传统图书的新媒体营销渠道及策略研究

邹英文

摘 要：本文以新媒体营销的优势为主要研究出发点，阐述传统图书的新媒体营销渠道，从营销理念、营销方式两方面重点探讨传统图书的新媒体营销策略，通过各种方式的科学整合来充分发挥其互补协同功能，以此来实现传统图书新媒体营销的新发展，促使传统图书营销效果朝着最大化的方向发展。

关键词：传统图书 新媒体营销 渠道 策略

中图分类号： G235文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）03（a）-0000-00

当前，我国传统图书出版行业发生了巨大转变，发展方向由卖方市场向以消费者为主导的买方市场过渡，图书出版行业的竞争领域也发生了相应的变化，更加注重自身市场占有份额的比较。就现阶段传统图书的营销现状来說，销售量呈现逐年下降的趋势，探究其中的主要原因则是营销渠道单一、营销策略缺乏创新，没有充分迎合当前新媒体时代的发展潮流。对此，笔者以传统图书的新媒体营销渠道及策略为主要研究课题，就其相关内容进行简要分析与着重探讨，实现图书出版行业可持续发展的重要目标。

1 新媒体营销的优势

信息时代背景之下，市场营销的本质则是与消费者的沟通交流[1]。传统营销方式与新媒体营销方式相比，更加关注消费者的用户体验，营销领域具有递进性的鲜明特征，即从个体向整体、小众向大众进行逐一延伸。

1.1 传播互动强

新媒体营销具有传播互动强的优势。在全媒体时代下，受众不再是单方面的接受讯息，而是变成了信息的选择者与传递者，对媒体的使用也逐渐朝着灵活多样的方向发展，这便在无形之中降低了对传统媒体的依赖。同时，受众因自身自主性的强化，他们可以向媒体及时反馈自己的想法、意见，与媒体或者其他受众就某些问题进行交流讨论，由此构建网状化的信息传播体系。

1.2 投入成本低

新媒体营销具有投入成本低的优势。在传统营销模式中，销售者需要向媒体支付一定成本费用，而在新媒体网络平台中却可以用较低的成本投入来获得较高的利润效益。众多的免费网络平台、互联网平台可以在最短的时间内与最快的速度获得较高人气，从而形成扩散化的网络传播体系，促使营销效果迈上一个新的高度。

1.3 受众群体广

新媒体营销具有受众群体广的优势。在新媒体时代背景之下，受众市场呈现了更加鲜明的特征，主要有个性化、细分化，其对信息的传播手段也提出了更高的要求。传统填鸭式的营销手段难以满足受众的个性化需要，于是越来越多的受众群体聚集在新媒体这一新型领域中，范围逐步拓展。

2 传统图书的新媒体营销渠道

新媒体背景下传统图书的营销式发展不是单纯的网店联盟，更不是单一的网站注册，而是需要立足于当前新媒体发展的整体情况，通过营销渠道的多方整合来实现自身营销模式的转型升级，最终吸引广大读者的眼球。对此，笔者认为传统图书的新媒体营销渠道主要包括下几个方面：

第一，微博。根据相关数据统计，截止到2017年6月底，中国互联网微博独立用户人数超过3亿人，这为传统图书的新媒体营销模式构建提供了必要条件[2]。传统图书的微博营销主要是在微博这一新媒体平台中，出版商与读者之间搭建全新的信息交流平台，并通过一系列的营销活动来吸引读者注意，从而对图书进行宣传、介绍。

第二，SNS网络社区，在传统图书网络社区营销模式构建过程中，出版社可以借助论坛社区、网络贴吧等方式来吸引读者眼球，通过话题的产生来强化受众对传统图书的关注，进而开展一系列的讨论活动。同时，出版社要加强对网络贴吧的有效管理，及时删除低俗、与图书内容不相关的帖子。

第三，播客，这一新媒体主要是通过视频、音频来对信息进行传播，对此，出版商可以开设相应的书籍专栏，受众可以在这一平台中进行自主下载、免费阅读。编辑还可以在博客中开设点评板块，由读者、社会名流对书籍中的某些内容进行点评，以供读者交流讨论。

第四，博客，图书博客营销模式可以邀请评论人、资深读者撰写相应的博客文章，内容可以涉及多个方面，如心灵感悟、内容剖析等等。通过这样的营销方式有利于受众进行互动交流，通过思想情感的碰触来产生购买图书的动机需求。

第五，网站，出版社在为受众提供书籍大概内容的同时，还需要提供相关的书籍资讯。同时，出版社要对图书购买者提供优质的增值服务，如个性化图书私人定制、数字化图书网络传递等等。

第六，手机，要对手机这一移动终端的营销给予高度关注，开发适合图书阅读的手机客户端，为客户提供更为多元的阅读体验。对于出版商来说，要运用多种方式激发读者的订阅热情，促使其产生更为强烈的订阅动机。此外，还可以开发手机短信营销、短信寻书、电子书籍等营销渠道。

3 传统图书的新媒体营销策略

3.1 确立微营销理念，精准定位新媒体营销

图书出版商要确立微营销理念，对图书新媒体营销模式进行精准定位，以此来促进传统图书营销水平和营销质量的提升[3]。一方面，出版商要明确用户在新媒体营销模式构建过程中的主体地位，关注受众的阅读体验，以满足用户的客观需求、切身需求要为主要出发点，为用户提供不一样的书籍阅读体验；另一方面，在新媒体环境之下，出版商要对传统书籍的营销模式进行创新变革，以分享为主要形式，拉近受众与出版商之间的距离，无形之中降低书籍的营销成本，实现传统图书新媒体营销效果的最大化。

3.2 创新微营销方式，健全新媒体营销模式

1.赠阅式营销

在新媒体营销过程中要通过意见领袖的引导来为其提供必要的支持。通常来说，意见领袖在新媒体领域中拥有众多的粉丝，他们的推荐从某种程度上会对粉丝产生一定的影响作用。换言之，在传统图书的营销活动开展过程中，借助众多网络大V的推荐，可以使得该图书在受众群体中引起巨大的反响，进而产生意想不到的效果[4]。

2.快讯式营销

新媒体以互动性为主要特征，特别是在信息化的环境之下，出版商与读者借助新媒体可以实现两者的零距离互动。快讯式营销正是充分运用了新媒体的传播特性，出版商在新书发售之前可以进行市场调研，让读者充分了解图书的基本信息，以此来产生强有力的预热效果。此外，如果有名人微博转发此类书籍的相关信息，也会取得事半功倍的营销效果。

3.3 个性式营销

出版商将营销人群放在整体领域的通知，还需要关注消费者个性化需求，更是要格外关注小众群体的阅读需要。这就要求出版商要树立创新意识，重视书籍品牌的树立，通过品牌效应的强化来获得更高的市场占有份额。反之，如果出版商所持有的书籍与市面上其他书籍有所雷同，必然会淹没在同质化的书籍营销浪潮中，难以从根本上获得读者的青睐与认同。此外，出版商要保证营销内容的质量，以原创新为主，通过简短的语句来彰显新意，给读者的心灵以震感一击。

3.4 整合式营销

各种营销方式、营销渠道并不是独立存在的，在传统图书的新媒体营销过程中，如果能够将多种营销方式相融合，充分发挥各自的营销优势，必然會取得事半功倍的效果，从而达到营销效果的最大化。因此，出版商要秉持博采众长的原则，对当前新媒体进行多方搜集和科学整合，通过助力的强化来推动传统图书营销质量的提升，从而实现出版商营销模式的跨越式升级。

4 结语

综上所述，新媒体作为信息化时代到来的重要表现形式，在对传统信息传播方式进行变革的同时，极大程度上拓展了营销的渠道和手段。在新的形势之下，传统图书要积极迎合当前时代发展潮流，制定与新媒体环境相承接的营销方案，从而实现自身的转型升级。

参考文献

[1] 惠凤萍.传统出版机构微信营销理念及模式分析——以重庆出版集团微信平台为例[J].新闻研究导刊，2017，8（08）：262-263.

[2] 徐军华，贺咏.出版社基于新媒体开展图书营销的调研及启示[J].出版科学，2017，25（02）：93-98.

[3] 张茜，任丽霞.新媒体时代传统图书微营销理念及策略研究[J].出版广角，2016，（08）：90-91.

[4] 付娇.专业图书新媒体营销模式分析[J].中国报业，2016，（10）：62.