世界互联网大会品牌视觉形象设计与应用研究

方卫，张亚洲

（武汉理工大学，武汉 430070）

一、世界互联网大会品牌视觉形象的兴起

创新是引领品牌视觉形象设计发展的第一动力，当前我国正在大力实施创新驱动发展战略，品牌视觉形象设计对于全面提升中国的国家竞争力和文化软实力具有战略性意义。20世纪以来互联网在中国的高速发展，带动了一大批互联网产业发展和兴起，建设文明、和谐、健康、开放、发展的互联网空间已成为共识。这体现出中国在互联网领域的开放与发展，对我国实施互联网强国战略和“互联网+”行动计划有着极大促进意义。

选取乌镇作为世界互联网大会永久会址举办地，跟乌镇浓厚的互联网经济氛围和几千年来优秀的中国传统文化等密切相关。乌镇位于中国经济强省浙江省，浙江作为中国电子零售商、电子贸易和众多强势互联网企业聚集地，互联网信息价值下的互联与互通为乌镇赋予了互联网魅力色彩。今天的乌镇集自然、传统、发展与国际化与一体，为大会品牌视觉形象设计和应用奠定了创意活力和创新文脉。

品牌视觉形象设计是品牌管理理念的图形化再现，它是目标管理语境下艺术化手段的设计与表现，对外代表组织形象和定位，对内管理组织内部行为识别和对文化价值的认同，引导受众产生好感进而认同组织品牌管理理念。品牌视觉创新下的设计能够为会务组织和举办国树立良好的品牌视觉形象，带动经济、文化等相关产业发展，同时赢得良好的国际声誉。像每年的世界经济论坛——达沃斯论坛，成功的将会务论坛和达沃斯旅游胜地结合起来，达沃斯经济论坛品牌视觉形象设计（图1）给参会嘉宾和游客留下了深刻印象，增加了达沃斯知名度和国际影响力。

二、世界互联网大会品牌视觉形象设计历程

世界互联网大会品牌视觉形象设计以图形化和文字相结合形式呈现（图2），以汉字“互”为主要灵感进行创意设计，融合世界互联网大会品牌名称主题。

（一）世界互联网大会品牌视觉形象设计形式元素

1.汉字书法形式完美呈现

中国汉字源远流长，博大精深，我国历来在品牌视觉形象设计上多沿用汉字构造和笔画进行视觉设计，既能突出华夏中国文明五千年厚重历史文化，又能体现中国“和”的思想，积极构建人类命运共同体。如2008年北京奥运会会徽设计（图3）就是以最具代表性的中国汉字书法艺术形式呈现。它把中国悠久历史中的汉字、篆刻和书法进行融合设计，意在表现中国的辉煌历史和深厚的文化底蕴及人文情怀。设计中“京”字与运动完美结合在一起，突出整体设计又生动形象，给受众留下美好的北京印象。世界互联网大会品牌视觉形象设计选取汉字“互”作为创意点进行设计扩展，其次将书法艺术运用其中，巧妙结合书法形式展现“互”的上下笔画，展现出独具中国特色的视觉效果，给观众带来良好的艺术感染力。

2.江南水乡乌镇地域特色融合

图1 达沃斯世界经济论坛品牌视觉形象

图2 世界互联网大会品牌视觉形象

图3 2008年北京奥运会会徽设计

图4 乌镇世界互联网大会品牌视觉形象应用

乌镇作为江南水乡最具代表之地，有着千年历史，至今完整保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。乌镇窗纹和街道巷陌都给大会品牌视觉形象设计提供了很好的灵感，大会品牌视觉形象“互”字上下两笔用中国书法点题，着力塑造设计空间视觉张力感和秩序感，书法黑白艺术与江南水乡水墨渲染使品牌视觉形象设计更加生动浑然一体；《乌青镇志》记载，乌镇当时尚存有八坊八街六十八巷的规模，街道巷陌纵横交织，世界互联网大会品牌视觉形象设计中间围合八个小圆依次交织重叠，寓意现代互联网技术信息的交叉和融合。图形之间的间隔融入江南水乡乌镇的古式窗纹，突出浓重的地域特色，彰显百年古镇在建筑、人文、艺术等方面独领风骚。乌镇世界互联网大会品牌视觉形象设计从整体上赏析其标志又像眼睛造型，意指放眼全球互联互通，表达对信息互联网的认知和拓展。

3.现代互联网科技全球视野

世界互联网大会品牌视觉形象设计最突出的是中国文化与国际化呈现。互联网的精髓在于互联，而信息的价值在于互通，大会品牌视觉形象设计强调互联网思维和科技创新。大会涉及网络空间各个领域，品牌视觉形象设计上八个圆形交织塑造空间，体现包容与多方参与。乌镇地处电子零售和互联网繁荣的浙江，乌镇近年来的智慧城市和“互联网+”产业发展迅猛，大会品牌视觉形象设计在动感上以整体设计为落脚点，表现中国近年来互联网发展的速度和张力，体现互联互通和共享共治、构建网络空间命运共同体的信心和决心。

（二）世界互联网大会品牌视觉形象设计造型特点

1.庄重开放，互联互通

世界互联网大会品牌视觉形象设计以汉字方块形状为基调，中英文设计体现中国设计的国际化视野，大会标志设计中的“乌镇”两字运用了中国传统书法的表现方式，通过图形视觉化设计，整体效果既稳重又富有现代气息。一个国际高端会议品牌视觉形象须符合国家发展战略并遵循国家品牌视觉形象要求，中国作为一个正在崛起的大国，一直以来在国际舞台上塑造负责任大国形象，此次世界互联网大会品牌视觉形象设计就是以国家发展为背景依托中国文化而设计出的具有中国风格的视觉形象，互联网呈现的是一个互联互通的全球新格局，世界互联网大会品牌视觉形象设计强调共同推进全球互联网治理体系建设，品牌设计展示了中国对互联网未来发展的理性思考，对构建互联网命运共同体提出了“中国品牌视觉形象设计方案”。乌镇世界互联网大会品牌视觉形象设计稳重谦和，用点、线、面造型艺术和视觉表现向全世界展示了中国的国家形象。

2.以“眼”慧眼，创新发展

世界互联网大会品牌整体视觉形象看上去像一只眼睛，这是设计手法中的意象性表达。汉字“互”与图形化“眼睛”的结合，首先象征当今互联网应放眼全球，共同构建互联网新秩序和全球互联网命运共同体；第二，代表全球互联网精英的真知灼见，既要互联互通又要共享共治，持续推进全球互联网创新协调发展。

（三）世界互联网大会品牌视觉形象设计色彩运用

世界互联网大会品牌整体视觉形象整体色彩以蓝色基调为主，蓝色是互联网色彩设计提炼的共识，同时也是当今互联网常用的颜色。蓝色代表平和、冷静和庄重，符合国际会议惯用色彩构成，同时对后续VI设计和应用具有很大帮助。乌镇作为江南水乡水墨古镇的代表，自古至今许多名人画家来此采风写生，乌镇具有天然生态色彩体系，大会品牌视觉形象设计中红、橙、黄、绿、紫的加入为品牌视觉形象增添了生命与活力，再现乌镇的纯净色彩和美感体验。同时江南水墨灰也是此次会议设计经典用色，主要运用在文字部分，烘托品牌视觉形象的大气庄重。大会标志颜色主要有上下两笔中国书法黑色笔墨渲染，以及中间圆形色彩叠加，描绘出互联网中信息的绚丽多彩和美妙世界。

三、世界互联网大会品牌视觉形象设计应用

品牌视觉形象设计应用既是传播推广又是用户行为识别的重要载体，品牌视觉形象识别系统是独立于塑造识别形象而建立起的系统性、统一的视觉图形符号，是标志设计视觉符号具体延续性的实际运用。乌镇世界互联网大会品牌视觉形象设计应用主要集中在交通类、环境类、会务类、办公事务类、纪念品类、媒体类、景观类以及对外形象展示等众多体系上（图4）。颜色统一以蓝色为主，从嘉宾下飞机机场环境导引系统设计应用到沿途交通要道和景观布置上，乌镇峰会品牌视觉形象设计应用都很好出展现出设计初衷，会场布置和现场氛围的视觉形象设计营造，让参会嘉宾和游客置身于互联互通环境之中，树立起中国大国品牌视觉形象。

乌镇互联网大会品牌视觉形象设计应用独特之处在于结合乌镇建筑和水系等地域浓厚报特征文化进行设计应用，不再只是传统意义上的形式上的应用，品牌视觉形象设计应用系统回归设计之本，应用突出设计生命力和可持续性。如在乌镇峰会主会场外面的环境系统设计，大会日程安排和主题宣传文字结合乌镇水阁墙体进行的设计应用，形成了具有秩序感的画面，同时以艺术作品呈现在受众面前。乌镇互联网大会整体品牌视觉形象设计应用系统，体现乌镇与互联网发展相融相生，让创新驱动下的设计服务于国家发展战略。■

注：本文为武汉理工大学研究生优秀学位论文培育项目资助（2017-YS-093）图片来源：文中图片均来自网络