产业融合视域下乡村旅游产品创新路径：价值链的解构与重构

徐福英，刘 涛

（山东工商学院 工商管理学院，山东 烟台 264005）

2016年全国休闲农业和乡村旅游共接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元；2017年全国乡村旅游将完成实际投资约5500亿元，年游客接待量超过25亿人次，旅游消费规模增至1.4万亿元。但在规模迅速增长的背后，乡村旅游产品供给品质与旅游者日益多样化和高品质需求之间的差距却不断加大。因此，如何创新乡村旅游产品，在满足旅游者需求的同时，进而实现乡村振兴，是政界、业界、学界共同关注的问题。实践表明，产业融合是实现乡村旅游产品创新和转型升级的必由之路。而要实现产业融合，就需要从学理角度解释如下问题：在旅游业与乡村传统产业融合发展中，原有产业链如何解构？产业链之间通过何种方式重构？产业链重构中如何实现价值创造和产品创新？

一、乡村旅游产品创新的驱动机制

乡村旅游产品创新是以需求为导向，以技术为手段，从资源识别、产品设计与组合到品牌塑造、市场开发的全过程创新。在当前全域旅游发展和旅游业供给侧结构性改革的大背景下，乡村旅游产品创新的驱动机制可以从内、外两方面认识[1]（见图1）。

图1 乡村旅游产品创新驱动机制图

（一）内部驱动力

乡村旅游要提质增效，产品创新升级才是硬道理，这是乡村旅游产品竞争力提升和全域旅游建设的必然要求。

1.乡村旅游产品竞争力提升的必然要求

旅游产品竞争力是旅游企业和目的地竞争力的核心。当前，旅游者不断成熟，其消费结构、层次、水平不断提升，而现有乡村旅游产品项目零碎、体验性不足、服务与特色缺乏，无论从内容上，还是从品质上，都无法满足不断发展的乡村旅游需求。要更好地发挥乡村旅游在乡村振兴战略中的作用，就要切实提升乡村旅游产品竞争力。这就要求重新审视乡村旅游资源范畴，整合农村现有产业的资源要素，丰富产品文化内涵，拓展产品内容，形成综合性、深度体验型产品，实现乡村旅游产品全过程创新。

2.全域旅游发展的必然要求

全域旅游是全空间、全要素的新型旅游理念，其最终目的是为旅游者和当地居民提供全过程、全方位的体验型旅游产品[2]。无论是在城市，还是在农村，全域旅游理念的推广和全域型旅游目的地建设，首当其冲也是旅游产品的创新升级。农村与城市的差异，对乡村旅游产品创新提出了更高的要求：整合资源、突出特色，创新乡村旅游产品吸引物与接待要素；在现代性的基础上保持农村环境建设的乡村性；还要创新与优化乡村旅游公共服务体系等。

（二）外部驱动力

从外部来看，乡村旅游产品创新是当前市场需求拉动和旅游供给侧结构性改革推动的必然结果：

1.需求侧拉动力

随着经济发展和人们生活水平的提高，旅游消费已经成为国内最大的消费热点，乡村旅游需求数量与质量均不断发展：需求量急剧增加，需求不断向纵深发展，差异性日益凸显，旅游者更加注重产品品质和文化体验等。同时，与城市型目的地不同的是，国内乡村旅游客源主要集中在周边的中心城市，这些旅游者出游频率高，出游方式主要为自驾游或自助游，出游时间主要集中在周末或小假期，这些出游特征也必然驱动以景区景点为主的传统乡村旅游产品向特色化、便捷性、多要素的复合型乡村旅游产品转变。上述需求的发展与转变，对乡村旅游产品提出了新要求，是乡村旅游产品创新和优化的最重要驱动力。

2.供给侧推动力

当前党和政府实施的供给侧结构性改革对乡村旅游供给侧改革提出了新要求。从增加供给总量、提高供给质量、调整供给结构、补充公共旅游供给短板四方面来看，乡村旅游的供给侧结构性改革都离不开产品创新：要增加供给总量，需要整合更多资源和要素，设计、开发更多类型的乡村旅游产品；提高供给质量，既要保证乡村旅游新产品质量，又要加大对原有产品要素的升级与优化，这一过程离不开技术、理念、硬件的创新；调整供给结构，加强乡村旅游与农村产业的深度融合，需要借助技术手段和创意等，提供多样化、高品质产品；补充公共供给，意味着必须从农村现状出发，依托现有部门和行政体系，进行乡村旅游公共服务优化与创新。可见，乡村旅游供给侧结构性改革的过程，也正是乡村旅游产品优化和创新的过程。

二、乡村旅游产品创新中产业融合的必要性

产业融合最早出现在技术领域，是不同产业或同一产业内部的不同产品相互渗透、交叉，逐渐形成新产业的动态过程[3]。随着社会、经济的蓬勃发展和消费需求的不断变化，产业融合内涵和外延都有了更广泛发展，是现阶段社会经济运作和产业发展的重要选择方式[4]。随着旅游消费更趋深度化、多样化和品质化，旅游产业内部、旅游业与其他产业之间的“跨界”发展现象也越来越多。乡村旅游产品创新的最终目的是形成综合性、多样化和品质化的新型旅游产品体系，以满足日益发展的乡村旅游消费需求。要实现这一目的，必须加强旅游业与乡村产业的融合，挖掘一切可用资源，创新乡村旅游产品。

1.产品需求的综合性需要通过产业融合实现

乡村旅游产品的综合性包括基本层面和提升层面双层涵义：前者是指包含食、住、行、游、购、娱等多个要素的综合性旅游产品；后者则是在基本层面的乡村旅游产品基础上，囊括整体乡村环境、基础设施、公共服务、乡村性文化等的综合性性乡村旅游目的地。与城市相比，广大农村食、住、行、游、购、娱等产业要素条件差，且受到资金、人力资源等多方面制约，因此更需要通过与农村现有资源、产业的融合与嵌入式发展，实现功能叠加，确保乡村旅游产品基础层面的综合性。要实现提升层面的综合性，则需要将旅游功能融入农村发展中，使乡村经济、社会、文化、环境都成为乡村旅游发展的基础和资源，形成全域型乡村旅游产品。

2.产品需求的多样化需要通过产业融合实现

旅游产品创新是以旅游者的需求变化为导向的。随着人们生活品质、方式和消费观念的不断发展，乡村旅游消费需求不断升级，数量不断增多，重视乡村性体验，追求个性化消费，“乡村性吸引物”范畴更加广泛化。这样一来，“简单观光、低端服务、缺少配套”的传统乡村旅游产品明显不能满足日益发展的旅游需求。乡村旅游目的地必须提供多层次、多要素、多类型、多种购买方式的新型产品。这不仅需要多维度识别乡村旅游资源，提炼、活化乡村传统文化，融入“乡愁”式情感；还需要找准市场，塑造口碑，形成品牌。显而易见，在大部分农村，单靠旅游业一己之力很难实现以上目标。因此，需要重新审视农村现有产业，充分发挥各自优势，通过资源、技术、情感、功能、品牌、市场等多种方式进行融合，形成多样化的新型乡村旅游产品。

3.产品需求的品质化需要通过产业融合实现

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。反映在乡村旅游领域，这种不平衡、不充分主要体现在有效需求供给不足和运营效能低下，使得供给品质与需求期望还存在一定差距。未来，乡村旅游者将更注重产品和服务的品质。这就要求宏观上提高规划与管理水平，将旅游功能融入农村建设中；中观上切实提高协调、组织和创新能力；微观上不断创新产品与服务，切实提高产品质量。不难看出，上述三个层次目标的实现，都需要通过产业融合，充分发挥“1+1＞2”的效应。

三、乡村旅游价值链及其解构

美国学者迈克尔·波特1985年在《竞争优势》一书中提出了“价值链分析法”，认为企业的设计、生产、销售、物流等及其辅助过程是诸多活动的集合体，这些活动共同构成了一个创造价值的过程，即价值链[5]。价值链理论自提出以来，被业界和学界广泛关注、使用，并随着时代和环境的变化不断发展和完善，应用范围也由企业内部走向企业外部。

1.乡村旅游价值链

近年来，国内外学者大致从产品生产、战略联盟和产业关联三个层面界定产业价值链[6]。综合国内外产业价值链研究成果及旅游业自身特点，本文主要从产品生产角度来界定乡村旅游价值链，即从最初的乡村资源到最终的乡村旅游产品并被旅游者消费的整个生产链上所包含的所有环节。

图2 乡村旅游价值链

在乡村旅游价值链中，价值创造与实现的基本过程如图2所示：乡村旅游地及企业识别出可被利用的农村自然、人文资源，并对这些资源进行科学的价值评价；根据资源属性融入乡村性文化、情感等，进行乡村旅游规划、产品设计与开发；形成乡村旅游产品，通过有效的市场营销引导旅游者来消费，最终实现价值，并以旅游者满意度为核心，反馈与改进价值链上的各环节。

2.乡村旅游价值链的解构

乡村旅游要实现与其他产业的融合发展，需要解构现有产业价值链，识别价值创造与实现的主要活动，然后以这些活动为融点，分析旅游业与其他产业融合的可能性及融合的具体路径。必须指出的是，与制造业相比较，旅游业具有自身典型的特征，如产品兼具无形和有形两个组成部分、生产与消费的同时性、空间的不可转移性等，这就决定了乡村旅游产品的消费必须是旅游者的移动，而非旅游产品的移动。因此乡村旅游价值链上的经济活动及其之间的联系与制造业有很大不同：价值链上主要不是“物的流动”，而是“人的流动”[7]；采购与销售环节不需要物流支持；顾客成为价值链的末端；除基本活动和辅助活动外，无形的文化与情感对于价值创造与实现至关重要。

图3 乡村旅游价值链构成图

基于上述认识，本文认为乡村旅游价值链可分解为一系列基本活动、辅助活动和提升活动（见图3）其中基本活动主要指以农村资源为基础，生产并销售乡村旅游产品过程中的关键活动，包括资源识别、创意与设计、产品的开发与组合、销售等；提升活动则指增加乡村旅游产品吸引力、进一步提高产品认可度和价值的“软性”活动，包括品牌的建设与塑造、乡村性文化与乡愁性情感在整体产品中的体现与注入；辅助活动主要为基本活动和提升活动的顺利开展提供支持与保障，包括技术、资金、人力资源及相关支持政策；

四、产业融合视域下乡村旅游价值链重构与产品创新

乡村旅游产品是综合性产品，其产前、产中和产后环节与制造业产品均有很大差异：产前更讲究创意，而非研发；产中除了乡村性旅游六要素的开发，大量的工作是对六要素的组合与协调，其形成的最终产品除了硬件设施，更重要的是服务；产后关注的是产品消费后旅游者的体验及满意度。因此，从产业融合视域出发，创新现有乡村旅游产品，需要关注乡村旅游整体产业链，而非仅局限于乡村旅游产品的生产环节[8]。根据上文对乡村旅游价值链的解构，以解构后的主要价值活动为出发点，逐点考虑与农村现有资源与产业的深度融合，重构乡村旅游价值链，是全面创新乡村旅游产品的必由之路。

（一）产业融合视域下乡村旅游价值链的重构

产业融合视域下乡村旅游价值链的重构，其实质是在原有乡村旅游业和农村其他产业价值链解构的基础上，审视各自链条上主要的价值活动，识别不同链上活动间的关联性，继而以此为融点，通过合适的方式进行彼此间的互动与融合，形成乡村旅游新产品、新业态，并以融合的营销系统销售产品的过程（见图4）。

由图4可见，产业融合视域下乡村旅游价值链的重构主要分为两个过程：价值创造过程和价值实现过程[9]。这两个过程又是通过原有乡村旅游价值链与农村其他产业价值链上不同活动间的互动融合实现的。其中，价值创造过程主要包括四个环节：农村其他产业资源通过叠加、嵌入等方式，形成新型、广义乡村旅游资源，实现资源融合；农村产业在创意与设计中注入乡村性文化、乡愁性情感，与乡村旅游资源评价实现文化融合；农村产业在产品制作与开发中同时兼顾或突出观光、游憩、休闲、养生、体验等多项功能，与乡村旅游规划开发实现功能融合；具有“大旅游”功能的农村产业要素与乡村旅游原有产业要素重新组合，形成新型乡村旅游产品和业态，实现产品融合。价值实现过程主要包括两个环节：充分发挥乡村旅游业和农村其他产业的营销优势，共塑品牌，共享渠道，实现品牌和渠道融合；将乡村旅游新产品、新业态同时推向原有旅游市场和其他产业市场的同时，也将农村产业的其他产品推向乡村旅游市场，实现市场融合。

图4 产业融合视域下乡村旅游产业价值链重构示意图

必须指出的是，不同产业间的资金、技术和人才融合彼此互动，并始终贯穿乡村旅游价值链重构的全过程，为价值创造和实现活动提供支撑和保障。可见，乡村旅游价值链重构的过程，实际就是乡村旅游与农村产业通过多维融合，互动创造和实现更大价值的过程。

（二）产业融合视域下乡村旅游产品创新路径

从乡村旅游价值链解构活动和产业融合视域下乡村旅游价值链重构过程可见，产业融合视域下乡村旅游产品创新的路径体现在基础层、辅助层和提升层三方面。

1.基础层融合创新路径

基础层价值活动反应乡村旅游产品形成的基本过程。乡村旅游产品创新在此层面主要体现在资源融合创新、功能融合创新、产品融合创新和市场融合创新四方面。

旅游吸引物的开放性和综合性，使目的地人地关系系统中的任何要素都有成为旅游资源的可能。农村以农业为核心广义产业资源与要素，如农村整体环境、传统生产过程、生产工具、农作物、特色产业等，因为其典型的乡土特征，而同时受到有农村情结和不了解农村的俩类城市居民的青睐。因此，可以通过转变、盘活、整合、创造等方式，将农村各种产业资源、要素融入乡村旅游发展，拓展、创新乡村旅游吸引物的范畴。同时，传统乡村旅游以农村生态环境和农业作业环境为基础，主要体现观光、游憩功能，忽视了农村产业及资源价值的深层挖掘。社会发展趋势表明，农村产业及资源应该深挖“有机”、“绿色”、“生态”价值，以“康养”为核心功能，实现与乡村旅游的深度融合。这就要围绕“康养”，丰富、创新乡村旅游产品的休闲、康体、养生、体验等功能，形成多功能复合型产品。

功能融合最终要靠乡村旅游产品体现。农村其他产业与乡村旅游的产品融合创新主要体现在两方面：一是农村产业要素如土地、房屋、农产品等通过设计、修葺、改造直接成为乡村旅游产品构成要素；二是乡村旅游发展的基础设施、接待设施等也为农村其他产业发展服务，实现共享共用。最后，乡村旅游产业和农村其他产业可以互为市场，共享渠道，实现市场融合：一方面，大量的乡村旅游者成为农村其他产业，特别是农业的直接市场，他们除了现场消费外，还会成为农产品、农村特色商品等的长期、重复购买者；另一方面，乡村旅游也可以通过农村其他产业专有渠道，开拓其他产业市场为乡村旅游市场，扩大市场份额。

2.提升层融合创新路径

旅游产品同时兼具有形产品和无形服务，具有高度体验性。因此，除了对乡村旅游基础层面进行创新，还必须通过一系列活动提升乡村旅游产品的“软”价值。

品牌融合是市场融合的更高层次[10]，其目的是塑造农村产业统一品牌，使乡村旅游和农村其他产业均获得更高的品牌效益。借鉴其他产业品牌建设经验，乡村旅游产业与农村其他产业进行品牌融合的路径有三种[8]：强-强融合（即乡村旅游和农村某产业都已塑造了较好的品牌，两者强强联合，取各自之精华，建设更强势的统一品牌）；强-弱融合（这是典型的强带弱形式，即乡村旅游与农村某产业品牌建设差异较大，明显一强一弱，则以知名度较高的品牌为主，融合带动弱势品牌发展）；弱-弱融合（广大农村地区普遍存在乡村旅游与其他产业品牌知名度都较低的情况，通过优势互补，融合打造影响力更强的品牌）。

文化与情感价值的彰显是乡村旅游产品创新的关键因素，贯穿乡村旅游产业与农村其他产业融合发展的始终。在乡村旅游价值链重构过程中，要以游客为出发点和归属点，充分考虑地缘、亲缘、业缘等，在基础层面的价值活动中注入“乡村性”文化，融入“乡愁性”情感，活化农村传统文化，提升乡村旅游产品“精神层面”的吸引力。

3.支撑层融合创新路径

乡村旅游产品创新的基础层和提升层都离不开资金、技术和人力资源的支持与保障。乡村旅游产业与农村其他产业的资金融合主要是通过盘活资金存量、提高资金使用效率、加快资金周转等方式，充分发挥产业融合的范围经济优势，利用最小资金，获得最大回报。技术融合与创新是乡村旅游产业和产品实现转型升级的必要手段，一方面要将先进的技术应用到乡村旅游价值链重构的各个环节，提升新产业链的科技价值，另一方面，将物联网、云计算、现代农业等优势技术，广泛应用于农村产业，不仅可以提高这些产业的科技价值，更能提高其旅游价值，实现技术融合的良性循环发展。人力资源是实现乡村旅游产业融合发展和产品创新的核心支撑因素。在乡村旅游产业与其他产业融合发展中，可以从知识、技能、能力三方面进行人才融合发展，形成复合型人才体系。