传统电视媒体介入短视频传播的策略探析——以嘉兴广电集团实践为例

□ 文/杨明松

内容提要 新闻短视频被传统媒体视为跨媒体传播特别是介入社交媒体传播的新契机。本文结合嘉兴广电集团的业务尝试，通过理性分析和实践总结，从新闻短视频生产的内容定位、语言模式、传播渠道、技术应用等角度，提出了传统媒体新闻短视频的生产传播策略。

移动互联网技术的普及和社交化媒体的兴起，使受众特别是年轻受众的收视、收听习惯发生深刻变革，电视媒体正从原有的各频道“收视率”之争演变成为多屏幕“开机率”之争，传统广电媒体跨平台战略已成大势所趋。

近年来，短视频被视作互联网产业的新风口，截至2017年12月，中国网络视频用户已达5.79亿，占网民总体的75.0%。[1]传统媒体也纷纷试水新闻短视频，视其为跨媒体传播特别是介入社交媒体传播的新契机，如央视与“秒拍”合作进行全国两会报道，新华社的“15秒”客户端，浙报集团的“浙视频”、《新京报》的“我们视频”等，开启了新闻生产与传播的全新模式。

然而不容忽视的是，“短视频”的火爆，是建立在新媒体平台“UGC”内容生产模式、“草根化”的话语模式、“去中心化”的传播模式的基础之上的，而其“泛娱乐化”倾向更饱受诟病。电视媒体如何趋利避害，借力短视频热，实现跨平台传播？2015年起，嘉广集团以媒体融合为契机，成立以新媒体首发、优发为诉求的全媒体新闻中心，通过制度设定、机构改革、人员平移、导向考核等手段，大力触发以时政新闻短视频为主要内容的采制动能，目前此类短视频（单条3分钟以内）每天生产量在10条左右，并在集团所属新闻客户端“禾点点”呈现推送，每月“10万+”稿件均保持在10条以上。

一、电视新闻媒体介入“短视频”产业的态势分析

当前，中国短视频市场仍然缺乏优质内容，新闻专业门槛较高，这都是传统新闻媒体进入新闻短视频市场的巨大优势。另一方面，国内短视频生产机构如一条、二更等，以及短视频分发的平台机构如今日头条、腾讯、秒拍、抖音等，均已通过商业化运作，培养了早期视频用户市场并形成了用户消费习惯，传统新闻媒体如何通过跨平台竞争赢得更多互联网用户，是当前面临的最大挑战。更深层的矛盾是，如何解决传统媒体与新媒体“两个舆论场”的问题，传统新闻机构在生产传播短视频过程中，如何能够坚持媒介的把关人角色，通过“议程设置”培养和引导用户？

从内部审视，传统电视媒体无论从技术资源、人力资源或是品牌资源上，都具有新媒体无可比拟的优势，但劣势也显而易见，体制机制的制约和资本市场的流通屏障是不可否认的影响因素，但互联网思维的缺乏仍然是最大障碍。

第一财经商业数据中心发布的《2017短视频行业大数据洞察报告》显示，组织化、垂直化、个性化正成为短视频内容生产的三大趋势。短视频业态正从个体或者小团队创作转向具有稳定生产能力的头部短视频公司，垂直领域是短视频突破点。[2]通过嘉广集团的短视频生产实践，我们发现，电视媒体投入短视频制作，成本低，起点高，专注于新闻短视频垂直领域生产，同时避免在平台建设上的过多损耗，根据不同平台的用户特点进行个性化分发，是扬长避短的突破口。

二、传统媒体的新闻短视频传播策略

“内容为王”，无论在传统媒体还是新媒体，是不变的生存法则。受众定位于本地新闻短视频“生产机构”，基于传统电视新闻仍是信息传播的主要渠道之一，围绕新闻短视频，嘉兴广电集团尝试制定了以下传播策略：

（一）颠覆理念：“信息”转向“表达”

新闻短视频与传统新闻生产，并非时长上的差别，而是新闻生产理念的根本差异。短视频的用户年轻化、个性化，收看、收听时间碎片化，更重要的是，短视频更是用户的“日常表达”[3]，它是在传递对新闻事件所引发的共鸣或共情，而非“传播信息”。因此，传统电视新闻生产强调的信息传递、环境监测、政策解读功能，在新闻短视频制作中变得无足轻重，轻量级、趣味性的短视频不仅更能赢得市场，还使得传统电视媒体与网络短视频提供的新闻产品形成差异，真正实现分众传播、多平台分发。

因此新闻短视频生产，不是将电视新闻浓缩，而是对原有视频素材的重新创作，寻找出新闻中的第二热点，我们甚至允许新闻六要素不全的短视频存在，不需要解决短视频与新闻的完整性的矛盾[4]，而是强调在短短几分几秒的短视频中，激发情感共鸣。

（二）受众视角：转换话语模式

去中心化传播，是网络媒体与传统媒体的最大不同，而互动、分享式传播，是短视频实现“病毒式传播”的关键所在。在短视频生产传播过程中，原有话语模式被打破，权威、严肃的新闻语言不能使用，平民化视角、草根式表达更容易激起情感共鸣、形成受众互动、诱发用户分享，从而实现多点传播。2017年和2018年嘉兴市两会，嘉兴广电集团利用录制的市长政府工作报告视频，选取其中精彩片段连续制作推出《市长好声音》短视频系列，《胡海峰：任何艰难险阻都阻挡不住嘉兴人民坚毅前行的步伐》等稿件均引起较好反响，单条稿件最大点击量突破了80万，在向普通市民传递两会声音的同时，更是起到了良好外宣效应。因此，转换话语模式，并不是放弃新闻专业立场，而是为在网络平台实现更好的传播效果，是真正体现传统媒体的责任担当。

（三）社群传播：增加用户黏性

地方媒体开展新闻短视频业务，不仅要与网络新媒体抗衡，还要与其他传统新闻媒体正面竞争，地方媒体的最大优势正在于地域性，在社交化媒体平台进行传播时，关注和放大有地域性特点的新闻事件，制作短视频，利用社交网络，采用社群式传播方式，会起到意想不到的效果。

例如，江南网船会是嘉兴一种古老的民俗文化和民间宗教活动，各地船户沿河聚集，旌旗招展锣鼓喧天，传统节目原汁原味，很多本地居民都难得见到这一盛况。围绕“网船会”采制的系列新闻短视频，在新闻客户端的点击率并不热门，但在微信朋友圈和本地微信群中却引发了转发热潮，形成了一个区域内一定时间段内的话题集聚。对类似的成长记忆、本地故事，有针对性地在社交化媒体中分发，适当进行社群营销，可有效提升用户的忠诚度和对媒体品牌的信赖感。

（四）技术驱动：树立媒体品牌

传统电视媒体作为专业新闻生产机构，在专业技术上具有无可比拟的优势，生产了大批优质内容，但由于电视新闻转瞬即逝，这一优势在传统媒体平台很难体现，而新闻短视频则使技术优势有了用武之地，也成为与其他网络视频制作公司竞争的重要筹码。例如航拍、多地直播、记者现场报道等这些在电视新闻中常用的技术，在整档新闻节目中只展现十几秒或几分钟，在新闻短视频中，却被选取出来，放大和强调。例如，2018年1月，嘉兴迎来大雪，嘉广集团利用现场航拍素材，在满足电视新闻播出同时利用电视团队视频制作优势，推出了有关嘉兴大雪的一组短视频，《嘉兴航拍雪景视频流出，超震撼》《雪后嘉兴，看到了传说中的“瓶山积雪”》《报告嘉兴人民！高速通道已被打通，请您检阅》等三件作品以正能量的主题、优美的画面、精致的剪辑，点击量突破了100万。

三、反思与展望

整体来看，新闻短视频是传统电视媒体介入新媒体平台的突破口，但电视媒体不能期望基于原有的技术优势和专业化的内容生产，就能在新媒体平台上立足。如何借助互联网新技术，形成电视新闻媒体的多平台传播战略，是亟待思考的问题。

例如，如何通过个性化算法，使垂直内容能够被更精准地推荐给潜在用户，从而培养起稳定的用户群体，不至于在多个传播平台中“分流”，而是通过分众传播，将受众向传统媒体“引流”。另一方面，业界的研究报告已经指出，单体短视频平台将面临风险，生态型平台未来的发展前景更广。电视新闻媒体的短视频生产，有没有可能与像淘宝、腾讯等生态型网络中的业务打通？这不仅能为传统媒体赢得更多发展空间，也能找到新的经营模式和融资渠道。当然，这其中不仅存在政策壁垒，互联网思维的培养是变革创新的首要一步。

【注释】

[1] CNNIC.第41次《中国互联网发展状况统计报告》发布[N]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm,2018-3-5

[2] 任晓宁.短视频已进入全“竞”时代[J].中国报业，2017(12)：59.

[3] 王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新闻特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.

[4] 张彩凤.我国短视频新闻报道的现状及发展前景[J].传播与版权，2017（6）：92-95