短视频社交APP的内容分析与伦理困境：以“抖音”为例

□ 文/焦学振 唐延杰

内容提要 上线半年内日活跃用户超千万，日播放量超十亿，短视频社交APP“抖音”发展迅猛。本文通过对一个时间段内点赞量超过一万的100个短视频进行整理，尝试观察受欢迎的短视频的类型、风格、场景、互动性等因素，以及这种短视频社交APP的广泛使用对社会产生的影响，讨论了其伦理困境。

2017年被称为短视频发展“元年”，以抖音、西瓜、快手为代表的各类短视频社交平台发展迅猛，新浪微博、土豆网等传统网络媒体也开发了短视频功能。2018年春节，今日头条推出短视频拜年活动，据统计使用短视频拜年的用户达1423万。动态视频相较于传统文字、图片、图文的信息承载形式，更符合当今网民对视觉刺激的需要，能够承载更多的信息，表达更为丰富的内容，能够调动用户参与 性。

在短视频社交平台中，今日头条旗下的“抖音”表现突出，2017年11月10日，今日头条10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，并将其与抖音合并，未来规划是发力海外扩张与投资并购以及版权购买，到2020年实现100亿美元营收。与此同时，短视频作为信息媒介与社交功能的结合碰撞出的火花，愈发显现出燎原之势。短视频平台的解压作用值得肯定，但是由此产生的问题也愈发明显，出现了人工参与筛查力度不够导致的低俗内容增多、家长监管不力使得未成年人沉迷短视频的浏览和拍摄、盲目追随等负面影响。

以抖音为代表的社交APP激发了全民展示的热情，将用户的现实生活展现无疑，同时也链接了兴趣相投的用户成为形式更丰富的社交网络，其中的伦理原则值得讨论。本文拟从2018年2月11日晚21:00起在抖音上刷到的点赞量超过1万的100条短视频的内容着手，从主角、类型、场景等维度，找出用户感兴趣的短视频模型并对用户长时间沉浸式使用的影响进行梳理。

一、音乐、话题增强参与性，“抖音式分享”激发全民互动热情

通过短视频社交APP抖音的观察和使用，笔者发现其提供了短视频的多种声音处理形式，包括无声、同期声、音乐、音乐＋同期声，音乐的选择有28 种。

在整理的100个案例中，有81个短视频使用了音乐。音乐的使用无疑渲染了气氛，使得视频更有代入感。在抖音中有几个比较火的音频，例如歌曲“PLANET”“白羊”——煽情；“海草，海草”的海草舞、“师傅我坚持不住了”——模仿动作；“小宝贝”“爱呀”——记录宝宝成长；“Me Too（意想不到版）”——整蛊。甚至有一些使用音频“拳击舞”的短视频的评论里都评论：“这个音乐从来没有让我失望过。”可见音乐的使用会拉近用户的心理距离，非常直接地感受到视频想表达的意义。

除了同样的音乐会点燃用户的参与感，抖音上的“段友”（因知道同一个“段子”而互相称为“段友”，也叫“抖友”，但彼此并不认识）自发掀起了一些段子活动也会使用户有强烈的模仿冲动。这种活动主要有两种：一为纯线上的交流活动，例如最近比较火的此类活动：自己拍的做鸡蛋面（抖友教的用塑料袋挤面糊做面条）的视频、“小哥哥小哥哥，可以留个微信吗”（搭讪陌生人看是否成功）、海底捞的鸡蛋面筋等。二为与生活中的段友互动，有一些抖友自发形成的“梗”和活动甚至延伸到线下。此类活动有抖友暗号——“滴，滴滴”，即是在等红灯的时候如此鸣笛，如果有人鸣同样的三声，证明彼此都看过抖音上的这个段子；把抖友汽车上的蜘蛛侠捆绑起来，绑的抖友和车主都会分享视频，甚至能被抖友认出两个视频是一辆车。在整理中笔者发现，有相当大比例的短视频是同一个梗，点赞量也很多，甚至有一些抖友是为了发视频才做的一些事。知道同样“梗”的抖友形成了一个群体，群体与群体如不同的圆，既有交叉又有重合。

线上群体营造了他人的“在场感”。这种持续的在场感，会增加人们交往的自由感，具有社会促进作用，甚至现实生活会因此而改变。同时，社会心理学中提到不同的群体有利于满足人类不同的需要：交往需要 （归属和与人接触）、成就需要，以及获得社会认同的需要。这些需要在人们随手拍、随手上传的瞬间得到满 足。

二、视觉文化消费泛滥，隐私的界限再次被挤压

人们身处在“读图时代”“视觉文化时代”，沉浸在各种视觉产品塑造的视觉奇观中，却对个人隐私的界定不再那么严格。

家，往往是一个人生存最私密的空间，通常暗含了个人信息、兴趣取向、家庭成员关系等。在收集的100个案例中，有59个是在家里拍摄的，有客厅、卧室、卫生间、阳台等，可以非常直观地获取主人的诸多信息，甚至身着睡衣在床上拍摄。

在评论区有一些抖友发表“这一套音响两万”“我就是来看看装修”的言语，可以看到在这个移动互联时代，人们对个人隐私的界定已经十分模糊了。家，存在诸多“场景”，尤其是现在90后作为网民的主力军，已经有相当一批90后有了孩子，可能发生的场景有：带娃、喂饭、娃之间的互动、萌娃金句等。短视频作为晒娃的新形式，比传统纯图片和文字更直观更生动。例如在收集到的100个案例中，有28个是儿童，所占比例比较高。而这种将宝宝晒在网络上的行为，暂且不说有些宝宝是根据大人的标准和眼光进行活动、取悦网民博眼球，很多情况下关于大人和孩子的诸多信息被暴露在网上，本身就给了犯罪分子作案的便利。同时，相较于和身边的人交流，年轻人通过社交软件和陌生人交流和展示的机会越来越多，迫切地向陌生人表达自己，展示生活中的趣事和技能，甚至泄漏自己、朋友或家人的私密信息，这本身就存在相当大的隐患。

三、公共话题的娱乐化，严肃信息渐行渐远

在对今日头条的观察中发现，除有争议的新闻事件，超过半数的信息已经不再是新闻消息，更多的是娱乐化的信息。网友的互动也多是关于娱乐的话题，很少有社会新闻的公共话题。移动互联提供了更多社交形式，例如短视频社交，“场景”被区分开来，场景化的传播开始被重视。学习交友、职场、婚恋、育儿、金融房产、旅行、游戏娱乐……大量的轻松娱乐的信息充斥生活每一个角落，剧烈冲击着人们的感官，甚至进入一个新闻业也在软化的时 代。

研究发现，以“抖音”为代表的短视频社交APP是符合当今快节奏的生活节奏以及人们对碎片化内容需要的产物。尤其是目前90后、00后是伴随网络成长起来的一批“电脑人”，“抖音”的出现正是满足了对于动态图像获取信息的需要、对场景的体验感的需要，也满足了这类人群在分享中得到满足感以及人际交往的需要。在研究过程中也发现，在评论区有一些“我就是来看评论的”“把我送上去”等言论，评论可以回复也充分满足了用户的参与感和对意见领袖的崇拜。