浅析上海橱窗广告的视觉传播

文/蔡昀含

一、橱窗广告的特征及其历史演变

（一）橱窗广告的特征

橱窗广告是户外广告的一种，是在街头巷尾的橱窗里用以宣传产品的广告。任何广告都有引人注意和诱导顾客的目的，为了获得这种效应，“展示”是最为重要的宣传手段，在广告分类中，橱窗广告是一种以展示的方式来进行传播的最直接有效、充满活力的广告形式。

橱窗是展示品牌形象的窗口，也是传递新货上市以及推广主题等信息的重要渠道。橱窗展示是当今世界各国零售商业普遍采用的一种立体广告形式，也是商业美术的重要类型。由于和销售地点紧密联系在一起，这意味着橱窗广告不仅展示了商品本身，还间接向顾客展示了店内更多商品的相关信息。通过对橱窗的空间布局、背景效果、色彩照明等设计，赋予商品活力和生命力，创造良好的视觉效应，从而达到吸引顾客、激发购买欲望的目的，所以，橱窗广告的重要设计理念就是促销。

（二）橱窗广告的演变和发展

橱窗广告是以实物展示为主题的广告形式，早在上古社会物与物进行交换的初期阶段就已经出现，实物广告是交换和推销商品的一种最原始的广告形式，例如《诗经》中的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”中的“布”就是交换媒介，也是一种实物陈列广告，将货物直接置于摊前，展现所售物品及其特点，这可以说是橱窗展示最早的雏形。到了秦汉时期，实物广告向悬物广告发展，再后来又出现了灯笼广告和旗帜广告，宋代画家张择端的《清明上河图》中描绘的场景就反映了北宋商品陈列和招牌广告的兴盛之景。在国外，“装饰窗”是在中世纪的欧洲店家经常使用的展示商品的途径。

19世纪中叶平板玻璃的投入生产使得橱窗应运而生，起初只是物品的简单摆设，到了20世纪初，真正意义上的现代橱窗广告开始流行起来。我国最早出现的橱窗广告是在20世纪二三十年代的上海，在先施、新新、永安这些著名的百货商店开始运用橱窗广告来吸引顾客。改革开放之后，在上海淮海路出现了动态橱窗广告，橱窗也逐渐从宣传的阵地转变为吸引顾客的时尚窗口。随后国际品牌的引入使得上海的橱窗广告吸取了西方的设计风格，也构成了上海独特的海派文化的一部分。现如今，橱窗广告在我国迅速发展的商业文化中发挥着越来越大的作用，上海的橱窗广告日新月异，体现了上海这座城市的文化气象以及消费者的时尚审美观。

二、上海橱窗广告的视觉设计分析

上海作为时尚之都，拥有南京西路、淮海路等繁华高档的商业街，不论日间还是黑夜，风格迥异、多姿多彩的橱窗如同这座城市的第一展厅，吸引着顾客为它们停留脚步。橱窗设计涵盖了美学、传播学、社会学等多种学科，本文将从空间构图、色彩配置以及灯光照明三个方面对上海的橱窗广告进行视觉效果分析，探讨商业橱窗的美学价值。

（一）橱窗空间构图

橱窗和商店相邻，利用具有空透、连通的界定元素，使得两个空间相互渗透、虚实相间，从而增加空间的层次感。橱窗分为全封闭式、半通透式和完全通透式，在上海使用最多的是半通透式即橱窗与商店之间有物体遮挡，但没有完全隔开的形式，既能够扩大空间、传递橱窗背后的商品信息，又保留了橱窗自身的空间界定。“围”和“透”是空间构造中相互对立又相互融合的相对概念，合理地将流通和界定结合在一起能够增加空间的层次感，让空间序列产生丰富多样的效果。

橱窗展示是一门视觉艺术，如何通过点线面体以及色彩、材质等要素增强橱窗的视觉吸引力是空间设计的关键。橱窗构图中，点的运用在于各展示品之间的距离关系、疏密程度；线条在于构建骨架和基本风格，比如垂直型线条给人稳定有力之感，曲线构图则给人生动自由的感受；面的作用在于确定了画面主体，构建视觉重心；体的运用表现在各要素的空间位置关系中，它们是形式构图的基本语言。善于运用美学法则，掌握空间的节奏与韵律、对比与均衡、变化与统一，才能给消费者最大的视觉美感。

（二）橱窗的展示色彩

在橱窗设计中，色彩是营造气氛、塑造意境的最有力的因素，作为一种生动而富有感染力的艺术语言，色彩给人丰富的联想性和直接的感官冲击性，可以有效地吸引顾客，引起他们的购买欲望。色彩的对比是在上海商业圈的橱窗广告中经常使用的突出展示效果的途径，分为明度对比、色相对比、纯度对比和冷暖对比，可以达到凸显商品的形象、营造橱窗的意境的效果。除了对比手法之外，橱窗的色彩统调能给消费者直观的视觉感受，比如暖色为统调的风格给人以温暖、热烈之感，而冷色调给人以清凉冷淡的感觉，当以黑白色调以及大地色系作为统调色时，则给人稳重、低调的厚重感。

（三）橱窗的灯光照明

光是视觉现象存在的基础，橱窗的采光要满足照明的基本功能，并力求达到最佳的展示效果。由于自然光源具有不确定性，所以即使在白天，橱窗照明也会采用人工采光的形式来尽可能固定光照效果。灯光照明分为直接型、间接型以及均匀漫射型，根据商品等要素是否需要重点突出来选择照明方式。光源的色温和显色性都会对商品的视觉效果产生影响，当橱窗照明忠实原色时，商品的色彩得到了原汁原味的呈现，当利用效果显色时，商品的特定色彩得以凸显。同时，投光方向的不同也会产生不一样的立体感。装饰照明是橱窗照明中较为特殊的一种，通过装饰性光线来营造气氛，丰富空间的色彩和层次，使得商品更具有吸引力，以此刺激顾客的视觉。

三、橱窗广告的文化价值

（一）橱窗广告的视觉性

我们正处于读图时代，橱窗广告的视觉性——顾客和商品之间看与被看的关系，使得商品具有的符号价值大于其交换价值或使用价值，居伊•德波在《景观社会》中谈到：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”这句话揭示了橱窗作为一个视觉性装置的本质，它以一种诱惑的姿态吸引着顾客，利用其独特的空间语法符号，将展示品背后的丰富的品牌内涵和理念灌输到受众的脑海中，从而形成一种品牌认知。这就是橱窗广告的作用，以形象的视觉语言为商品和品牌赋予意义，尽管它的符号价值只是视觉性所营造的假象，但在橱窗的指引下，顾客内心的身份认同感和文化认同感与消费的欲望都被激发了，消费成为人们获取认同感以及释放自我表达欲的方式，而这一过程也建构了人与人、人与社会的关系。

（二）橱窗广告的文化价值

“建筑会直接影响居住在建筑之中的人的存在，并且这种影响远远超乎一般的想象。”这是总体都市主义提出的观点。橱窗广告，是城市建筑的门面，是展示城市形象、影响消费人群和传播文化理念的重要组成部分。

从民国时期起，上海一直是全国时尚潮流的风向标，城市建筑对上海人民的审美影响是潜移默化的，尤其对于上海女性来说，她们的精致优雅与这个城市的时尚气质密切相关。橱窗广告的摩登奢华极大地迎合了她们的心理习性，向她们传递了一种时尚大气又带有东方韵味的美学理念。随着在上海的男性愈加注重自身形象，为男性打造的橱窗广告也在市场上占据了一席之地，将健美体魄和商业精英的形象植入男性的审美中，带动了男性时尚的潮流。

橱窗广告还见证了海派文化的与时俱进，由于独特的租界历史，上海的海派文化具有开放性、包容性、多元性和创新性的特点，上海的橱窗广告一直体现了国际化的特征，将国际一流的设计理念通过橱窗展示进行传播。在商店品类上，国际品牌、国内品牌和本土老字号品牌各放异彩，橱窗广告也以不同的形象特色向消费者展示着市场的多元开放。如今，“四大品牌”的提出对上海的城市形象提出了更高的要求，除了品牌理念、时尚潮流，橱窗广告还将这座城市的生活态度、品位格调进行文化输出，使来到上海的人们能够直观地感受到这座城市的风采。