美国公共图书馆的CCDVTP营销管理实践*

0 引言

“营销”一词源于商业领域，被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学教授菲利普·科特勒在1975年首次提出将营销理念应用于非营利性机构，将其定义为：通过对项目进行一系列分析、计划、实施和严格控制为目标市场创造变革和价值，从而实现组织目标[1-2]。Weingand Darlene在1999年提出图书馆营销在经历从“宣传图书馆”向“满足用户需求”的转变[3]。图书馆事业的发展水平与一个国家或地区的经济水平有着密不可分的关系。美国公共图书馆的资金来源于税收，公民对于图书馆的印象与其资金息息相关，因此，美国为满足用户需求，获取用户的关注和支持，在图书馆营销方面开展的工作也更为深入。为拓宽我国图书馆营销管理研究的国际化视野，深化我国公共图书馆营销管理理念和方法，笔者通过网络对美国公共图书馆营销管理实践进行调查后，拟结合CCDVTP模型对美国6个资料较为详尽的有代表性的公共图书馆营销管理实践进行深入研究，分析总结美国公共图书馆营销管理的特点，为我国公共图书馆营销管理理念和实践提供参考。

1 文献综述

我国最早的关于图书馆营销管理的文章发表在1993年，周从军从市场细分和确定目标市场两个方面对市场营销理论在图书馆管理中的应用作了探讨[4]。陈超[5]对中国公共图书馆的营销管理现状进行总结和归纳，并提出研究型公共图书馆四种可选择的营销管理战略；葛霞[6]、郭征[7]、沈清波[8]、肖希明[9]等从理论上对营销理论和方法引入图书馆进行讨论；王雅坤[10]、陆浩东[11]、秦廷伟[12]、伏潆滢[13]、梁作明[14]等研究过图书馆服务营销管理；萧庆[15]、唐晓江[16]、邓灵斌[17]、宫润龙[18]等提出将营销理念应用到数字图书馆管理中，并提出数字图书馆营销的策略；孙鸿文[19]通过分析新加坡南洋理工大学图书馆的营销管理实践，指出我国高校图书馆开展营销管理应注重机构重组、设立专职营销部门、发展合作伙伴；王启云等[20]利用调查法、访谈法多种研究方法调查和分析江苏省公共图书馆营销管理现状，并对其经验和问题进行归纳，提出完善公共图书馆营销管理体制改革的四点建议：认识图书馆营销、树立营销理念、宏观管理机制体制改革创新和发挥图书馆学会作用；吉卫红[21]、杨坚红[22]探讨内部营销理论在图书馆中的应用；陈哲敏[23]立足于服务营销7P理论，结合浙江图书馆的实践案例，试图总结出我国公共图书馆战略营销管理的模型；杨家勇[24]讨论洛杉矶公共图书馆的营销策略，并从公共关系管理、新闻媒体和社交工具运用、宣传效果的评估反馈三个方面提出建议。

综上所述，我国图书馆营销管理多是理论研究，实践研究较少，且多是个别图书馆案例。CCDVTP是菲利普·科特勒2006年基于早年提出的4Ps营销理论而提出的营销模式，包括创新(Create)、沟通(Communicate)、价值传递(Deliver Value)、目标市场(Target)和获利 (Profit)，CCDVTP模型则是指“针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利”。本文拟通过CCDVTP模型对美国公共图书馆营销管理进行剖析，以期为我国公共图书馆营销管理提供借鉴。

2 美国公共图书馆营销管理的CCDVTP模型

菲利普·科特勒认为营销管理(Marketing Management)是艺术和科学的结合，指选择目标市场并通过创造、交付和传播优越的顾客价值来获得、保持和培育顾客的科学与艺术。这一定义明确：(1)营销管理的目标是维系和发展顾客；(2)实现营销管理目标的关键是顾客价值；(3)营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通顾客价值；(4)营销管理的性质既是科学又是艺术[25]。其中，营销管理的目标和实现目标的关键都决定要以顾客为导向以顾客价值为中心。CCDVTP模型是菲利普·科特勒关于“品牌和营销”的最新理念，他将静止的4Ps营销模型转变为一个时刻运转的动态模型。这一动态模型中，创新(Create)包含“产品(Product)和价格(Price)”、促销(Promotion)流程转化为沟通(Communicate)、渠道(Place)变成价值传递(Deliver Value)。创新、沟通和价值传递，对于非营利性组织来说即是实现战略目标的方法。本文将从目标市场、创新、沟通、价值传递、获利五个大方面展开研究。

图1 CCDVTP模型图

2.1 目标市场

细分目标市场是营销理论应用的一个重要方面，CCDVTP模型的基点就是目标群体的划分。公共图书馆服务的对象是辖区内所有的居民，是面向大众的服务，但这并不意味着对大众提供同样的服务，而可以通过一定的标准或方式方法对大众进行群体细分，再根据各个群体的不同特征和需求，制定相应的沟通策略，提供相应的资源和服务。目标市场选择即图书馆需要确定对它而言最“关键”的用户群和其他重要群体。而市场定位(Positioning)即图书馆希望用户如何感知它，它关联着用户和竞争对手，是核心信息和营销力量的焦点。明确的市场定位有助于让用户识别和记忆特定的品牌或图书馆，强化用户对图书馆某个产品或服务，甚至是图书馆整体的印象。

对美国6个公共图书馆用户群体划分结果汇总后发现，用户群体划分并未有统一的标准，大致分为9种，分别是成年人、父母和护理工作者、教育工作者、儿童、青少年、残疾人、移民、退伍军人和监狱在押人员，各个图书馆的目标群体具体划分如表1所示。通过表1可以看出儿童、青少年、残疾人是所有公共图书馆的目标群体，其次是成年人、父母和护理工作者、教育工作者和移民；纽约公共图书馆、洛杉矶公共图书馆和皇后区公共图书馆将退伍军人也作为本馆服务的一个目标群体。其中，纽约公共图书馆目标群体的划分最为细化，甚至包括监狱在押人员，这充分体现纽约公共图书馆作为全美排名第一的公共图书馆服务的精准化。此外，洛杉矶公共图书馆将求职者专门划分为一个目标群体；皇后区图书馆把老年人划分为一个目标群体。

表1 美国公共图书馆目标群体划分

2.2 创新

CCDVTP模型中的创新是由原4Ps营销理论中“产品和价格”转化而成，在图书馆领域产品即服务，价格即策略，基于对用户群体的划分，运用创新的方式以达到图书馆营销管理的目标。美国公共图书馆针对细分的目标群体开展相应的营销活动，使用创新的传媒技术和营销手法，设计多样的宣传材料，举办具有现代元素或亲和力强的营销活动，让用户感受到图书馆对他们的重视，以增进彼此的信任和情感，吸引越来越多的用户，使其习惯将图书馆视为生活和学习的一部分。创新服务详见表2。

2.2.1 成年人服务

美国公共图书馆针对成年人开展计算机培训、英语培训、职业生涯规划、个人理财、住房推荐、国际象棋等项目。计算机培训包括从基础知识到编程代码等各个阶段的内容，以便用户能够在数字时代更好地生存生活；针对英语非母语用户开展英语学习培训，提升英语口语、阅读和写作技巧；除了个人技能方面的培训外，还提供职业生涯规划、一对一的个人理财建议和帮助、住房推荐等与生活息息相关的服务项目，另外还有国际象棋和奥赛罗经典游戏等游戏项目。

2.2.2 父母、护理工作者和教育工作者服务

对于父母和护理工作者，美国公共图书馆进行早期读写能力培训以及教育支持等。教育工作者可获得教育者专门的借阅证，该借阅证的借阅时间为60天，且借阅册数也比普通用户要多。此外，教育工作者还拥有一个My Library账号，可以在校内访问图书馆的资源，获得图书馆资源使用的特权。

2.2.3 儿童和青少年服务

针对儿童和青少年，美国公共图书馆不仅在暑期开展阅读活动，还为他们提供作业资源，将图书馆融入学校教育教学中，充分发挥图书馆的优势。在儿童和青少年服务中尤为突出的是美国纽约公共图书馆，其针对青少年每年都会开展不同主题的“反舞会行动(Anti-Prom)”来替代传统的不适宜青少年的舞会活动，例如2011年的“超级英雄(Superheroes)”、2012年的“怪物舞会(Monster Prom)”、2013年的“化装舞会(Masquerade)”、2014年的“朋克摇滚(Punk Rock)”、2015 年的“童话故事(Fairy Tales)”、2016年的“秘密花园(Secret Garden)”，这些主题都颇受12-18岁青少年的喜爱，而青少年需要带学生证才能参加“反舞会行动”且入场前还会进行检查，以促进反舞会行动的健康良性发展，也可以保护青少年的安全[26]。

2.2.4 移民服务

首先是映照的使用。词作者将目光投向深闺的妻子，在妻子与丈夫间形成更鲜明的映照，突显了贫贱夫妻之间爱情的悲哀。

美国是一个多元文化国家，移民人数众多，语言、文化、生活和工作方式等方面与本土居民有着或多或少的差异，针对这一用户群体，美国公共图书馆开设英语学习课程，开展文化交流活动，提供包含世界各语种的资源等多种途径和方法，帮助非英语移民了解美国文化、政府和美国的教育体系，并与之交互，使得移民能够更快地融入美国。

2.2.5 其他目标群体服务

目标市场划分越细化，目标群体的特征和需求越集中越突出，美国公共图书馆也为残疾人、退伍军人和监狱人员提供内容丰富、类型多样的服务项目，这不仅能够衡量出美国公共图书馆服务管理的卓越，也充分体现了对读者权利的重视。美国公共图书馆通过为残疾人提供辅助技术、寄书服务、有声读物和盲文服务、手语解释和实时翻译、闭路电视放大镜等服务尽量缩短残疾用户与图书馆之间的距离，也为退伍军人及其家庭美国公共图书馆提供与退伍军人身心健康、福利保障等切身利益相关的各种手册、组织阅读和讨论小组、计算机技能训练、金融、各类考试的培训等资源和服务。

这6个公共图书馆中虽然只有纽约公共图书馆将监狱在押人员细分为一个目标群体，但其服务内容的丰富程度和项目类型却并不亚于其他目标群体[27]。纽约公共图书馆将监狱在押人员服务称为“惩教服务(Correctional Services)”，为监狱在押人员提供的书籍主要依靠捐赠。此外，书籍循环服务、book-recording项目、每周阅读讨论项目、家庭视频探视、家庭识字计划等都是纽约公共图书馆为监狱在押人员提供的服务项目。除此之外，纽约公共图书馆还联系已经出狱的人员，根据他们的经历和经验，编制出版指导手册，为监狱在押人员提供未来工作、生活等方面的参考。

2.3 沟通

CCDVTP模型将4Ps营销理论中“单向的促销”转变为“双向的互动沟通”。在美国公共图书馆营销管理中承担这一职能的是图书馆营销部门、图书馆之友组织和志愿者。

2.3.1 图书馆营销部门和人员

为了达成以用户为中心的目标，使图书馆的决策、管理流程、业务流程、服务流程的制订都以用户为出发点和归宿点，图书馆有必要设置图书馆营销部门，并指派专门人员负责图书馆的营销工作。所调查的6个公共图书馆，只有纽约公共图书馆和布鲁克林公共图书馆有专门的营销部门：纽约公共图书馆营销部门的职责只是宽泛地规定为“公共关系和营销”，并未划定具体的责任范围；而布鲁克林公共图书馆将营销部门的职责界定为负责社区的外联工作，并根据与用户、社区组织、民选官员和基层群体的接触，确定和推荐服务计划。这6个公共图书馆虽然都有专门的营销人员负责图书馆的营销工作，但都需要与其他部门或人员协调配合以完成目标群体划分、用户需求调查、战略规划制定、营销活动策划、执行和实施、用户反馈和图书馆自我评估等一系列过程。尽管如此，仍不能确保图书馆的每个工作人员都能积极参与到营销活动中。可以看出美国公共图书馆营销管理的内部营销效果不太理想，未能真正达到馆员与用户之间密切沟通和联系，在准确把握用户需求方面还有待提升。

图书馆读者组织和志愿者是图书馆重要的合作伙伴，在诸多方面有着举足轻重的作用。美国公共图书馆都有图书馆之友或志愿者组织，也可能兼有之。纽约公共图书馆的志愿者分为图书馆青年导师、交流小组主持人和社区志愿者3种[28]。图书馆青年导师要求必须是管理盈利性公司或是在盈利性公司担任主管的人，可以引导青少年；交流小组主持人需要经过特殊培训，能够担任某项活动的主持人；而社区志愿者则要求在18岁及以上，懂得英语和西班牙语，对沟通交际能力也有要求，可作为图书馆社区大使深入社区，宣传分发图书馆资料等。西雅图公共图书馆、洛杉矶公共图书馆和旧金山公共图书馆的图书馆之友其实质相当于捐赠人组织，主要为图书馆捐赠资金、书籍及各种物资。西雅图公共图书馆和旧金山公共图书馆的志愿者组织是图书馆的重要合作伙伴，协助图书馆为用户提供支持和服务，举办社区活动，发展和维系图书馆用户，目前西雅图公共图书馆已有超过350名志愿者。布鲁克林公共图书馆没有图书馆之友组织，主要依靠多样化的、分工明确的、专门的志愿者来发展图书馆的公共关系[29]，共分为两大类：个人志愿者和集体志愿者，个人志愿者是单独的个体，可以参与到包括英语训练、作业辅导等17个不同活动和项目中；而集体志愿者是布鲁克林公共图书馆每年组织大型活动时自愿提供服务的人。

综上所述，大多数图书馆之友组织能够为图书馆筹集资金、捐赠书籍等物资；有个别没有图书馆之友组织的，志愿者会承担该项职能，但大多数志愿者的工作是负责扩大图书馆的宣传，尤其是向社区居民宣传图书馆。此外，志愿者也会参与到图书馆开展的各种服务活动和项目中，承担不同的工作。图书馆在招募志愿者时，通常会选择一些有特长的志愿者，以便在图书馆开展服务时进行辅助工作。

2.4 价值传递

2.4.1 图书馆网站语种设置

图书馆网站是用户获取数字资源，享受图书馆服务的一个途径。在对图书馆网站进行调查时发现，这6个图书馆除布鲁克林公共图书馆网站只支持英语阅读，洛杉矶公共图书馆支持英语、西班牙语2种语言外，其他4个图书馆网站均支持多语种阅读。其中，纽约公共图书馆支持包括英语、简体中文、西班牙语、俄语、法语等在内的22种语言；西雅图公共图书馆支持英语、简体中文、西班牙语等7种语言；皇后区图书馆支持英语、西班牙语、简体/繁体中文、法语等6种语言；旧金山公共图书馆支持英语、繁体中文、西班牙语、日语等7种语言。综观这些图书馆网站支持的语种，排在第一位的是其母语英语，其次是西班牙语、汉语，皇后区图书馆更是支持简体和繁体两种中文阅读方式。美国是一个多元文化国家及移民聚居地，图书馆网站语种的设置也体现出美国公共图书馆的使命和目标。

2.4.2 社交媒体

随着网络和移动智能设备的普及，全媒体时代使社会公众获得海量、实时、快速的媒体体验。Facebook是美国第一大社交服务网站，Twitter、YouTube、Instagram、Tumblr等也是美国使用较高的社会化媒体，美国公共图书馆也应用Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Tumblr、播客、博客等10多种社会化媒体，其中Facebook、Twitter在这6个图书馆中均被应用，其次依次是YouTube、播客、Tumblr、Instagram等。皇后区图书馆还应用了包括Pinterest、LinkedIn、Google+、Flickr、Goodreads、Foursquare等在内的10种媒体。用户可以通过Facebook等与图书馆互动交流，Instagram、博客等实时发布图书馆的相关活动；也可利用这些社交媒体与图书馆互动沟通。社交媒体的应用不仅有利于图书馆的宣传推广，在了解用户需求，拉近用户与图书馆的距离，促进良好交流方面也发挥着巨大的作用。

2.5 评估反馈

美国公共图书馆较为重视对图书馆活动和目标完成程度的评估。洛杉矶公共图书馆每次活动结束后会随即在各种社交网站上发起对该次活动的评价和讨论[30]，读者可在网络上发表对活动的评价及对图书馆其他方面的建议等，此种方式使图书馆能够及时得到用户的反馈信息；此外，还间接宣传了图书馆及其举办的活动，吸引更多的用户关注图书馆，走进图书馆。纽约公共图书馆和皇后区公共图书馆在其战略规划中确定了年度分目标，并在规划中明确评估方式和内容，另外每年还会做专门的年度报告对该馆各方面一年的情况进行总结。

3 启示

3.1 设置营销部门和专门营销人员

图书馆通过设置营销部门来充分分析用户的需求特点和使用行为习惯，改变以图书馆为中心，以文献信息开发和馆内服务为主的封闭的、被动的、低效的管理模式，以减少不必要的部门设置和等级结构对自主和创新的阻碍，增进图书馆与用户的相互了解、扩大与用户的接触，以用户为中心的目标，制订出详细可操作、能逐步推进的营销计划，使图书馆营销管理的决策、管理流程、业务流程、服务流程的制订都能够以用户为出发点和归宿。纽约公共图书馆和布鲁克林公共图书馆设有专门的营销部门，布鲁克林公共图书馆将营销部门的职责界定为负责社区外联工作，并通过与用户的接触来参与图书馆服务计划的制定。此外，所调查的6个美国公共图书馆均设置有专门的营销人员，以确保能够完全掌握图书馆所有的营销活动，从图书馆组织内部营销，调动全体馆员的积极性，使每个工作人员都能积极参与到为目标用户的服务。我国公共图书馆的部门设置主要围绕着自身业务流程和图书馆内部管理，与活动推广和公共关系拓展等有关的部门多以读者服务部和流通部为主，缺少专门的营销部门。据了解，目前我国图书馆学教育中并未开设与营销相关的课程，且图书馆工作人员也少有经过营销专业培训的人员。因此，设置营销部门、注重专门营销人员的培养是我国公共图书馆实施营销管理的重要举措。

3.2 积极发展伙伴关系

美国公共图书馆注重与机构、企业、公司、社区图书馆及其他临近图书馆等发展伙伴关系。与机构、企业等发展伙伴关系可以拓宽图书馆资金来源途径，为图书馆筹集更多的资金以支持图书馆的发展；与社区图书馆及其他临近图书馆可以合作开展更多的活动。另外还与类似图书馆之友和志愿者等组织发展密切的伙伴关系，这些伙伴不仅在图书馆的各种活动和服务项目中发挥着重要作用，还可扩大图书馆的宣传，将图书馆的营销和服务理念深入传播到社区。纽约公共图书馆招收管理盈利性公司或是在盈利性公司担任主管的志愿者，或是有诸如主持技巧等特长的志愿者来协助图书馆开展服务活动；布鲁克林公共图书馆的个人志愿者会参与到作业辅导等17项图书馆服务中，而集体志愿者则是图书馆举办大型活动中的重要支撑力量。西雅图公共图书馆、洛杉矶公共图书馆和旧金山公共图书馆设有类似于捐赠者组织的图书馆之友组织，主要负责资金和物资的捐赠。在我国，佛山禅城区图书馆不仅组建图书馆阅读爱好者组织开展活动，还与社会力量合作，如社会上其他的阅读爱好者组织、企业等联合开展阅读推广活动。事实上，国内大多数图书馆都会招募志愿者来辅助完成图书馆的工作，但志愿者人员流动性大且工作内容简单，难以开展深层次工作，并不能承担类似于美国图书馆之友和志愿者等组织的职能。

3.3 细分目标用户群体

目标用户群体的细分，是图书馆提供个性化服务的前提。相较于美国公共图书馆将用户细分为成年人、父母和护理工作者、教育者、儿童、青少年、移民、残疾人等群体，我国公共图书馆大多只是简单地将用户区分为儿童、成年人和残疾人三种。宽泛的用户群体划分使得图书馆很难精准地把握用户的需求，而目标群体越细化，图书馆的资源提供和服务项目就越有针对性，效果越好。广州图书馆针对不同读者类型提供不同的服务内容，由服务内容可知其服务对象主要包括普通读者、其他国家或民族人员、外来人口、零岁至小学三年级的儿童、中小学生、特殊群体，其中针对外来人口开展的国内各地方言和世界主要语言学习和培训服务、零岁至小学三年级儿童的绘本阅读和亲子阅读活动服务、与南方分级阅读研究中心合作共建开展的中小学生阅读服务等尤为突出[31]。我国公共图书馆也可借鉴美国公共图书馆细分目标用户群体，并针对特定群体开展诸如纽约公共图书馆“反舞会行动”“惩教服务”等的特色品牌活动，强化品牌优势，通过品牌来促进图书馆营销的发展。

3.4 注重运用社交媒体

全媒体时代的到来，加速了信息产业的发展，在这一背景下，公共图书馆可在社交网络上发布宣传海报、视频、活动通知等信息，也可在社交网站上和媒体账号互动以增加浏览量，还可在活动前后和读者展开讨论，借助读者来达到宣传活动的效果。社交网站是公共图书馆展示自己的良好平台，洛杉矶公共图书馆已经能够驾轻就熟地利用Twitter、Facebook等社交网站宣传图书馆并与读者进行互动；图书馆的创意宣传海报、宣传视频都上传到社交网站，社交网站内容的即时性、易用性也使得洛杉矶公共图书馆在社交网站上的宣传产生了立竿见影的效果[32]。我国几乎所有的省市级及以上公共图书馆都会通过微信公众号或服务号来发布图书馆的新闻、活动宣传、宣传推广图书馆资源，有的还开设特色栏目，如国家图书馆的“馆藏品鉴”“文津经典诵读”。尤为值得一提的是湖南图书馆微信公众号发布的内容丰富多样，文风风趣幽默，引人入胜，且与读者通过留言互动频繁。在全媒体时代，我国公共图书馆可以制定全面恰当的营销组合策略，比如利用微信、微博等社会化媒体来宣传推广图书馆和图书馆服务，积极与用户互动，是加快推进服务创新、提升服务水平、满足用户需求、稳定用户群体、谋求自身发展、提升竞争力的重要且必要的手段。

3.5 及时评估反馈

营销评估是图书馆营销工作中必不可少的环节，通过及时反馈评估可以掌握营销活动的整体效果，从而不断进行完善创新。美国公共图书馆在其战略规划和年度报告中对图书馆各项工作的评估方面的内容较为详细，这也为下一阶段图书馆的发展方向奠定了基础。此外，还有个别公共图书馆会对正在进行或刚刚完成的项目进行即时评估反馈，及时掌握用户的需求变化和建议，必要时形成评估报告，为图书馆改进服务内容，完善营销策略提供参考。洛杉矶公共图书馆在战略规划中表明他们会根据投票和建议获知居民对图书馆依赖以及他们的需求，而图书馆也将不断寻找创新的方法来服务用户，并注重加强与社区内部及社区之间的联系[33]。我国公共图书馆的评估工作多是政府评估、行业评估或第三方评估，图书馆根据制定的目标或规划进行的自我评估反馈稍显欠缺，即使进行自我评估也无法做到像美国公共图书馆那样对公众公开评估结果，这也使得图书馆的工作缺乏公众监督，难以形成有效的反馈机制，更勿论营销评估，故而我国公共图书馆应健全图书馆评估反馈方面的制度，制定具体可行的实施措施，以促进图书馆的发展。

4 结语

图书馆营销管理是图书馆管理的创新。本文基于CCDVTP模型对美国公共图书馆营销管理实践进行剖析，不仅获得美国公共图书馆营销管理的实践经验，也间接证明CCDVTP营销模型在图书馆领域的适用性。我国公共图书馆可以参考CCDVTP模型，准确把握图书馆营销管理流程的各个节点，进行本土化研究和实践，从而探索出一个适合我国公共图书馆营销管理的新模式，以提高图书馆工作的效率和效益，促进信息资源的开发利用，更好地满足社会需求。