坐上骑士桌？二线豪华品牌的生存之道

罗逸然

多年来，其他球员早已习惯于看着“马尔蒂尼、加图索、舍甫琴科”们端坐骑士桌，他们的影响力已经渗透入俱乐部的方方面面，影响力无处不在。而球队也在这样的架构下，通过稳固的核心圈层将俱乐部的文化和对球队的忠诚不断地向外传导，最终形成一个长期的有战斗力的整体。

只不过，从另一个方面来讲，森严的等级制度也容易造成隔阂和矛盾的出现，当骑士团老去，实力明显下滑之后，便难以服众，归根结底，实力才是权柄存在的根基。

在豪华汽车市场中，奔驰、宝马、奥迪（以下简称BBA）的核心统治地位看似依然牢固，不过众多的二线豪华品牌自进入国内市场开始，便对他们的“骑士桌”地位虎视眈眈，觊觎已久，取而代之之意一日都没有停歇过。

随着全新国产宝马X3，奥迪Q5L几乎同时上市，加上早已在市场中吃下大部份额的奔驰GLC，BBA们又一次将旗下中型SUV的全新牌面摆在了骑士桌上，但是这次与以往不同的是，他们赫然发现原来只能在桌下仰望他们的二线豪华品牌们。已经或者即将拿出自己的全新力作，来慢慢蚕食BBA们的市场份额，以图撼动他们的骑士桌地位。

凯迪拉克——不再仅仅是大排量游艇

凯迪拉克这个来自美国的豪华汽车品牌，长久以来都肩负着打造历届美国总统专属座驾的使命。其旗下的车款凭借着全面的安全配置和强劲的动力，辅以近年来独树一帜的钻石切割车身设计，在人们的心目中树立了辨识度较高的美式豪华形象。

2017年，凯迪拉克品牌在华销量达17.35万台，作为二线梯队的领头羊，仅次于BBA们。XT5这款SRX的换代车型，自推出后，就广受市场欢迎，作为凯迪拉克全品线的中流砥柱，其一年6万余台的销量约占品牌总销量的近40%。同级别车型中领先的车身，以及少有的90V轻混车型，都让XT5的产品力和科技含量拥有较突出的优势。

不过值得注意的是，凯迪拉克的终端售价优惠幅度较大，这在一定程度上对其真实利润和品牌形象上有所损伤，而降低的二手车保值率在朝夕之间也不可能有较大的改观。不过，凯迪拉克凭借着近两年来的大打科技牌，混动和自动驾驶科技在其品宣方面已成为未来的重点，面对日趋年轻化的市场，这无疑是颇为凑效的，2018年前5个月，凯迪拉克的销量继续强势增长，达到近10万台。可以说，虽然在量级上与BBA们依然有着明显的鸿沟，但是保持这样的强势增长，让凯迪拉克在国内市场的前景一路看好。

雷克萨斯——坚持进口的顽固派

这个面向北美市场而生的年轻豪华品牌，自北美市场之后，无疑也在中国市场站稳了脚跟。作为为数不多的依然坚持以全进口引进方式销售的豪华品牌，雷克萨斯在今年上半年销量达近7万余台，同比增长14%，依然保持了稳健的增长态势。

雷克萨斯全系车款凭借着其不断进化的纺锤式家族外观以及优雅时尚的车身姿态，再辅以在可靠性上无以伦比的良好口碑，近年来越来越成为成功人士的品质首选。值得一提的是，油电混动车型已成为雷克萨斯品牌的专属卖点，今年上半年，其油电混动车型销量达2.2万台，约占全品牌销量的三分之一。而雷克萨斯也是目前在终端销售市场少有的优惠幅度较小的品牌，其价格甚至比宝马和奥迪都要坚挺不少，对豪华调性的坚守才是雷车长久发展的立身之道。

或许，坚持不国产在雷克萨斯看来就是其维持品质和口碑的最佳选择，这在一定程度上也迎合了国内部分消费者对于进口=高品质的一贯认知。只是这样的策略，也在一定程度上影响了其销量的进一步增长，不过，对于雷克萨斯来说，或许北美市场依然是他们最看重的市场吧。

沃尔沃——嫁入吉利的北欧女孩

沃尔沃这个来自瑞典的以安全性为主打卖点的豪华品牌，在嫁入中国吉利品牌之后，看上去焕发了第二春，在街头的出镜率大为提升。在沃尔沃全系家族的最新设计语言上，我们看到了为了迎合当下的消费者，其全系车型做出的改变，一改之前四平八稳，老气横秋的造型，更大、更显眼的进气格栅，配合雷神之锤和维京战斧这样极具迷幻色彩的大灯造型，让当下的沃尔沃车款更加符合当下时代的审美需求，甚至跟“燈厂”有一较长短的实力。年轻化而又不失沃尔沃品牌一贯简约的设计风格，是吉利之下的沃尔沃所做出的新选择。

2017年，沃尔沃在华销量达11.44万台，首次突破年度10万大关。而今年上半年销量达6.2万，同比增长18.4%。这其中，上一代XC60在生命末期凭借着终端大幅优惠贡献良多，随着新一代的XC60面世，这款荣获2018年年度大奖的车型将肩负起沃尔沃品牌在国内豪华中型SUV市场杀出重围的重任，搭载Pilot Assist自动驾驶科技以及混动系统的XC60在上市伊始被市场认为定价稍高，而目前的终端销售价格也有较大幅的优惠，这是沃尔沃接下来要面对的主要问题，包括S90在内的其他车型也都有较大的优惠，这是沃尔沃接下来要思考的问题，是否要重新制定定价策略。

捷豹路虎——老牌贵族的重焕荣光

这两个历史悠久的英国豪华汽车品牌，自从跟奇瑞合资之后，在中国的发展进入到了新的轨道。而从品牌调性到产品阵线，两个品牌也有着鲜明的区分，让消费者结合自身需求选择起来，也较为轻松。

路虎品牌自推出国产极光之后，随着国产发现神行的推出，在市场上迎来一波热潮。不过其高端车型诸如揽胜和发现这样的车型似乎在国内始终离不开与“土豪”相联系的印象。不过这样的印象在去年揽胜星脉的推出之后，得以改观，这款跑车化外观，主打公路性能的SUV一经推出便收获了好评无数，终端市场上一度加价才能够提车。不过由于极光和发现神行即将来到产品生命末期，路虎急需继续导入国产车型并进一步降低售价来获得全新的市场增长点。

捷豹品牌在先后以国产的方式推出两款轿车之后，于前不久在刚落成的常熟二期工厂，下线了其首款国产SUV E-PACE。而随着电动SUV—E-PACE的引入，捷豹也有条不紊地开展着其在中国的产品电气化之路。

继续本土化，将更多的产品国产化，是捷豹路虎接下来需要做的，而目前看起来，他们也正在这么做。

英菲尼迪、讴歌——技术宅男的商业之殇

与雷克萨斯一样，日系三强中的另外两个品牌，英菲尼迪和讴歌也同样是为北美市场而生的品牌。而在他们先后国产化之后，似乎在市场上并没有掀起什么波澜。面对这样的情况，他们似乎都选择了从技术层面发力，来重新树立品牌在消费者心目中的印象。

6月份上市的英菲尼迪全新QX50搭载了全球首款可变压缩比VC-Turbo发动机。这款日产研发了十多年的黑科技发动机，让车辆在面对不同的工况时，都可以始终在高效区间运行，而又不必担心动力缺失的问题。这无疑让QX50在机械这一汽车的根本层面上，拥有了不俗的竞争力。而未来，英菲尼迪搭载这一发动机的其他产品也将陆续投放市场，也让消费者逐渐的对英菲尼迪的技术研发实力有了更清晰的认识，只是技术之路到底行不行的通，市场终究会给出答案。

而另一日系豪华品牌讴歌，其最大的问题在于，在品牌调性上存在始终没有与其母品牌本田交割清楚的情况。其旗舰混动超跑NSX在北美市场挂着讴歌的标志，而在台湾这样的市场竟然挂着本田的标志，这无疑是对其品牌有着明显伤害的。好在讴歌即将国产的全新RDX即将扭转这一印象，这款全新设计的讴歌车款将搭载来自本田最新研发的10AT变速箱，卖点十足。

在黑科技的引入上，我们至少看到了英菲尼迪和讴歌的诚意，不过，最终答案将由市场给出。

觀点

或许未来的很长一段时间内，骑士桌依然由BBA来坐庄。不过，一个很明显的趋势是，相比于我们的父辈，现在的年轻消费者对于品牌的忠诚度和消费惯性早已没那么强烈。对于这些所有的豪华汽车品牌们，豪华汽车市场的新机遇已经来到。怎样凭借自身的品牌魅力和产品实力，在未来的市场中建立新的品牌信仰，是他们需要急待思考和解决的。

骑士桌的位置固然诱人，然而长久地活下去才是切实的生存之道。