基于移动环境下网络舆情对政府形象的影响力的研究

摘 要：随着互联网的飞速发展，网络舆情已成为政府了解社情民意的重要窗口，网络舆论也成为影响我国公共决策的重要力量。网络为公众表达民意、参与社会政治生活，提供了一个方便快捷的舆论平台，实现了对普通民众话语权限的解放。网络舆论是把“双刃剑”，既有促进公共决策民主化科学化的一面，也存在对公共决策和社会进步的负面影响。如何客观地看待网络舆论对公共决策的影响，采取有效措施，既扩大公众通过网络有序参与公共决策，又能维持公共决策的相对自主性，是一个重要的问题。本文运用公共管理学及网络传播学基本原理和方法，对网络舆情这一网络“虚拟社会”的产物进行了初步的分析和研究，在充分论证政府形象在公共管理中的重要意义的基础上，提出了网络舆情与塑造政府形象两者之间的相互关系，明确了正确应对网络舆情在公共管理领域的重要意义和对管理效果的重大影响力。其实是对网络舆情影响政府形象塑造的机理进行了初步的分析，以理论与案例实证相结合的形式，针对目前存在的问题，提出了包括通过正确面对现状、积极响应、主动引导在内的一系列措施合理处理两者关系，妥善驾驭网络舆情，切实提升政府形象的满意度。

关键词：网络舆情政府形象影响力应用对

一、网络舆情的含义和特点

网络舆情是通过互联网表达和传播的，公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事物所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。它具有自由性、互动性、即时性、隐匿性、情绪化、非理性、个性化和群体性等特点。网络舆情在公共领域传播路径见下图一，以日本前首相参拜靖国神社为例：

图一，网络舆情在公共领域传播路径

二、网络舆情对政府形象的影响

（一）、对政府形象的正面影响

1、帮助政府树立良好的形象。网络媒体日益成为社会信息的集散地，网络舆论成为反映民意的“晴雨表”，为党和政府及时了解舆情、体察民意提供了重要平台，广大网民通过互联网发表意见建议，有效行使知情权、参与权、表达权和监督权，其积极意义日益凸显。

2、打造政府形象“个性名片。以上海市嘉定区为例，通过国际互联网百度搜索引擎，我们可以看到，输入关键词“嘉定”可以找到相关的网页约16，200，000篇，输入“嘉定汽车城”可以找到相关的网页133，000篇，输入“嘉定无线城市”可以找到相关的网页约188，000篇，这种网络知名度对于一个属于城郊结合部的区级地区来说已经相当不容易了，这种知晓度的提升很大程度上得益于区政府找准了城市建设关键点，打造了鲜明的地区“名片”

3、营造良性公共管理环境。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民构成以大学以下学历的青年人为主。据调查，中国微博用户基本特征调查呈现年龄低、学历低、收入低的“三低”倾向。另外，虽然大比例公众从互联网上获得信息，但是真正活跃、主动的网民比例较小。2012年，新浪发布数据称，新浪微博的用户注册数量已经超过3亿，但是日活跃用户比例仅为9%。从这个意义上讲，网络舆情对于社会总体民意只具有一定程度上的代表性，不能简单地将其等同于民意。与此同时，第32次《中国互联网络发展状况统计报告》也显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。这表明，网络舆情的影响面已经具有某种全民性。可见，某一社会话题的网络意见只是代表一部分公众的观点和立场，却可能造成全局性的影响。

4、有利于政府开展危机管理。2008年雪灾，胡锦涛总书记、温家宝总理身赴灾区一线，亲自参与抢险救灾的图片和文字经过主流网络媒体的刊载，立刻引起网民的共鸣，网上一片“叫好声”，同时各大主流网站开设的抗灾版块也吸引了广大网民的注意力，浏览量和留言数远远超出同期其他网络专题。

（二）、对政府形象的负面影响

1、降低政府诚信。如SARS事件，中國政府在抗击“非典”工作的前期对相关信息采用“封”、“堵”、“瞒”等不妥当的方式，部分官员甚至于错误地采用“骗”的方法，严重恶化了局势，事发之后更是严重损坏了政府在世界上的形象，使政府的诚信度受到了严厉的质疑。

2、割裂公共管理双方，增添社会不稳定因素。浦东、闵行地区的部分业主以“业主论坛”为依托传播未经证实的信息，夸大磁悬浮项目的危害程度，互相转贴未经证实的信息、交流探讨抵制心得，甚至达成采取集体行动的共识用一种比较激进的方式表达对公共管理决策的不满。在整个事态的发展过程中正是这种网络舆情推动了社会管理双方的矛盾向着激化的方向发展。

3、阻挠管理导致秩序失控。

三、政府处理网络舆情存在的问题

我国现行的网络舆情信息工作体系在机构、队伍、制度、理论和技术层面都取得了系列成果，但在舆情信息协调、工作水平、技术方法、系统研发和市场运作等方面，仍面临诸多挑战。

（一）、网络舆情信息工作协调不够顺畅。

我国舆情信息工作网络已经形成网格状的覆盖面，在搜集一般社会动态信息方面也有相当的基础，但在实际运行中还存在“体制内强体制外弱”的现象，在一定程度上影响了网络整体效益提高和功能发挥。舆情信息工作主要依赖于具有行政约束力的纵向网络结构，而党政信息部门、舆情监测部门、职能部门网络宣传处、传统媒体、网络媒体之间的协调联动机制还不够顺畅。人民网舆情监测室提出突发事件处置“黄金四小时”原则，强调政府要第一时间发声，政府要第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”。然而，随着新技术的发展，个人移动终端信息与网络信息汇集与流通，微博、微信的信息传播峰值会愈加提前，网络舆情工作必然涉及当事部门与主管部门的协调联动，网络舆情监测单位没有处置权，需要层层上报，在当前行政主导的纵向机制下，网络舆情处置必然滞后。此外，各舆情系统独立运作，为本部门及直接上级机构或领导服务，横向与协作机制运行缺乏统筹和约束，舆情信息共享不够，没有形成合力。从国家宏观层面来讲，这也带来网络舆情信息工作的重复性建设、舆情呈报内容的同质化现象和人力物力资源配置的浪费。

（二）、网絡舆情信息研究工作不够平衡

目前，在“自上而下”的发展路线下，中央和省级舆情信息工作机构大多已建立并有效运转，然而，涉及市县的基层舆情机构基本未成立[16]。一些地方政府部门舆情研判工作不平衡，特别是管理色彩浓引导色彩淡，收集网络舆情主要就是为了简单删除本单位的负面信息；有些职能部门分析研判能力不足，偏重舆情上报数量，忽视质量，上级部门往往获得大量原始“数据”信息，而缺乏有价值的“二次提炼”信息；有些职能部门工作视野较为狭窄，对于网络舆情的信息预警和信息评估功能认识不足，导致网络舆情信息工作的职能没有得到充分发挥。

（三）、网络舆情信息分析不够准确。

近年来，从一些高等院校、科研院所和新闻媒体公开发布的舆情分析报告看，存在调查研究不全面、不科学，发布舆情分析报告随意、忽视导向等问题。一些网络舆情研究机构的分析研判能力和技术手段不足，却每年都发布全国性舆情分析报告，报告中的统计数据、抽样调查既不全面也不科学，不时出现有失偏颇的分析结论，容易误导舆论，引发社会思想混乱。突出表现在两个方面：1在研究内容上，一人一时一事的应急性、个案化的研究比较多，长远性、战略性的舆情研究规划不够。2在研究方法上，定性的、理论推导式的研究比较多，具有说服力的定量研究和实证研究开展得不够，研究结论的信度和效度具有局限性。

（四）、网络舆情分析系统功能同质

通过调研了解，全国目前共有93家企业104款网络舆情系统通过“双软”认证。国内舆情研判系统存在的共性问题是：1舆情产品功能同质化严重。所有的软件系统基本功能包括信息获取、舆情分类展示、热点事件发现、舆情简报、传播路径分析等，后台对应的支撑技术主要是网络爬虫、元数据抽取、文本分类、文本聚类、自动摘要、文本相似度计算、倾向性分析等，对于个性化舆情信息需求与服务还难以做到“因人因事而异”。2注重获取渠道，语义分析能力精度不高。

（五）、网络舆情研判市场不够规范。

我国网络舆情监测和研究机构从2008年开始大量涌现，不少机构对外提供有偿服务，使得这一市场变得鱼龙混杂。一些商业公司和个人博主、版主为吸引眼球造势，甚至发表敏感问题的网络调查。一些商业公司还自行发起建立网络舆情研究中心、中国舆情联盟等所谓组织，随意开办中国民意调查等舆情网站，专门收集负面舆情，涉嫌网络造谣传谣。对此，2010年下半年，国家互联网信息办公室会同相关网站开启了微博辟谣工作，针对微博中恶意、有害的不实信息及时进行查证和辟谣，微博平台可以将之标注为“谣言”。2013年以来，国家互联网信息办公室、公安部等多个部门共同采取措施整治网络谣言，规范网络秩序，净化网络环境，取得了显著效果。一批利用互联网制造和故意传播谣言以谋取个人私利、非法攫取经济利益的人员，如秦志晖（“秦火火”）、杨秀宇（“立二拆四”）等，受到查处。进一步加强制度建设和执法力度，保护公民个人信息安全，依法惩治不法分子，切实规范网络信息传播秩序，有利于保护正当的言论自由，有利于保护人民群众合法权益的满足，有利于维护社会公共秩序。点对策舆情信息工作是党中央加强党的执政能力建设、提高党的执政水平的一项重要工作。新时期，加强网络舆情信息工作必须要有新的视野、新的机制和新的技术。

四、提升路径研究

我国正跨入网络舆情序列，在向成熟的语义分析迈进上依然道路漫长。当前，舆情系统还是以文本分析为主，缺乏对图像、音视频等类型文件的关联性分析，而大数据时代，音视频信息将占据网络绝对信息流量，舆情研判应当将其纳为重点。3案例建设缺乏，预警与处置能力不足。互联网上热点舆情不断，应对发生过的案例进行建模、分析、仿真、反演，积累类似事件的处置经验，挖掘舆情事件的一般演化规律，进而对可能发生的舆情事件进行预测分析并做出处置预案。

（一）、加强网络舆情工作者的政治素养培育。

中宣部关于网络舆情信息工作提出要树立“服务大局、关注大事、反映大势”的观念：“大局”是指服务于党和国家建设的大局，服务于中央决策；“大事”是指国内国际反映在网络舆情上的重大事件；“大势”则是时代和社会变化发展的基本特征，是国际形势、国内局势的总趋向[3]，这也集中反映了舆情信息工作者的政治素养要求。当前，网络舆情分析师作为一种新兴职业在社会上迅速兴起。2012年6月，工信部批准成立全国舆情技能水平考试管理中心，设立网络舆情分析师和网络舆情管理师两个考证科目；2013年8月，人力资源和社会保障部与人民网舆情监测室对舆情培训人员联合颁发《网络舆情分析师职业培训合格证》（CETTIC）。笔者认为，网络舆情关系党和国家的安全与稳定，互联网已成为当前治国理政的新平台。作为网络舆情工作者，政治素养应放在首位。只有加强政治敏感性、政治判别力的能力训练和培育，才能提高网络舆情的发现力和研判力，才能正确树立“大局、大事、大势”观。

（二）、完善网络舆情信息工作机制

目前，各级部门高度重视网络舆情研判工作，已经建立形成网络舆情信息汇集机制、信息研判机制、信息报送机制、信息反馈机制、危机处理机制及工作保障机制。然而，在当前诸多机制的运行中，网络舆情研判还存在“主体跨部门、技术跨平台、内容多重复、资源缺共享、应对显滞后”等现实问题。由此看来，制约舆情信息研究科学发展的不是技术而是机制。要进一步研究网络舆情信息工作的“三种机制”：1专门化的日常舆情通报机制。由专门的部门、专项的刊物进行日常的舆情搜集、整理、分析和报告是最主要的舆情信息工作机制。笔者注意到，人民网舆情监测室不仅与国内相关部门机构形成了规范的舆情研判报送机制，同时，该机构对外发布的“地方应对网络舆情能力推荐榜”、“网络文化热点排行榜”等评估报告本身成为了舆论引导工具。在专业机构建设上，我国政府还要重视扶持民间力量，建设像皮尤、盖洛普那样在国际上具有影响力的数据调查中心。2联席会议机制。联席会议机制体现在国家各职能机构与各方专业力量之间的协作，当前，各种形式和级别的网络舆情联席会议制度应重点解决信息共享与舆情处置问题，在重大舆情会商中，充分借助“外力”形成“头脑风暴”。3舆情信息直报点的激励机制。中央以及省级机构为掌握基层舆情信息而设立了直报点或直报员，由于缺乏机构和经费支持，且多数为兼职人员，没有形成基层信息直报点的长效激励机制。

（三）、拓展网络舆情工作的科学研究领域

随着“大数据”（bigdate）时代的来临，以数据集合体为代表的网络舆情呈现出体量巨型、类别多元、速度迅捷、价值宏大的基本特征，它改变了传统的数据抽样分析模式，要求尽可能覆盖全维度舆情样本；它超越了固化的数据分析结构，凭借深度智能分析和建模，能够显示各种事物的潜在关联，舆情预警功能得以展现；它借助海量信息云计算，展示给受众的是动态的、简明的、可视化的数据图谱，能够直接为决策服务。2013年5月，市场研究机构eMarker的数据显示，在Facebook、Twitter、Pinterest等全球社交媒体中，QQ空间和新浪微博的全球活跃用户普及率并列第五，中国已经彻底走进了自媒体时代。可以预见，未来网络舆情信息随同“大数据”的发展，频度与烈度依然会骤增，应激式的舆情研判显然不能适应时代要求。大数据分析，其核心变化是“关联提示功能”、“预警研判功能”、“辅助决策功能”得以实现。这为网络舆情教学科研拓展了新领域，必须重新规划设计网络分析师、网络评论员、网站维护管理员的人才培养模型，建设国家层面的网络舆情的云服务基地和舆情大数据管理基地，以保障网络舆情研究之需要。

参考文献

[1]鲁炜.把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重[N].人 民日报，2013 - 09 - 17（16）.

[2]王宏伟.舆情信息工作策略与方法[M].北京：中国人事出版 社，2012：6.

[3]中共中央宣传部舆情信息局.网络舆情信息工作理论与实务 [M].北京：学习出版社，2009.

[4]刘毅.网络舆情研究概论[M].天津：天津人民版社，2007：74.

[6]人民网舆情监测室.网络舆情———热点面对面[M].北京：新华出版社，2012：8.

[7]喻国明.呼唤“社会最大公约数”：2012 年社会舆情运行态势研究———基于百度热搜词的大数据分析[J].编辑之友，2013

作者简介

杨真一，中央民族大学管理学院。

（作者单位：中央民族大学管理学院）