湖南怀化文旅品牌建设研究

◎国家统计局怀化调查队课题组

湖南省怀化市历史悠久，在石器时代就有人类生产生活痕迹，长期的历史积淀和浓郁的少数民族风情，为怀化积累了丰富多彩的旅游资源。

基本情况

截至2017年末，怀化全市共有A级景区46家（见表），靖州县、鹤城区、沅陵县、溆浦县和洪江区入列湖南省精品旅游线路重点县，2017年共接待国内旅游人数4990.09万人次，同比增长17.7%，全年实现旅游总收入392.27亿元，同比增长32.7%。

近年来，旅游收入的持续增长，激发了怀化市及各县市区开发旅游资源的热情，如通道县根据红军长征“通道转兵”的史实结合侗族自治县的实际，提出了“最美侗乡，好运通道”的文化旅游宣传口号。芷江县加大了抗战遗址的修复及保护力度，修建了湖南省抗日战争纪念馆、飞虎队纪念馆等，开发了被陈纳德将军赞誉为“世界第一美峡”的佰瀑峡景区等，极大地丰富了芷江的抗战文化旅游资源。洪江区着重打造洪江古商城，在景区内再现当年官员审案收税、钱庄存兑票款及镖局护镖等情景，增强游客体验度。

原因分析

近年来，怀化旅游虽然取得了长足进展，旅游目的地形象、旅游宣传、旅游收入及旅游人数等均呈现出良好地发展势头，但总体而言怀化旅游与周边的张家界、凤凰、桂林等地还存在不小差距。

表 怀化市A级景区名单

1.旅游资源较分散影响旅游品牌建设

怀化区域面积27564.3平方公里，呈狭长形状跨卧南北，怀化主城区为20世纪70年代开始建造的新城，文物古迹和可供游客游玩的景点屈指可数，而怀化旅游的绝大多数景区均分散在辖区内各县市区，如位于芷江的抗日战争胜利受降纪念馆距离怀化40余公里，洪江古商城距离怀化80余公里，沅陵龙兴讲寺距离怀化130余公里，通道侗文化村距离怀化160余公里，各个景点相隔较远造成游客花费在游玩上面的时间远远少于车程时间。同时，由于怀化属于山区，高速公路桥梁隧道较多更增加了路程花费时间，难以满足游客旅行涉险涉奇和舒畅心情的预期。由于游客分散，致使旅游上下游产业也难以健康发展，如高档酒店入住率偏低影响酒店正常运营，旅游纪念品出售率不高和价格较低打击商品开发和经营的积极性，投入产出不成正比令旅游开发投资公司望而却步等，极大地影响了怀化旅游产业健康发展和旅游品牌的创建。

2.文化产业实力不强影响与旅游业融合

近年来，各地结合当地优势加大文化产业与旅游业融合成功发展的案例比比皆是。如韶山的大型山水实景剧《中国出了个毛泽东》、张家界的《天门狐仙·刘海砍樵》以及桂林的《印象刘三姐》等，既向旅游者介绍了当地文化内涵、民间传说，又增加了游客亲身体验和心灵震撼，获得了文化效应、品牌效应和经济效应的多重丰收。怀化红色革命文化与少数民族文化、稻作文化、抗战文化及巫傩文化等各种文化交织荟萃，每种文化都有其特色，深入挖掘整理均能成为怀化文化园中的靓丽风景。但是，目前怀化文化产业发展水平不高，没有形成集地域文化挖掘整理、创新创造于一体，依靠文化产业汇聚资本、吸纳人才、具有强大生产力的大型高端文化经营企业生态，导致文化产业与旅游业的融合发展还存在一定距离和困难，实现产业间的相互促进、相得益彰还任重道远。

3.旅游口号不响亮影响旅游品牌成长

当前，一些旅游大省纷纷将全省作为一个整体旅游目的地进行推广宣传，如“大美青海”“好客山东”和“走遍大地神州、醉美多彩贵州”等。怀化作为旅游资源大市，官方尚未正式推出统一的旅游宣传口号，一定程度上影响怀化旅游品牌建设。目前，仅通道县结合侗族少数民族特色和红军长征的“通道转兵”历史史实率先推出了“最美侗乡、好运通道”旅游口号，主打民族牌和好运牌吸引旅游者注意力。历史积淀深厚、商业历史雄浑的洪江古商城，抗战圣地芷江、“当代神农”袁隆平最早研究杂交稻的安江农校等独具特色的旅游地，均没有形成一个充分概括当地特色、体现文化特质又朗朗上口、便于游客理解和记忆的旅游口号，不利于当地特色文化和旅游形象的传播。

建设途径

1.加大文化资源挖掘整理

充分挖掘怀化文化旅游资源，对民间传说、历史故事等进行文化创意，创造独特的怀化文旅品牌，带动整个怀化旅游产业和文化产业发展。如加大巫傩文化挖掘，将巫傩绝技搬上大型表演舞台，引领游客探寻巫傩文化秘境和魅力；加大抗战文化展示，在抗战受降旧址、飞虎队纪念馆等开发利用现有基础上，增加抗战体验园，增加游客对战争与和平的深刻感悟。

2.推动文化企业向高端方向发展

坚持引进与扶持相结合，推动怀化文化企业不断向产业链条高端方向发展。加大资本运营力度，对开发文化创意产业的企业在政府资金扶持的同时给予一定程度上的税收、水电等费用减免优惠。对有实力的大型文化企业加大招商引资力度，运用其成功经验加大怀化文化旅游资源开发，打造怀化文化旅游新形象。

3.形成怀化旅游品牌建设合力

加大人才培养力度，坚持“走出去”与“引进来”相结合，建立怀化文化旅游人才培养体系，打造一支留得住、用得上、实效好的文化旅游人才队伍。加大怀化旅游口号凝练和旅游宣传力度，加强旅游硬件建设，切实提高景区景点服务接待水平和应急处理能力，让游客在怀化游得开心、住得舒心、吃得放心、行得安心。