属感，形成文化凝聚力。

乡音，是老一辈温州人儿时最初的记忆。温州话是中国最难懂的方言之一，而这种高辨识度的乡音，恰恰是联系全球温州人的最好纽带。浙报集团温州分社将跨区域传播视角锁定温州人资源，围绕乡情主题，精心策划了“乡音使者”系列活动。其中，2016年世界温州人大会期间，由浙报集团温州分社策划的一台“走归啰，世界温州人乡音乡情文艺晚会”现场深深感染了1300多名海外游子。

通过温州“乡音使者”评选活动，从全市100多个乡情节目中，选拔10个最具乡情感召力、文化感染力的“乡音使者”，组成“乡音使者艺术团”。活动中，全球温州人通过关注“世界温州人云社区”微信公众号，为自己家乡节目呐喊助威，累计产生总阅读量800万。而选出的“乡音使者”作为代表温州“走出去”的品牌文艺团体，不断开展跨区域、跨国巡演，把家乡的声音传向世界，向世界讲好中国故事。

在第二届粤港澳温州人大会巡演时，乐清《对鸟》和瑞安“鼓词”与费玉清、汪峰、容祖儿等明星同台飙歌，引起现场热烈反响。一位老华侨眼睛里泛起了泪花，他打开手机录下节目视频，激动地说：“这是我很小的时候听过的歌，这么多年了，再次听来一点都没有变味。”演出过后，温州市海外联谊会新春团拜会主办方随即发来巡演邀请函，而南非、迪拜等在外温州商会也纷纷提出意向，希望促成“乡音使者”走出去。

“乡音使者”系列活动，经过巡回推广后，不仅报道频获主流媒体转载，还收获了境外传播的良好效果。一位来自非洲加纳的温州留学生艾蓬达耳濡目染后，深入学习温州乡音。参演了一档以他名字命名的真人秀节目《阿达么么哒》，并通过法国华人卫视和网络播放。节目里，阿达走上街头，用温州方言和市民对话，把温州好玩的、好吃的介绍给海外观众。每当阿达回家，当地人会通过他了解温州、了解中国。如今，以温州为中心，发挥在外温州人网络资源，团结世界各地温州商会和温籍海外侨团，一股以文化为支撑的温州信息正不断传递给世界。

三、紧扣热点 打造境外报道爆款

除了广泛联系世界温州人进行日常报道，浙报集团温州分社精心抽调新闻骨干，组建“媒少女团队”，同时紧扣新闻热点，打造报道爆款。在河北雄安新区设立时，云社区编发《河北雄安新区设立，在冀逾4000温商将如何谋篇布局》；法国总统选举结束时，云社区推出《厉害！法国新总统出炉，这5位温二代立下汗马功劳！》；《人民的名义》热播时，云社区报道《这个温籍女演员在大热剧人民的名义里飙戏！最早“剧透”大反派“祁厅长”的也是她！》。紧扣时代主题，提升内外互动效果，浙报集团温州分社还推出《述说E时代的瓯越乡愁》征集活动，30余期专题内容涵盖了温州地标、温州特色美食、温州经济记忆、温州非遗民俗、温州老街记忆、温州风景名胜等。国际货币基金组织秘书长林建海、《人民日报》原副总编辑的周瑞金、受邀参加里约奥运会开幕大型晚会的歌唱家叶璐等在外温州籍名人，分别分享了自己的温州记忆，与天下温州人共叙乡情、共话乡愁。

在现代新闻传媒运营中，一次成功的创新策划能为地方带来几何级增长的传播影响力。2017年，时值香港回归祖国20周年，浙报集团温州分社抓住热点，主动联系香港同乡会，全媒体独家策划推出了《香港回归20周年·温州印记》系列共20多篇报道。在半个多月里，浙报集团温州分社“媒少女团队”蹲点香港，寻访香港回归与发展历程中的温州元素；同时，在香港温州同乡会换届典礼上，“媒少女团队”作为唯一受邀的内地媒体，现场直播了香港温州同乡会换届暨纪念香港回归20周年活动。1000多名来自世界各地的温籍侨领齐聚香港，现场齐声高唱《歌唱祖国》，气氛点燃全场。他们都成了“世界温州人云社区”的铁粉，还带动其他3万多名在港温州人一起关注云社区，成为新一批境外传播的使者。而整个回归系列报道则被全国30多家华文媒体转载，翻开了浙报集团温州分社境外传播崭新一页。

紧跟时代主题，结合驻地中心工作，以创新策划为引领，通过党报全媒体矩阵互动推广，其传播影响力有时甚至远远超过新闻报道本身。结合国家“一带一路”倡议，浙报集团温州分社策划推出《解码温州民企“一带一路”足迹》系列专题。采访团队历时2个多月，先后走访塞尔维亚、乌兹别克斯坦、俄罗斯乌苏里斯克等国家和地区，专访在“一带一路”沿线投资的温商代表、项目所在国政府高官、外籍员工、中国驻所在国经济、商务部门负责人等。采访团队共采集拍摄视频素材近2000分钟，剪辑制作《探路——“一带一路”上的温州印迹》中英文双语片和《“一带一路”探寻“钱途”》等视频报道，并在浙报集团温州分社全媒体矩阵和爱奇艺、优酷等多终端媒体平台传播。后台数据显示，系列报道总阅读量超过180万，单篇报道热度达10W+的占70%以上。此外，分社还邀请20多位海内外优秀企业家、温籍经济学家、高校学者等，编制《温州“一带一路”经贸白皮书》，通过布局在“一带一路”沿线国家和地区的38万温州人网络进行传播，有效放大城市品牌和传播影响力。

四、抢抓机遇 探索融合传播模式

开展国际传播活动，地方媒体并没有现成经验可循。由于语言风俗不同、加上时差关系，需要地方媒体有效统筹前后方，及时调度各类资源，保证采访顺利。尽管做的是对外传播，浙报集团温州分社的读者大部分仍在本地，要让内外传播互动起来，做出国际传播影响力，关键在于形成常态化的融合传播机制，也就是内外互动的社群运营机制。

浙报集团温州分社立足温州实际，深挖温州人资源，2018年初，温州市委市政府打造“世界温州人家园”，浙报集团温州分社及时提出在家园创建“世界温州人云社区融媒体演播厅”，打造世界温州人家园项目的核心传媒板块。这是浙报集团温州分社前期打造的“世界温州人云社区”项目的升级版，融媒体演播厅作为分社对外传播的融媒体重要阵地，定位为服务世界温州人家园、服务世界温州人。融媒体演播厅参照国际前沿访谈类节目演播室设计，融入当代国际流行的TED演讲交流形态，风格时尚，并配置网络直播设备，在进行节目录播和直播时，可通过大屏幕视频连线海外温州人进行采访。依托融媒体演播厅，真正实现世界温州人零距离交流，借助世界温州人力量，构建海外华文媒体联盟也在有序推进，浙报集团温州分社实现境外矩阵式传播指日可待。

线上线下深度融合需要对传播供给侧进行改造升级。为此，云社区融媒体演播厅建立了多方联动机制。如与浙报集团媒立方（浙报集团开发的信息服务系统）对接，可实时抓取与节目相关的世界大事，为世界温州人提供舆情分析和价值判断。节目同步在世界温州人云社区平台，浙江新闻客户端、浙江在线等浙报集团温州分社全媒体矩阵实时发布。并分发给浙报集团全媒体、全球华文媒体等平台进行共享传播。在线下，云社区演播厅与世界温州人相关联动部门联合制定长效沟通机制，由浙报集团温州分社组建包括记者、导演、摄像等在内专业节目制作团队，围绕当地党政中心工作，根据新闻规律、社会热点等，邀请温籍在外高端人才接受相关访谈并录制节目；联合温州市委统战部、工商联等部门，依托世界温州人数据库，定期围绕特定主题，邀请海外高端人才，开展线上沙龙、访谈等，共叙乡情、共谋发展。同时，与温州肯恩大学等长期从事TED演讲的组织合作，邀请国内外知名人士进行演讲直播，提升境外传播影响力。

形成国际传播新常态，还需要在特色平台基础上，制定稳定的采编播一体化机制，不仅线下融媒体演播厅开展采访、报道，线上浙报集团全媒体矩阵同步直播，而且浙江日报海外版后续还可刊发相关报道，同时联手《浙商》杂志、《天下温州人》杂志等省、市级媒体群进行二次传播，扩大内容影响力，共同传播世界温州人的动态，向世界讲好温州故事。

当今世界，媒体宣传手法日趋多元，浙报集团温州分社作为省级党媒地方分社，以本地区的国际交往为切口，从文化和社会交往来把握国际传播，在融合媒体变革中开辟了世界舞台。其中，在资源开发、平台构建、机制创新等方面，以创新策划为驱动，推动传媒供给侧结构性改革，不仅有效承担起了“沟通中外、联接世界”的时代使命，还在跨区域传播中不断扩大城市品牌效应，提升地方媒体传播影响力，逐步形成“越是地方的就越是全球的”的媒体传播特色。