基于产品层次理论的城郊型森林公园旅游产品开发研究——以沈阳国家森林公园为例

蔡 君

（沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110034）

伴随旅游业的快速发展，相较于传统的“走马观花”式的旅游形式，“快游慢旅”成为主流。森林公园旅游因其丰富多样的自然景观、欢快休闲的游玩节奏，成为人们日益关注的焦点。由于我国经济发展所带来的环境问题较为突出，因而越来越多的游客在旅游目的地的选择上偏重于呼吸新鲜空气、享受森林浴的体验。森林公园也正以其独特的旅游资源、康养理念，日益受到旅游市场的欢迎。

城郊型森林公园位于城市近郊，主要作为城市公益事业面向广大市民开放，游憩者以周末度假游憩为主要特征。其开发方向注重在保护环境的前提下，吸引城市居民前来进行日常游憩活动，从而发挥其效益。从目前来看，城郊型的森林公园开发存在着产品形态单一、缺少文化内涵以及休闲度假配套等欠缺，如何科学开发城郊型森林公园以及提升其产业效益是首要任务。本文以沈阳国家森林公园为例，在对其系统分析基础上，对其旅游产品的开发方向和模式进行探讨。

一、城郊型森林公园定义及相关研究

城郊，指城市郊区或者靠近城市的地方。伴随国民经济水平不断提升，20世纪以来中国城市居民近郊旅游日益兴起，学者们纷纷开展针对于城市居民进行游憩活动的研究。吴必虎于1999年提出环城游憩带（ReBAM）理论。“环城游憩带”（Recreational Belt Around Metropolis），是指主要产生于城市郊区，以吸引城市居民进行游憩活动为主，同时又争取一定数量外来游客，具有观光、游览、休憩、科普等功能于一体的资源、设施以及土地利用方式的集合。2007年，党宁将ReBAM修正为ReBAC的概念，强调City（城市）的普遍意义，将所有规模的城市纳入到范围之中。此后，一些学者又针对环城游憩带内的景观规划设计进行了探讨。秦莉萍认为在城乡交错带中，靠近乡村的区域可以建设成为特殊保护区域、森林公园等，而交错带内部区域可尝试城市野营公园的模式，这样的规划设计在维持景观多样性方面起到重要作用。

近年来，作为环城游憩带旅游开发模式之一的城郊型森林公园得到迅速发展，是我国开展森林旅游的又一亮点。城郊型森林公园是指位于市郊，统筹自然和人文要素，形成以森林景观为主体，集合观光、游憩、康养、休闲等功能于一身的地域综合体。城郊型森林公园作为城市的生态屏障，不仅有利于拓展城市居民的生态休憩空间，更加有利于城市整体性的发展建设。

二、沈阳国家森林公园旅游发展SWOT分析

（一）优势（Strengths）

2015年12月，为促进城郊型森林公园的进一步发展，国家林业局印发《全国城郊森林公园发展规划（2016-2025年）》（以下简称《规划》）。《规划》指出全国建成的城郊型森林公园为城市居民和游客提供了良好的休闲、健身等服务。国家林业局表示将推进全国城郊型森林公园的合理布局，进一步推进城镇生态化建设。国家层面对于城郊型森林公园的关注将助力沈阳国家森林公园的建设与发展。

（二）劣势（Weaknesses）

1.旅游服务设施建设方面有较大欠缺，服务管理水平低

旅游目的地内部六大基本要素的无缝对接能够吸引更多的游客来访，提升旅游生产力，促进景区发展建设。由于沈阳国家森林公园园区面积较大且距离市中心有一定距离，一部分游客选择自驾到达景区，一部分游客乘坐公共交通到达景区，且仅能选择徒步游览。由于园内尚无观光车等相关服务，带给游客诸多不便，影响游客旅游活动的开展，不利于园区的发展建设。

从管理和服务方面而言，沈阳国家森林公园内现有的从业人员素质不均，且园内可见的服务人员较少，服务质量较低。这样的现象也导致两种问题的出现：游客安全无法受到保障，降低游客对园区的满意度，一定程度上影响园区的重游率；服务人员素质不均，从业人员态度的不热情也会影响园区的发展建设。

2.旅游产品开发层次较低，欠缺合理策划

旅游产品作为一个复合型的概念，是包含多种旅游要素的组合，也是推动旅游供给与消费需求相连接的重要桥梁。沈阳国家森林公园针对景观资源的挖掘不够深刻，且产品开发层次较低，产品结构也较为单一。

（三）机遇（Opportunities）

1.森林旅游市场的发展机遇

2018年1月，国家林业局发布的统计数据显示，2017年全国森林旅游游客量高达13.9亿人次。由于发展带来的环境问题日益凸显以及人们较大的生活压力，森林旅游日益受到大众的广泛关注，并且森林旅游已从以传统观光旅游为主转向研学基地、森林康养及休闲度假等多种业态并行的发展方向前进，这也为沈阳国家森林公园的发展建设提供了契机。

2.沈北新区发展机遇

近年来，沈北新区着力推进各类产业项目的建设，将以良好生态环境为依托，整合区域内生态、产业等要素，打造“三业、六园、四城、三带”的生态城市布局。交通网络方面，地铁北延长线等工程将助力沈北新区交通功能的完善。工程全线竣工并投入使用后，沈北新区将实现交通网络的全面覆盖，为来访者带来极大的便利。

3.沈阳国家森林公园冰雪旅游发展机遇

2017年7月，国家林业局办公室发布《关于推介一批冰雪旅游典型单位的通知》。文件中列举沈阳国家森林公园在内的15处全国冰雪旅游典型单位名单。沈阳国家森林公园因其冰雪基础服务设施较为完善、社会认可度较高等特点被列为典型单位。国家层面对于绿色发展的重视，体现出冰雪旅游已成为现阶段我国森林旅游的另一重点发展方向。沈阳国家森林公园可借助冰雪旅游这一品牌，优化冰雪旅游的相关产品，发挥冰雪资源优势，为整个园区的发展提供契机。

（四）威胁（Threats）

1.周边旅游目的地的激烈竞争

沈阳国家森林公园坐落于沈阳棋盘山国际风景旅游开发区内，周边大型景区较多，使得目的地游客量受到影响。一方面，从同类型旅游目的地竞争来看，沈阳棋盘山国际风景名胜区是集春日绿野、夏日美景、秋日枫叶及冬日冰雪为一体的旅游胜地，与沈阳国家森林公园具有较大的相似性，降低其园区的景观吸引力。

另一方面，近十年来沈北新区以全域旅游理念为核心，对于区域内的旅游资源进行改版升级，现有以蒲河生态走廊为依托、整合区域内各类生态要素打造的七星文化旅游带等项目。区域内各类旅游景区各具特色，针对不同旅游细分市场具有较强吸引力。以上竞争都将阻碍沈阳国家森林公园的进一步发展建设。

2.森林公园开发对生态环境的影响

森林公园是以森林资源为基础，可提供观光、康养、运动等多方面享受的景观综合体。森林公园的开发和规划应当以生态环境保护为前提，除一般意义上的保护，还应当根据造园要求结合各类植物生长需求，使其形成以保护为前提的为旅游者提供康养、休憩、观光等功能的特定场所。因此，园区管理者应当充分考虑森林公园的特殊性，发挥森林公园在保存景观资源方面的作用。

三、沈阳国家森林公园旅游产品开发战略

通过对沈阳国家森林公园旅游开发情况SWOT分析，及对其外部能力和内在因素进行分析，从而制成SWOT矩阵表（表1），寻求适合的开发策略。在开发战略方面，采取趋利避害、抓住机遇的原则，即从SO、WO、ST、WT策略出发，采取适当措施，促进景区可持续发展。就旅游产品的开发策略而言，笔者以沈阳国家森林公园的SWOT分析矩阵为基础，结合科特勒的产品层次理论（图1），据此提出沈阳国家森林公园旅游产品的开发对策。

科特勒产品层次理论指出任何产品可分为三个层次，即核心产品、有形产品和延伸产品。产品三层次理论相互联结，反映需求的多样性。产品三层次说启示服务机构不仅要重视核心产品的打造，更要将目光投向产品的第二、三层次，体现产品的差异性，增强竞争力（见附表1）。

图1旅游产品的三个层次（以沈阳国家森林公园为例）

（一）核心产品

1.注重体验和参与

表1沈阳国家森林公园SWOT分析矩阵

现阶段，提升游客的旅游体验备受关注，因而游客的参与性也成为目的地旅游产品的开发设计应当重视的元素。游客凭借旅游活动的参与，触动内在情感，提高自身的参与感与互动性，从而达到自我实现的需要。为此，沈阳国家森林公园应提升对于生态旅游产品的深层次挖掘，围绕增强游客体验感、参与感进行产品的开发，如植树、植物认养、尝百草等旅游项目。观光和参与相互结合，可丰富游客的游览内容，提升游人的旅游体验。

2.提供细致化服务和便利化交通

由于沈阳国家森林公园属于城郊型森林公园，道路交通较为便利，路况尚可，游客可自驾前往园区。园区应设立自驾服务中心，中心内可提供包含问询、救援等服务，同时为游客提供详尽的线路信息。自驾服务中心也应备有简单的车辆维修和救援工具，确保为自驾游游客提供人身及车辆服务。

除此以外，园区应考虑在来访量相对集中的时间段设置专线巴士，方便游客来访。同时，沈阳国家森林公园园区规模相对较大，非自驾游游客仅能选择步行游览，为此园内交通需做到在保护生态环境的前提下给予游客便利。园区应考虑以增设园内旅游观光交通设施的方式，将景点有效地串联起来，既增强了游玩的便利性，也提高各景点间的关联度。

（二）有形产品

1.游乐观赏类

沈阳国家森林公园林木茂盛，集山、水、洞、瀑于一身，游人可在园内欣赏到别致多样的自然景观。因而，针对沈阳国家森林公园而言，游乐观赏类的旅游产品受众面积较广、成本也较低，但观赏类产品不利于延伸游客在园区内的游玩时间，可复制性也较强。因而园区在开发游乐观赏类旅游产品的过程中，应当在突出森林资源和自然景观的同时构建独特的景观，包括由花木构成的景观、承载地域文化的人文类景观等，使观赏变得更有新意。

2.森林康养类

森林公园中的植物对人的情绪具有较好的调节作用，可缓解生活压力给人们带来的焦虑感。因而，森林康养类旅游产品是森林公园独特于其他景区的极大优势。康养类旅游产品有利于延长游客在园内的游玩时间，拉动旅游经济收入。现阶段，森林康养类旅游产品中极具代表性的则属森林浴旅游产品。针对沈阳国家森林公园而言，一方面，开发森林浴旅游产品可以从两方面进行，结合园内景观的布局特点和游客偏好习惯，打造森林慢道，供游人慢速度放松游览，设立森林木屋、森林瑜伽场所等，与森林环境广泛接触，以达到养生的目的；另一方面，园内可定期举办运动赛事，设计适宜园区结构且符合游客需求的运动项目，让游客们在运动竞技的同时舒松身心，实现康养的目的。

3.科普教育类

科普教育类是区别于普通观光型旅游产品的较为深层次的产品类型，意义在于突出自身的科学文化内涵，以达到“寓教于游”的目的。因此，沈阳国家森林公园可开展有针对性的科普教育类旅游产品，包括自然知识和环境保护方面的教育，如标本采集、开展环境保护竞答等。还可结合沈阳国家森林公园内现有资源，将中小学的课本知识与开发的科普类旅游产品的内容相结合，创建中小学在园内的研学路线，打造研学基地。这样的产品有利于提升沈阳国家森林公园对于游客的吸引力，同时也紧密了园区各景点的关联度。

4.旅游商品类

旅游商品可作为景区的名片，深入人心的旅游商品能够为景区起到良好的宣传作用，增强景区的旅游经济收入。旅游商品的组成要素在于首先能从感官上引发游客对于园区良好生态环境的记忆，进而能够引发游客对于保护生态环境的共鸣。对于沈阳国家森林公园而言，旅游商品中应加入康养元素，并赋予旅游商品鲜明的森林特征。园区可面向不同层次消费者推出不同价位的可食用干鲜果食品、植物草药。在商品设计方面，可以木制材料、植物标本作为基础进行产品的创造，如木制挂饰等。这样的旅游商品不仅能够推动景区旅游经济收入的增长，更对园区可持续发展起着重要作用。

（三）延伸产品

1.完善服务设施建设，助力旅游产品开发

沈阳国家森林公园的餐饮服务现主要集中于园区内及中寺村，多数为农家乐餐饮接待，但普遍档次不高，特色化与规范性不强。现阶段，园区餐饮设施建设的主要任务为加快建设内部特色小吃街、乡村农庄等多种类型餐饮设施的建设以及规范、提升中寺村农家乐餐饮接待的质量和地方特色化程度；沈阳国家森林公园内无专门的旅游购物设施建设。因而，园区内应当以便利性和特色化为核心，合理配置购物设施以满足游客的需求；园区内还需完善医疗急救等方面的设施建设，保障游客安全，为游客提供贴心、热情的服务。

2.加快建设园区文化娱乐设施，提升园区软实力

园区需加快建设与旅游产品相互承接的文娱设施建设。如：知识类展览馆的打造，馆中可结合各类动植物的介绍，展示植物标本，有利于科普教育类旅游产品的开发；休闲类天然氧吧的打造，有利于突出园区的核心优势，提升对于游客的吸引力。种类丰富、类别多样的文娱设施的建设有利于延长游客的逗留时间，提升园区的软实力。

3.合理规划旅游解说系统，增强游客体验感与互动性

旅游解说通过对于旅游目的地特定信息的介绍，更好地帮助游客了解目的地景观，增强游客体验感与互动性。游客通过了解景观的特性和功能，也可有效增强资源保护的意识。沈阳国家森林公园对于旅游解说系统的规划应注意三方面：对于园区中植物种类应有较为清晰的分类、归纳，以便于进行更为合理的讲解和宣传；深入研究游客的特征包括年龄、性别及职业等，在调查分析基础上以游客数据作为规划旅游解说系统的关键组成要素；园区不仅要培养讲解人才，更应注重对于旅游解说媒介的创新，增添科技元素，使得媒介更加智慧化。

城郊型森林公园由于其独特的地理区位和迎合了大众对于自然健康的追求，有极大的开发前景，但目前开发的模式均留有极大提升空间。本文以沈阳城郊型国家森林公园为例，提出了城郊型森林公园开发的方向和措施，将为我国城郊型森林公园的开发提供重要借鉴。