当代互联网“微博”中的音乐传播机制研究

■刘家懋

（南京艺术学院，南京，210013）

“机制”（Mechanism）一说，古希腊时期即有，最初指的是机器的结构以及运行原理。在当今的科学研究中，“机制”一般代表由事物的诸多要素的组成、互相联系、传播模式和各种变化所引起的事物相互作用及其造成的形态改变。随着互联网的逐渐普及，“微博”作为大众传播的一种新渠道逐渐兴盛，它作为一种拥有独立、完整的传播结构和过程的新型传播模式，无时无刻不在大量传播点点滴滴的信息，其中自然也包括了音乐信息。它的鲜明传播特性，给社会带来了相当大的影响，这一切又都与其传播机制紧紧相连。所以说，我们可以将“微博”中音乐传播的机制问题认定为：在微博中如何更有效地向受众传递音乐信息，在传播的过程中各种传播要素会对传播效果产生怎样的影响，以及它独特的传播模式应该如何概括。这些问题都是有待音乐社会学领域具体研究的。

一、微博中的音乐传播要素

为了研究微博中的音乐传播机制，首先要对其传播过程中的各个要素进行整体的梳理。一个完整的传播过程一般由五个要素构成：传播者、受传者、信息、媒介、反馈。虽然在传播的过程中，组成和影响传播的因素是复杂多变的，不一定限于以上五种，但在微博中，音乐传播活动过程基本是与上述传播要素符合的。微博中的音乐传播是新媒体时代的产物，不能直接将其完全等同于一般的音乐传播进行研究。它具有新媒体传播的特点，有着一般的音乐传播活动不具有的某些特质。

（一）音乐传播者与受传者：颠覆受传之分

传播者即为信源，是传播过程的发起者，它以发出信息的方式主动作用于受众；受传者是信宿，是信息的接受者、传播者的作用目标。一般而言，传播者和受传者都既可以是个人也可以是组织或群体。在大众看来，音乐传播的过程中，传播者可以是音乐作者、唱片公司以及一些其他专业人士或机构，而受传者只是一些普通的听众。微博紧跟互联网的发展，在一定程度上打破了过去的高度中心化的信息传播模式，使得大众争先恐后参与其传播过程。只要是微博的用户，就可以充当传播者。在使用微博的过程中，即使是极为普通的一员都可以分享自己喜欢的音乐信息，而作为受众，无论是专业的音乐人还是普通大众，在微博中接受到音乐信息的时候，随时都可以再次分享出去，受传者的身份也随之转换成了传播者。

这种传播模式体现出了音乐的传播原始形态的一部分特性，其中最为显著的大概就是传播过程的“接力性”。在原始的音乐传播中，传、受双方之间除了空气以外没有其他的媒介，这种状况即所谓的口口相传。正如美国人类学家基特里奇（G.L.Kittredge）对原始民间音乐传播形态的研究结论，当时的音乐作品创作完成之后，立即交给大众口头去传播，大众在传播的过程中不仅是受传者，亦充当传播者。音乐信息不再受作者的支配，受众只要接受了这样的音乐，那么它就不再是作者的私有品，而是变成了大众的共有物，①参见曾遂今著《音乐传播学理论教程》，中国传媒大学出版社2014年版，第7-8页。继续在大众所共有的意义空间中传播。民间的音乐传播接力是早期保存音乐信息的唯一方法。在没有乐谱、唱片等媒介出现的一段时间里，早期音乐的这种动力性流动（同时代的空间传播或者历史性的时代传播）起到了保存和传播音乐的作用。随着其他各种媒介发展起来，音乐信息可以得到更有效的保存和传播后，这种原始的传播模式便逐渐退出主流舞台，随之而来的则是唱片公司等内容提供商对音乐信息话语权的垄断。音乐在一定程度上成了商品，人们需要付费去购买唱片或者享受音乐服务。音乐的商品属性使得音乐传播的接力性受到了阻碍。不过，互联网时代的到来，让音乐产业又迎来了革命，“免费”音乐再次成为可能，而音乐在微博中的传播显然是这场变革的一部分。微博中的音乐传播是建立在用户关系之上的，是一种主动的传播过程。音乐传播过程中的接力性由此再次体现出来。只要微博用户有相互关注或者单方面的关注，那么被关注方发出的任何音乐信息都可以及时出现在关注方的微博首页上，此时关注方是受传者，他觉得这条与音乐相关的微博值得分享给他人的话，便可以添加评论或直接转发，那么此时他的身份又将由受传者转换为传播者，他的“粉丝”即将成为新的受传者，甚至以后也会转换成传播者，这样的循环有可能反复多次。音乐内容微博的去中心化传播模式，使得音乐的传播者和受传者可以是微博里的任意一员，且传播者和受传者不再有确凿的区分。

（二）音乐信息：内容多样化与碎片化

音乐在微博中的传播形式是多样的，有音频类、音视频类、图文类、综合类等，不同的形式大大丰富了微博中音乐传播的内容，传播者和受众可以根据自己的兴趣有选择地传播或者接受所需的音乐信息。这不仅加快了音乐传播的速度，也扩大了音乐传播的范围，将兴趣相投的人联系在了一起，由此让有意义、有价值甚至单纯只是有趣的各种音乐讯息得以广泛扩散。例如微博ID为“歌手2017”的用户（认证为湖南卫视《歌手》节目的官方微博）在2017年的短短几个月的时间里吸纳“粉丝”超过348万，这些用户绝大部分是《歌手》节目的受众，他们关注这个微博账号主要是为了寻找和及时获得更多关于《歌手》的信息，其中包括歌曲、歌手信息，音乐节目信息，以及其他有关音乐的信息。其间，不同的音乐信息所引发的转发和评论数量亦有不同。以该账号2017年2月21日和22日接连发布的两条微博为例：21日的微博是一则歌手人气调查的内容，吸引受众在评论区回复，仅参与评论的“粉丝”就超过了1万人；22日发布的则是关于歌手张杰参加《歌手》的彩排照，附加文字描述，这条微博引发张杰的“粉丝”疯狂转发，评论量虽然不及21日的内容，但转发量却超过1万，远多于21日内容的1 383条转发，而张杰的个人账号在微博上的“粉丝”超过4 176万。内容多样的微博吸引了不同的受众群体，使得受众范围更加广泛，在一定程度上增强了音乐传播的效果。

当然，微博中的音乐传播虽然具有多样化的特征，但是它所传递的音乐信息往往是不太完整的。它不同于传统媒介传播的音乐信息那样是一系列或者一套完整的内容（例如唱片是某位歌手完整的一张专辑或者一场演唱会，乐谱可能是某位作曲家一部完整的作品，电台节目可能播放着某个主题的音乐）；由于传播者众多，而每个人所处的具体环境，以及每个人的受教育程度、生活品位都可能不同，他们所传播的音乐内容也就会受到一定的影响。除此之外，音乐在微博中没有固定的传播标准，多样的内容可以是音乐的节选，可以是演唱会彩排中途的照片，亦有可能是MV的段落，还有可能是对某首新曲的点评。这些与音乐相关的信息如同零散的碎片，存在于微博媒介之中，有的在飞速传播，也有的在等待着被人发现。总而言之，微博中的音乐传播具有碎片化的特点，它与多样化相伴，成为微博中的音乐传播机制的一个显著特征。

（三）音乐媒介：融合、开放和免费

在由互联网引领着的新媒体时代里，“媒介融合”（Media Convergence）成为大势所趋。这个词是20世纪70年代末被引入到传播学领域的，美国麻省理工学院计算机科学家、教授尼古拉·尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）最早提出了不同工业“即将和正在趋于融合”这一理念。①参见刘颖悟、汪丽《媒介融合的概念界定与内涵解析》，载《传媒》2012年第1期。他在1978年用三个彼此交叉的圆圈来分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业，演示和描述了其技术边界趋于重叠的聚合过程，并认为三者的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。在此基础上，他将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”，这也给传播学界众多的后继研究者带来了启发。1983年，美国麻省理工学院教授索勒·普尔（Sola Pool）的著作《自由的科技》（Technologies of Freedom）对这一概念做了正式的定义。在他看来，媒介融合就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展态势②参见金珠《媒介融合时代广播媒体发展策略研究》，华中科技大学硕士学位论文，2012年。。它已成为互联网时代的必然发展趋势，打破了传统媒体长期垄断的绝对话语权，使其回归社会大众本身，最后直至实现媒介的社会化。

在微博中的音乐传播过程中，媒介融合的趋势体现明显，音频、音视频、音乐图文以及音乐综合类信息资源在微博这个平台上进行了相当充分的整合，体现出了个性化传播的优势。微博不仅支持以上多种传播音乐信息的形式，而且仍在不断地发展进步。比如，在计算机互联网被认定为第四媒体之后不久，作为第五媒体的手机互联网媒介就紧随而至，将媒介的革命推向了一个新高潮。微博自然也顺势而为，很快打破了互联网与手机之间的隔阂，推出了手机上的WEB网页端以及APP智能客户端。2015年4月11日，周杰伦在成都举办演唱会，在这场演唱会开始前，就有大量相关的音乐信息在微博中转发，其中既有其“粉丝”的个人微博，也有官方团队发出的用于“造势”的筹备信息。演唱会一开始，便有微博的图文直播，随后无数网友回复、评论、转发、“点赞”——这里还不乏大量身在现场的歌迷，他们通过手机微博实时分享现场信息。由于各种渠道都没有这次演唱会的在线直播，所以不能到场的歌迷就通过微博的这种图文直播（包括官方的和个人自发的）来及时获知演唱会现场的情况。这只是一个典型例子，如今，各种音乐信息就如同流进城市供水系统管道的水那样，体现着随需随流、即放即用的“自来水效应”③《音乐传播学理论教程》，第30-31页。，而这一切与媒介融合的进程是紧密相连的。微博作为一种新的网络音乐传播渠道，不管是内容上还是传播方式上都已经实现了媒介融合。由于不同媒介之间的互联性在微博上得到了整合和加强，微博也就成了音乐传播在新媒体时代的必然产物。

（四）音乐传播反馈：新一轮音乐传播的开始

在传统音乐传播的过程中，反馈作为所有环节中的最后一环，是指音乐受众对自己接收到的音乐信息进行反应或者做出回应，只是受传者对传播者的一种反作用。但若论微博中的音乐传播过程，其反馈环节却有着些许差异。在微博中参与音乐传播活动的主体包括传播者（作者、艺人、出版商等）和受传者（听众和其他潜在的微博用户）。音乐传播者将音乐信息以微博的形式传播给受传者，受传者收到音乐创造物并以相应的形式发出反馈信息（转发、评论、“点赞”、关注、私信、收藏）。在以传统媒介传播音乐时，一般来说，反馈的完成就标志着一个完整的传播过程结束，而新媒体时代的属性赋予了微博以媒介的特殊性，反馈不一定代表传播的结束。正如前面所述，微博中音乐传播的反馈可以是转发、评论、“点赞”、关注、私信、收藏，所以那部分选择转发的受传者并没有结束音乐传播过程，而是将其受传者的身份转换成新的传播者，而这个行为还可能在接下来的一段时间里不断延续。反馈的结果不仅包含音乐内容的继续传播，并且还伴随着音乐受传者向新的音乐传播者身份的转变。

二、微博中音乐传播模式与其模型构建

在对微博中的音乐传播机制的要素进行研究分析以后不难发现，微博中音乐传播模式与复杂网络上的流行病传播理论有相似之处。在此基础上，通过对经典的传染病传播模型进行改造，构建与微博中的音乐信息传播活动相符的模型，用于描述音乐信息在微博中的传播过程及其一系列行为特征，可以便于今后的微博音乐传播研究。

在微博中，当受传者收到信息后，其转发、评论、“点赞”、关注、私信、收藏等行为作为音乐信息反馈方式的选择，会受到其音乐知识、兴趣爱好、跟好友的亲密度、心情等条件的影响。同样，信息自身的复杂性也决定了其传播效果的复杂状况。音乐信息是否有某种作为传播基础的价值，以及音乐信息的来源，也在某种程度上制约着音乐传播，知名度高、影响力大的传播者发出的音乐信息更容易在受众中得以传播，而这些音乐信息也更容易被认定为富有意义或者价值。受此影响，受传者有一定的概率选择转发包含音乐信息的内容，此时我们可以将其视作“感染者”，而传播出的音乐信息可以宽泛地类比为正在传染的“病毒”。对此条微博中包含的音乐信息不感兴趣的受众则由此成了“免疫者”，他们可能会碍于朋友情面而“点赞”，也可能会在评论中“吐槽”甚至直接忽略这条信息，即在自己这里终止音乐传播。考虑到微博中的音乐传播网络形式复杂多样，音乐受众范围也较广且其行为随机不定，为了便于研究，下面我们姑且设定微博中的音乐传播只能从音乐传播者向作为其“粉丝”的音乐受众去进行，即把传播者和受传者设为节点，将他们之间的关系以单线箭头连接，并规定音乐信息只能通过这些箭头所示的方向来传播。在此基础上，我们对传染病领域经典的“SIR模型”（S表示易感者，I表示感染者，R表示移出者）进行改进，对这一机制中的音乐传播模式建立模型并做一些探讨。

笔者把微博中音乐传播的受传者状态归类如表格。

表格 微博音乐传播中的受传者状态分类

根据以上的状态信息，在经典SIR模型中，S表代表易受感者，I代表感染者，R代表移出者结合微博中音乐传播模式里各要素进行规整，建立如图1所示的微博音乐传播模型。

如模型所示，微博中的受众收到音乐信息之前，其所处节点为S，在其受到音乐信息“感染”以后，将会转变为I状态或者IR状态，但具体转换成哪种状态的概率是不定的。若转变成I状态，则会通过其所关注的节点沿着箭头继续传播，最终转变成R状态；而如果转变成IR状态，则可能需要通过其他某些信息的影响去转变成R状态或者I状态。同时，在微博中，音乐信息往往具有一定的时效性，在传播一段时间后，信息的热度会逐渐降低，那么接力传播的特性会有所减弱，到特定的某个时间点，IR状态也会转变成R状态，直到微博中仅存S和R两个节点。

图1笔者提出的一种微博受传者音乐传播行为模型

笔者通过对经典传染病学SIR模型的改进构建的这个微博音乐传播SIR模型，尽可能地充分考虑了微博中的音乐传播模式的规则，探讨了其节点以及传播路径的特性。将来可以进一步结合传染病的动力学原理以及复杂网络，去为深入研究微博中的音乐传播模式提供参考依据。

三、微博中的音乐传播机制存在的问题及其对策

在传统的音乐传播过程中，自音乐传播媒介出现伊始，音乐传播的把关人就随之出现：无论是出版商还是唱片公司，都是音乐传播链条中重要（甚至可以说最重要）的运动主体，承担着对音乐信息进行筛选和过滤的责任。随着互联网的普及，微博上把关人的权力有所弱化，与音乐相关的信息大部分可以随意地参与微博传播。这种情况使得音乐传播变得更加无序起来，大量的内容通过碎片般的音乐信息充斥了网络空间，而一些更有意义和价值的音乐信息则被埋没于这股信息洪流之下。如果放任低劣的音乐内容泛滥，那么积极健康的音乐传播必然受到不利影响。

（一）把关的释权与内容的参差不齐

2012年12月31日，在湖南卫视的跨年晚会上，因演唱“神曲”《忐忑》而广为人知的歌手龚琳娜又推出新歌《法海你不懂爱》，这首歌仍由其丈夫即法国人老锣词曲。歌曲亮相后，立刻引起广泛关注，网络上也开始很快开始疯传，微博上短时间内就出现了大量与之相关的信息。这首因节奏感强烈而被网民称为能与《江南style》比肩的“神曲”收到的评价褒贬不一。微博用户“重庆商报”评论道，《法海你不懂爱》的旋律给人以强烈震撼，即使其音乐结束，副歌的旋律依然似乎萦绕耳边，可以使人不经意间自主哼唱起来，这种旋律就如同“病毒”一般，可“绕梁三日”。而且，这首歌的曲调十分大众化，简短的歌词配上富有动感的旋律，使得它朗朗上口。在演唱方面，此歌的副歌部分使用了大多数“神曲”都会用的“全方位立体循环播放”的艺术处理方式，使受众的脑海在极短的时间内连续不断地浮现雷峰塔垮塌的场面。微博上大量与《法海你不懂爱》相关的音乐信息，既包括该歌曲本体的音乐视频，也包括一些网民评论和受众感言。如图2所示，在歌曲推出后不久，微博中对这首歌的歌词①歌词如下：你为什么不同意我们的爱/你不想让我们幸福吗自由自在/一生难得真诚的爱/你想遵循你的道理/你不愿意听我们说/法海你不懂爱雷峰塔会掉下来/法海你不懂爱/雷峰塔会掉下来/我们在一起永远不分离/法海你真的不懂爱/你说我们不能一起吧/但你不了解我/一千年我不停地改变/想努力地做好人/我在人间找到我的爱/许仙许仙我的爱人/法海你不懂爱/雷峰塔会掉下来/法海你不懂爱/雷峰塔会掉下来/我们在一起永远不分离/法海你真的不懂爱/为什么/为什么爱情总是那么难/请你放我给我自由/不要分手请让我们在一起/法海你不懂爱/雷峰塔会掉下来/法海你不懂爱/雷峰塔会掉下来/我们在一起永远不分离/法海你真的不懂爱就出现了不少争议。

图2受众发表的与《法海你不懂爱》相关微博

歌词中所说的“法海”虽指代中国古代民间四大爱情传说之一的《白蛇传》中的人物，但其原型却是佛教禅宗祖师级的人物——法海禅师。这种对历史人物指名道姓进行“发挥”的音乐，将法海写成一个不讲道理、爱恨不分，破坏人们姻缘的恶人，引起了佛门弟子的不满，也让微博上的其他民众热议不断。此事还因此被称为“法海事件”。虽然有人认为该作品低俗而声言抵制，但是这首歌曲的相关信息仍旧快速、大量地传播。把关人的相对缺失使得部分受众跟风传播《法海你不懂爱》及其相关的信息，他们中有的也许是只是抱着看热闹的心态，但也有的确实是在雅俗之辨中有着比较明确的立场。类似该歌曲的传播内容，在以微博为代表的新媒体时代相当常见。“娱乐的底线”是一个值得探讨的问题，受众在音乐传播中面对某些新奇信息时的迷失不应被忽视，内容把关势在必行。

（二）微博音乐传播中存在的侵权现象

音乐的传播也常涉及著作权的问题。无论是过去还是如今，众多的实例证明，在音乐传播的过程中，90%的人际关系不和谐都发生在音乐创作者与音乐传播者之间，②《音乐传播学理论教程》，第115页。微博中的音乐传播自不例外。在微博音乐传播关系链中，音乐创作者很容易成为受害的一方，施害方则通常是传播者，虽然微博中的绝大部分“施害方”并不是刻意去损害音乐著作权人的权益的。只不过，很多人在使用微博时，有意或无意地参与了音乐传播的过程，当了音乐信息的自发传播者或由受传者转变成的传播者。如前文所述，微博中的音乐信息丰富多样，但碎片化倾向严重、来源复杂，这就导致我们更难管理它们，也更难识别它们是否拥有著作权。当然，微博媒介具有一定的鉴别和筛选侵权信息的能力，但目前尚无法彻底对数量繁多且种类各异的音乐信息进行非常全面的管理和监控，这就成了音乐侵权的诱发因素，让大量的音乐信息几乎不经筛选地在微博中传播，其中一部分传播行为没有或者难以得到著作权人的许可，更谈不上支付相应的版权费用的事。

微博中的音乐传播并非没有相关利益的存在。一些企业或机构所创建的微博账号本身就是为了宣传其旗下的艺人或者音乐作品，他们准备在微博上“吸粉”（指吸引“粉丝”），再在别的渠道中以其他方式获取经济利益。当然，利益的驱使，也会造成微博中的音乐侵权现象。新浪微博中一个名为“发现”的功能里，就设有独立的音乐版块，用以售卖有著作权的音乐，并开展一些诸如为歌手“打榜”等相关的付费业务。这个版块虽然是微博官方承认的平台，但由于利益的纠葛，也难免出现侵权行为：如图3所示，微博账号“黄子韬吧网投组”（认证信息为：黄子韬超级话题主持人团队）就通过微博公布了他们认为侵权的行为——他们认定，微博的官方渠道还没和黄子韬团队谈妥音乐授权销售事务，就提前开卖黄子韬歌曲，并提供了有偿的“打赏”、“打榜”服务，这是不适当的。这引发了黄子韬的歌迷的反响，并让不少微博用户唏嘘不已。

图3“黄子韬网投组”在微博上发布的信息中违规售卖歌手黄子韬音乐的行为，同时也引发大量网民围观议论

随着微博中的音乐传播现象越来越多地受到关注，著作权如何在微博上得到更好的保护就成了一个不得不面对的问题。微博传播的音乐信息是否侵权，对普通用户来说往往是难以分辨的——侵权行为可能在无意间就发生了。微博上的音乐信息主要是通过发布和转发来传播的，传播的内容则包括前文所述的音频类、音视频类、图文类、综合类以及其他一切与音乐相关的信息。除去一些传播版权公有或已经获得传播许可的音乐信息的用户，大多数用户使用微博传播音乐信息都是没有按规则支付相应费用的。在微博中，说到用户所传播的音乐信息是否侵权，就要对微博中传播的音乐内容及其机制进行分析，如果满足法律上合理使用的规定，就不需要支付费用，反之就应该付费。关于合理使用，《中华人民共和国著作权法》第二十二条有相应的规定，共有十二类可以合理使用的情况。而2013年1月30日修改发布的《网络信息传播权保护条例》的第六条，更是在前者基础上规定了八种在网络中无须支付费用即可使用他人作品的情形，进一步细化了合理使用的规则。

微博中的音乐传播在上述法规中似乎并没有专门对应的条款，这与微博传播的特殊性及其传播机制息息相关。微博作为音乐传播的新媒介之一，从诞生到成为重要传播渠道不过短短几年，它不像报刊、电台、电视台那样有十分明确的责任主体，其传播的音乐内容是否属于有盈利目的，也缺乏明显的辨识标志和明确的标准。微博上的传播主体之多、传播内容形式之多样、传播机制构成之复杂，都是其间著作权保护难的原因。但有一点需要明确的是，微博中的音乐侵权行为中，不仅有属于恶意侵犯的和出于商业目的而做出的，还有因兴趣或以分享为目的而发生的，它们不为牟利，也没有任何强硬的意思。但即使是无意的、不为牟利的侵权现象，只要发生，仍然是对音乐著作权人权益的侵害。

微博中音乐传播的著作权问题不容被忽视。互联网时代每天都可能有新的事物产生，只有与时俱进，根据实际情况不断完善相关的法律法规，才能更好地维护著作权人的利益。与此同时，还应该加强对网民的普法，指明利害关系，提高公众素质。只有将这些措施相结合，才能为优秀作品产生和传播提供更加有力的保障。

（三）音乐传播的受众范围限制

微博平台为音乐传播提供了新的渠道，任何人理论上都可以去微博上传播音乐信息，但是微博平台上实际的音乐传播者和受传者数量规模依然有限。首先，要在微博上传播音乐，必须注册账号并登录；此外，如果音乐信息不是通过转发获得的，那么要想传播音乐内容就必须熟知在微博中上传音乐信息的方法（音频或音视频等流媒体格式需要借助第三方平台创建链接，然后将其上载到微博中，其他形式的音乐信息则需要手动整理上传文字或者图片等），这些操作对一些不擅长使用微博功能的潜在音乐传播者来说是困难的，在一定程度上使部分人放弃了在微博中传播音乐内容的行为，进一步限制了微博中音乐传播者的数量和范围。当然，音乐信息的受传者不用注册和登录微博就可以通过随机或者搜索的方式获得一定数量的音乐信息，但如果其对一位或多位音乐传播者感兴趣，希望长期关注并接受相关音乐信息，则还是需要注册并登录；音乐受众在微博中完成音乐传播过程中的各种反馈步骤，也需要在登录微博账号的基础上熟悉微博的一系列功能，并掌握微博中音乐传播的一些信源和渠道。

除了上述由微博媒介自身对音乐传播产生的限制外，还有其他一些客观因素。首先，微博的发展史比其他音乐传播渠道短得多，尚处于成长期，大众对其的认知和了解相对有限，一些习惯依赖于传统音乐传播媒介接收音乐信息的受众不愿意适应，或者很难转变到适应微博媒介的状态。不同的年龄层次、职业类型、生活环境、受教育程度，也都客观制约了受众的范围，让微博音乐传播不可能占领全局。

不过，限制微博受众范围的客观因素，会在未来的一段时间里随着技术和社会环境的改变而逐渐减少，影响力随之减弱，这是时代发展的必然趋势，所以我们切不可因急于扩大受众范围而采取一些急功近利的措施，例如数据造假、放宽内容审核、取消部分功能的实名制度等。如果急躁冒进，可能会适得其反。笔者认为，微博可以通过适当简化注册步骤，学习类似于微信及其“小程序”中的开放第三方接入登录或注册端口等方式，允许其他社交类平台的账号直接接入，简化或者免去注册环节，这样可以吸纳其他包括但不限于社交平台的用户使用微博分享音乐信息。针对微博中的音乐信息受众，可以继续完善官方目前拥有的“微博音乐”功能，继续细化考虑受众需求，提供个性化、可定制的音乐服务，在已知、现有的音乐传播内容基础上不断增加优秀的、受大众欢迎的音乐内容，借助平台去丰富音乐传播形式。这样不仅能够继续扩大微博中音乐传播的受众范围，也可以为建立一个更加健康、和谐的微博音乐传播环境，为微博音乐传播的可持续发展夯实基础。

（四）微博中音乐存储的限制

微博媒介与其他音乐媒介相比有一个最大的不同：传统的音乐传播媒介，无论是最初的乐谱，还是后来的黑胶唱片或者CD，都不仅传播了音乐，同时也起到了保存音乐的作用，但微博中的受传者却无法通过微博直接保存音乐信息，特别是以音频、音视频等流媒体格式出现的信息。这是由多种因素所导致的：首先，微博中所有的信息传播都有时效性，音乐信息也不例外。由前文所构建的微博音乐传播模型可知，在微博中，发布后的音乐信息在传播了一段时间以后，其热度会不断降低，传播的接力性也会随之减弱，其信息价值无论是保存价值还是传播价值都会下降。毕竟，作为一个时效性很强的媒介，对所传播信息的长期保存就显得不是那么必要。其次，微博中传递的音乐信息丰富多样，很多人都可以充当音乐信息的传播者和受传者，这就导致微博音乐信息的碎片化倾向非常严重，且信息的来源多有不明，一些音乐信息甚至包含着版权问题。所以，微博服务提供商不提供保存功能，在一定程度上可以阻止部分侵权行为，也规避一些法律风险。但是，这种可分享而不能保存的机制导致部分受众在微博上获取音乐信息后，不得不转向第三方软件进行保存欣赏或重新获得音乐信息，而这也使得微博承受着音乐受众流失的风险。如图4所示，在微博中部分用户已经发言抱怨微博无法保存音乐，并开始交流使用其他方式保存音乐的技术。

图4 微博中用户关于保存微博中音乐的发言

微博虽然有别于一般意义上的音乐播放器，但作为媒介，它即使不支持对音乐进行保存，也已近实现了传播过程中完备的应有功能。可是，在用户需求日益增长的今天，这显然无法全然满足微博用户对更多音乐功能的需要。笔者认为，微博不应该为规避侵权风险或出于其他原因而永远不提供音乐下载、存储等功能，而解决此类功能缺陷，除了开发应用和不断完善版权事务外，还可以采取与第三方合作的方式（正如微博支付是采用与支付宝合作的方式实现的）。比如，作为国内主要的音乐内容提供商之一的“虾米音乐”，与支付宝同属阿里巴巴集团，近些年来大量签约一些唱片公司的独家版权，并已由此成为独家音乐版权资源最多的音乐平台之一。虽然两个企业的合作与否并非笔者该去思考的事情，但这样的事情不无可能性。

四、微博中的音乐传播活动的发展趋势

以微博为代表的新型媒介逐渐成为音乐传播的重要力量，所以其发展趋势同样非常值得关注。前文对新浪微博中的音乐传播机制进行了总结并建立了其受众的再传播行为模型，而通过这个研究的过程我们不难发现，微博的成功很大程度上在于其媒介技术方面的突破和创新。微博起源于互联网兴起时代，又在手机媒介时代到来之时及时做出了应对，实现了WEB端与手机端的无缝对接，而这也使得音乐传播现象在微博中得以持续发展和延伸，顺应着时代的潮流。有数据显示，截至2016年底，微博的月活跃用户达到了3.13亿，其中移动端用户占比达90%。①《2016年底微博月活跃用户数突破3亿移动端占比达90%》，载“中国新闻网”，2017年2月23日。http://www.chinanews.com/cj/2017/02-23/8157650.shtml随着信息流产品的优化，微博所表现出来的强烈网络效应还会使得活跃用户继续增长。

（一）音乐营销平台前景广阔

微博中的音乐营销活动其实在微博音乐传播伊始就已经出现了，类似唱片公司、演艺机构等经济实体纷纷注册微博，并认证了“官微”。他们在微博上发布诸如艺人消息、唱片出版情况、演出信息等内容，吸纳乐迷并互动交流，这无疑是一种重要的营销手段。当然，微博官方也适时在微博中建立了“微博音乐”版块，销售其拥有版权的音乐，并开展“打榜”、“打赏”等类型的营销活动。新浪公司在发现了微博中巨大的音乐市场后，还推出了“微博音乐人”服务——作为一个专门平台，它用以推荐优秀的音乐人，发布其优质原创音乐。这既帮助了原创音乐人，拉近了微博中音乐传播者和受传者的距离，也使得愿意成为音乐消费者的一部分微博音乐受传者能在第一时间获得音乐产品信息，并对原创音乐人的发展给予经济支持。

在微博中进行音乐营销，在成本低的同时，还能够更快地了解音乐消费者的需求，并借助微博作为社交平台的身份优势及时获取消费者的意见和建议，这样，从业者不仅在音乐消费市场中能够获得一定的对应利益，还在受众面前树立了进步、亲和的企业形象。可以说，微博为互联网上的音乐市场的健康发展做出了自己的贡献。而且，微博音乐市场还有更广阔的探索空间，比如，相比于被动地等待潜在受众来消费音乐，微博音乐可以借助互联网大数据细化受众分类，在精确定位之后再使用线下与线上相结合的方式进行精准营销。

（二）微博中音乐传播模型的更深层次研究

笔者在前文已经以经典传染病模型中的SIR模型为基础尝试构建了微博音乐传播模型。在该模型构建起来后，其实还可以考虑继续进行深入研究，例如：可以将微博中的音乐传播模型转换为形式化的表达，通过计算机工具抓取数据，创建仿真环境，对形式化后的模型进行仿真。诚然，微博中的音乐传播模式不同于现实中流行病的传播方式，但二者依然有着很多逻辑上的相似之处，例如传染病研究中的免疫机理就可以与微博中的把关人研究结合，促进对微博中传递的音乐信息进行更为经济、高效的把关，主动干预，完善微博中的音乐信息“免疫系统”，通过技术手段弱化或屏蔽不良信源，减少或禁止受传者接受非法、有害的音乐信息。而其具体的实施细节还可以结合传染病研究中的目标免疫、随机免疫、熟人免疫三种免疫类型的思路，通过数据收集、公式计算、制图进行仿真对比，做出进一步的思考和规划。由于微博中音乐传播的特殊性，在其传播过程中还会遇到分岔、震荡、混沌等动力学行为。微博中的音乐信息传播，其信源往往是单点或者多点开启的，随后在不断转发中渐渐展开，如同裂变式的链式传播，这样的音乐传播现象，应依据其传播要素建立动力学模型去深入探讨。

（三）微博音乐传播在教育领域的开拓

音乐的营利方式总是伴随着它的媒介的发展。对音乐来说，微博既然是传播平台，那就一定有经济效益的存在。今后，微博上的音乐营利不必局限于为线下活动做宣传和销售数字音乐，还可以在及时与用户互动的前提下，在与音乐传播相关的许多领域里开展一系列市场活动。

例如，随着生活水平的逐渐提升，人们对精神品位的追求通常也逐渐提高。在不满足于单纯地欣赏音乐之后，越来越多的人开始希望了解音乐知识，学习音乐技术。以往，这类音乐教育多在院校或者专业的培训机构里进行，受渴望学习音乐的人的时空限制和生活条件限制较多。如果借助微博平台开展各类音乐培训，也不失为微博中的音乐传播在音乐教育领域的延伸。在学校和培训机构的音乐教育（特别是专业音乐技能传授）中，学生和老师之间的交流互动非常重要，但在实际教学时，师生的身份差异、心理状况、时间、空间等因素经常制约这种交流沟通的有效程度，学生不经意间就可能错过了重要的学习信息，导致不能很好地掌握一些专业知识或演奏技巧。微博借助其自身特性而形成的优势正好可以弥补线下音乐教育的这种不足：它不仅是社交媒介、音乐传播媒介，亦可以充当音乐教育中的师生沟通媒介。随时随地就可以进行的音乐教学，在微博上发布的课程信息以及课程的图文、音频或者音视频信息，可以作为线下音乐学习的线上补充和完善。学生可以及时借助微博的评论功能与教师进行沟通，不会出现线下音乐课堂中身份差异带来的学生不愿开口、老师独占课堂的情况。没有了一些面对面的尴尬气氛，也就削减了心理上的负面因素。微博巧妙地把控了音乐传播活动在人际关系中的微妙状态，拉近了音乐课堂教学的心理距离，构建了更加融洽、坦诚的传播关系。当然，这并不是说在微博上进行的音乐教育可以取代线下的音乐教学。这两者应具有一种互补关系。在微博中进行音乐教育，不但可以转变传统的学习方式，建立起更为有效的师生沟通机制，还可以借助微博平台，发布形式多样的音乐信息，吸引更多的音乐受众向音乐学习者转变，有力拓展音乐传播活动在教育领域的作用。或许，这不失为未来微博中的音乐传播发展的一个重要方向。歌手胡彦斌曾在互联网上创建在线音乐教育平台“牛班”，聘请专业音乐人和知名歌手在网上直播或录制视频以进行相关内容的教学，吸引了众多音乐爱好者乃至“粉丝”的关注，颇得好评。如今，“牛班”也注意到了微博这个媒介，已在微博中注册并认证账号，开始尝试更灵活的音乐教学模式。应该说，论及微博中的音乐传播在教育领域的开拓，这只是一个开始。

小 结

微博作为基于互联网的新型传播媒介，为音乐传播活动提供了更多的可能。在使传播者与受传者之间的关系更加紧密的同时，微博音乐传播过程中体现出来的接力性可能会音乐传播者和受传者的身份发生改变，音乐传播内容的形式多样性、去中心化等特征也都使微博中的音乐传播成为颇有价值的研究对象。本文以新浪微博的音乐传播机制为研究对象，按照传播要素对其传播模式进行初步建模之后，指出了微博的音乐传播机制中存在的侵权、把关缺失、受众定位等问题，并提出了相应对策，有望更深层次地认知微博媒介，为将来更深入的研究提供参考和依据。当然，笔者的研究因为时间限制和微博内部大数据获取上的条件限制等，难免存在一定的局限性，结果可能与实际稍有偏差，有待未来进一步完善。