奢侈品行业都爱“烧烧烧”？

奢侈品要如何保持自己“高冷”的调性和品牌形象？

英国奢侈品制造商巴宝莉（Burberry）给出的答案是烧掉那些卖不出去的奢侈品。

最近，巴宝莉一把火烧掉价值2860万英镑（约合人民币2.5亿元）的未售出产品，以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。“这家总部位于伦敦的奢侈品牌宁愿将剩下的风衣和手袋烧成灰，也不愿打折出售。”美国《赫芬顿邮报》称。

听起来似乎和经济危机时，把牛奶倒掉的故事很像。

烧掉，卖不掉就烧掉

巴宝莉由英国人托马斯·博柏利在1856年创立，其最具标识性的产品有两样，一个是风衣，一个是标志性的四色格子。作为一个奢侈品牌，巴宝莉的一件经典款风衣售价可达1450英镑（约合人民币1.29万元），鞋子和衬衫也基本都要三四千元人民币。

据福布斯杂志估算，巴宝莉品牌的市场价值高达96亿英镑。然而，过去两年，由于销售量持续下滑，巴宝莉的未售出产品价值增加50%。内部人士透露，过去5年里，巴宝莉总共销毁价值约9000万英镑（约合人民币8亿元）的未售出产品。而且巴宝莉烧自家的奢侈品也很在行，用的是专业焚烧炉，还能有效提取能量。

巴宝莉方面说，之所以销毁这些未售出产品，是为了避免产品被打折售卖，或者被“新兴的灰色市场”的“错误顾客”买去。“灰色市场”指的是商品被以非官方渠道售賣的市场，产品并非由生产商直接提供，也没有获得厂家的同意。

事实上，“烧烧烧”是奢侈品行业的通行做法。旗下拥有“卡地亚”和“万宝龙”两个手表品牌的历峰集团，最近两年回购了价值超过4亿英镑，重近9吨的手表，有些拆解表上的钻石和配件，有些直接销毁。很多人梦寐以求的LV，这些年来，也经常烧毁皮革产品库存。

不仅仅是奢侈品，今年5月，丹麦电视节目“X计划”报道称，自2013年开始，瑞典著名快时尚品牌H&M;焚烧60吨滞销衣物，平均每年12吨。据H&M;方面称，焚烧存货产生的能量还为瑞典小城韦斯特拉提供了电力。

如何讨好中国消费者？

绿色和平组织抨击了巴宝莉的做法，“尽管价格如此高昂，但巴宝莉一点也不尊重自己的产品以及它们所消耗的自然资源。”

也有人替巴宝莉辩护，烧库存的做法本身是一种营销广告行为，可以提高品牌曝光度。鞋服行业独立分析师程伟雄接受媒体采访时表示，品牌商把滞销品烧掉，某种程度上也是一种对品牌精益求精的行为，对于品牌而言是加分的。

然而，无法否认的是巴宝莉的日子并不好过。7月11日，巴宝莉发布的2018财年一季报显示，该集团零售收入为4.79亿英镑，同比去年仅增长3%。

有数据显示，第一季度奢侈品巨头LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%，开云集团核心品牌Gucci的销售额增幅更是高达37.9%，爱马仕销售则同比增长11%。显然，作为英国奢侈品牌代表的巴宝莉已经掉出第一梯队。

为拉拢中国年轻人市场，巴宝莉在两年前签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，随后又宣布周冬雨为品牌大使，进一步加强明星策略。由于关税调整，巴宝莉近期还下调了中国区部分服装及箱包产品价格，下降幅度为4%。

但这些措施暂时还未奏效。要想实现真正的转型，还需要品牌商真正重视新兴市场、新兴消费群体的需求导向，提供符合中国新兴消费群体生活方式的各种版型、穿着配搭的服饰产品。