对比联想与特异构成在视觉传达设计中的复合应用

宫珺

（天津国土资源和房屋职业学院，天津 300270）

在视觉传达设计中，对比联想和特异构成都是操作简便、效果显著的设计表现形式，二者都是以突出视觉形象的矛盾冲突作为设计的侧重点，具有较强的视觉传递性。由于二者本身所固有的设计特征，以对比联想或特异构成为设计手段的视觉传达作品数量众多，难免会使观众产生一定的审美疲劳。将对比联想与特异构成有机的结合起来进行复合应用，在保留各自设计优势的基础上突破本身的局限性，使作品变得更加新颖、更有情趣，是对这两种表现形式的深入探索和进一步完善。

一、对比联想的特征与应用

（一）对比联想的设计特征

对比联想作为一种思维模式从写作中引申出来，被归类到视觉传达设计中，成为一种有效的创作手段。对比联想是由性质和特点相反的事物产生的，趋向于冲突和对立的表现形式。在设计中是一种有和没有、是与不是的关系，更多的是通过一一对立的形象展示出问题，再解决问题。其设计特征就是把具有差异和矛盾的双方安排在一起进行对照比较，或将同一事物在某一种特性中显现的巨大差异进行视觉化展示，将想要传达的信息，直观、准确的展现在设计作品上，形成强烈对比，引人遐想。比如通过冰与火的形象对比就能使人联想到寒冷与温暖的差异。

（二）对比联想的设计应用

传统的对比联想运用在视觉传达设计中，多是将画面均分成两部分，或水平、或垂直，再将两个不同的事物或同一事物的两种状态或不同属性分别呈现在均分的画面中进行比较鉴别。例如，富克维矿泉水广告就是典型的对比联想，横构图的画面以一分为二的态势平均分布着两个车厘子，一个失水干瘪，一个滋润饱满，这样强烈对比的两个形象使观众产生相关联想，如果想让自己变得像第二个车厘子一样水灵，而不是像第一个一样褶皱横生，那么就要多喝富克维矿泉水（图1）。这则广告通过提出问题、解决问题的前后效果对比，巧妙的展示出了产品的补水功能。

当然，对比联想不是只停留在呆板的对称式构图中，利用事物前后变化的区别进行对比，让设计作品动起来，不仅能保持信息传递的快速、易懂，更能使观众感到幽默、有趣。例如，GNC保健品的产品包装袋设计，包装袋上绘制了一个女性的腰臀部分，袋口正好是腰的位置，当袋口打开时，这位女性的腰就会变宽，收紧袋口，这位女性的腰就会变得很苗条（图2）。通过这样的手动操作引导观众联想出产品使用前后的对比效果，很好的突出了产品的瘦身功能。

图1

图2

图3

二、特异构成的特征与应用

（一）特异构成的设计特征

基本构成形态中的重复形态应用到视觉传达设计中能够使观众产生视觉压力，起到重复强调的作用，传达效果明显。特异构成脱身于重复构成，而更胜一筹。特异构成也称突变，其设计特征是在秩序性很强的形象群体中，个别异质元素突然出现，也就是在重复的形态中进行突变，通过局部破坏，打破整体的一致感，突出视觉焦点，进而起到视觉强调作用。人的眼睛习惯发现错误和不同，所以观众能够在众多重复的群体形态中迅速发现不同的那个个体，从而锁定画面重点。由此可见，用一点不同打破重复是有效的视觉设计手段，这符合设计表达中强调的视觉度和跳跃率原则。

（二）特异构成的设计应用

特异构成的传统用法是将许多重复的形象进行阵列排布，并让一个具有明显区别的形象突兀的出现在阵列中，破坏这个阵列的秩序与统一。这个区别的形象可以是形状、大小、颜色甚至是材质质感等。由于这个区别点的位置能够迅速引起关注，所以设计师通常会把设计重点放到这个位置上，以便于快速有效的传递信息。例如，Smart汽车的广告，画面由许多重复排列的汽油桶组成，其中一个油桶明显小于其他油桶，直观的点明了Smart汽车的小油耗这一性能优势。（图3）

不过，特异构成的应用并不是只停留在个体的异军突起，也可以是以面为单位进行突破和强调。比如，在橱窗设计中，用重复的元素进行阵列排布，产生强烈秩序感后再打破其中一部分，形成松或紧的不同状态，把要展示的商品就放在这一部分上，那么从窗外走过的行人视线必定会被这一部分的不同而吸引，进一步关注商品信息，获得商品的宣传买点，成为潜在消费者，或直接消费者。这种以面为中心的特异构成会让观众忽略掉众多个体组合的群体感，尤其是远观起来，众多个体组成了一个面积大的形象和一个面积小的形象，大面积形象和小面积形象的对立产生了一种比较态势。从这一点看来，特异与对比手法设计出来的作品在某种程度上有了异曲同工的视觉效果。

三、对比联想与特异构成的结合

（一）单一形式的局现性

单纯的对比联想因为表现手法简单好用，至今已使用的十分广泛。但是，为了突出设计中呈现的对比重点而普遍使用均分画面的编排和过于简单的图形设计总会给人一种略显浅显和深度不够的感觉，众多作品的视觉积累也会导致观众产生一定的疲劳感，而动态型对比形式的媒体局限性又过高。

单纯的特异构成同样是便于掌握的设计形态，在设计作品中也是比较常见的表现手法。尤其是以大群体形式出现时，无形中降低了每个个体的视觉面积，那么就有可能弱化个体形象的视觉度，而特异构成的设计重点是需要通过差异化的那个个体来表达的，这就会造成设计重点不够明显的可能，尤其是当远距离观看时更是如此。而以面为中心进行的特异构成设计在视觉面积上占有一定的优势，但不是所有主题都能用面积的对立冲突来表达设计意图。相比较而言，还是以个体为中心的特异构成手法适用性更为广泛。

（二）对比与特异的结合

怎样在对比的基础上做到进一步的深化，既能维持作品的简洁性，保持良好的阅读率，使观众既可以在短时间内读懂设计作品，又能使观众产生一定的新奇感，是需要深入探索的；而怎样在特异构成的群体基础上减少个体数量，又能保持观众在短时间内的重复观看所带来的视觉压力，也是十分值得考量的。

由于特异在某种程度上具有对比的视觉属性，所以调整特异的表现形态，并与对比联想的手法相结合，把一与一的对比转化为个体与群体的差异比较，为缓解观众的审美疲劳和固有设计形式的局现性提供了一个良好的解决方案。

（三）复合形式的优势

对比联想与特异构成相结合的作品效果简洁明了，易于联想，主题表达显而易见。这种复合形式不再是一比一的关系，而是一比众多的关系，这样的结合既增加了视觉设计元素的重复观看率，又具有一种从群体中脱离出来的与众不同。在有效强化视觉焦点的同时也产生了新颖的视觉形象，是一种更加强烈，也更有深意的对比形态，既富有重复构成的形式美感，又增强了个体形象的视觉度，还可以拥有无限延伸的联想空间，能够进一步突出设计主题，加深观众的阅读记忆。

四、复合应用的设计思路

（一）构图选择

图4

图5

图6

重复型构图可以使人加深对某个特定要素的印象，是对比联想与特异构成相结合的首选。运用对比联想与特异构成相结合的设计手段，就要在构图编排时将垂直或水平均分的版面，以及两个矛盾对立的形象所形成的一对一的态势进行调整。利用重复的构图形式，将形象元素减至三到五次的重复排布，再将这三到五个形象中的一个进行特异变化，从而突出出来，与其它多数形象形成对比关系。由于相同或者相似的形象重复排列能产生一种平稳、整齐、规律、秩序的形式美感，所以，重复型构图形式可以使单元个体之间产生相互支持的和谐氛围，也可以使重复排列的形象在同一时间被反复观看，有力的强化了主体的视觉印象，不仅使作品具有增强注意力的特殊功效，还能使作品具有较好的节奏感、动势感和视觉上的活力。

（二）形象设计

视觉形象是设计作品中的首要表现要素，当对比联想与特异构成相结合时，视觉形象的个体数量要有所减少，减少至三到五个为宜，并将其进行均匀排布，以降低作品本身的群体基数；再将其中一个个体形象作为特异点，利用与群体形象在形状、外观上的差异，大小、位置、面积及疏密上的变化，乃至材质、肌理、质感等方面的不同展开设计，使人产生“这里怎么与其它地方不一样”的心理疑问，形成个体形象与群体形象的区别比较与探究。简化的群体数量有利于增大个体形象的视觉面积，重复的排列方式有利于增加视觉压力，而刻意强调的对比效果和视觉冲击力，更有助于观众通过短暂的阅读快速理解作品主题，从而产生主题含义的相关联想，顺利获取设计信息。

例如，斯巴鲁的标志是六颗形状一致的四角星，左上的大星特异而突出，形成群体中的特殊存在，代表着第二次世界大战后，五个独立的公司一起组成了现今的斯巴鲁（图4）。这一标志就是运用了视觉形象的大小变化进行设计的，一颗大星与五颗小星的位置也形成比较，较少的群体基数和简单的形象元素使作品简洁易记。再如，大众汽车停车控制系统的广告，画面中三个装着金鱼的水袋和一只刺猬排成一排，刺猬的尖刺随时都有可能刺破水袋，设计师利用这种外观和质感上的突变进行对比，使人联想到由于停车导致剐蹭的情况，引申出停车精准的重要性（图5）。在这则商业广告中，对峙的形象之间形成了强烈的矛盾冲突，准确的传递出汽车的功能信息。

（三）色彩设计

色彩作为一种丰富的设计语言具有高效的传递性，在对比联想与特异构成的结合中，色彩能利用色相、明度、纯度上的差异设计进行对比。再通过配色的主次关系引导观众的视觉流程，辅助加强特异形象与群体形象的对比力度，强调设计重点。也可以利用色彩的心理暗示功能进行视觉设计，诱发观众情感、引发对比联想，以强烈的感官印象增强观众对特异形象的记忆和相关情绪。例如，一组关于种族歧视的公益招贴，画面以重复构图的形式排布了三个躺在婴儿床中的婴儿，中间身穿清洁工制服的婴儿与其他两个身穿新生儿服的婴儿区别明显，产生对比，引导观众联想到不同肤色孩子的未来处境，点明主题，一个人的未来不能通过肤色决定（图6）。这三个重复摆放的婴儿形成了一种群体关系，并在姿态和大小上保持了一致，正是通过色彩的区别突出了黑人婴儿与白人婴儿的不同，而一对多的比较关系更展现出有色人种在西方社会的弱势地位，点明种族歧视这一主题。

五、小结

将对比联想与特异构成结合在一起进行视觉传达设计，是一种十分有效的复合应用。这种复合形式能让人们通过个体形象与群体形象的区别比较鉴别事物之间的具体差异，促使观众产生好奇心，并在好奇心的驱动下积极思索、展开联想，从而更加有力的突出被表现事物的本质特征，给人留下深刻而鲜明的视觉印象和形象记忆，使得作品的主题信息和设计意图得到更强烈的传达与表现。■