品牌是商业世界里的奢侈品

◆ 文 /李 倩

到底什么是品牌？

问这个问题的人，从大型企业的老板，到小型公司的员工，从市场负责人，到行业不相干的围观群众，也有很多品牌专家自己在讨论到底什么是品牌。按理说，那么多品牌书，不都清清楚楚地标明了定义了吗？为什么大家还在不厌其烦地讨论？

很显然，我们都没有得到让自己满意的答案。好像所有人都隐约知道什么是品牌，但回头自己一做没有效果，自己一想又觉得实在是迷茫。“具有经济价值无形资产”，这种说法就好像在说品牌是“鬼”一样，谁都知道，但谁也没见过。我曾经讲过很多关于品牌营销的课，在课上，为了让大家容易理解，我按照几种逻辑分别说过品牌。

从作用来说，品牌是一种溢价和信任。

从操作来说，品牌＝内容＋渠道＋时机。

打比方来说，品牌之于一个企业，就像灵魂之于一个人。

从概念来说，“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

……

总之，作为一个虚头巴脑的“鬼”，好像怎么说都行得通，好像似乎都听明白了，好像就可以执行了。

说起来容易做起来难，王阳明先生所说的“知行合一”真的是一件难事。

这几天参加了一场投资机构内部的关于消费品投资的分享会，在会上，主讲人提到接下来很快中国会诞生自己的“星巴克”“玛氏”“宜家”。从短期内的企业体量上来说，我完全同意主讲人的观点，中国这么大的消费市场，做几个比这些品牌还大的企业都是有可能的事情，但是真要从“品牌”来说，中国短期内真的可以做出这样大的一些消费品品牌吗？ 我持怀疑态度。

对当下的中国企业来说，打造一个真正的品牌不容易，往往缺憾在三件事：想清楚、有耐心、好审美。

为什么？

与中国目前的商业现状是分不开的。中国当下的消费商业发展阶段还处在“效率期”和“快速扩张期”，这个时期内，企业对效率、速度的追求摆在首位，发展压倒一切。

在这种时候，营销和运营会起到很大的作用，“买一送一、免费赠送、裂变营销、话题炒作”等营销手段对快速提升知名度和发展，华丽的包装设计、吸引人的文案风格让企业快速脱颖而出，这些手段在营销中往往是很厉害的强心剂。让人难过的是，这些行为，往往会被理解成品牌，甚至是品牌的全部。

其实，一个真正的品牌，是要靠养的。靠强大的创始人文化基因、企业文化内涵，靠大量与之匹配的广告，靠成年累月耐心去养。严格来说，品牌是现实的商业世界里一件独特的奢侈品。但是，这件奢侈品的好处是，一旦它建立起来了，也很难在人们心里消弭。

大家仔细回想一下，同样是快消品牌，为什么国外有些快消品牌历经百年不衰，但是中国的过个十年八年，你就会各种嫌弃它过时、老化。有人说，是产品的问题，中国的老牌快消品企业的产品更迭跟不上。事实上，大家不知道的是，中国的这些企业，他们的研发能力和新品开发能力完全没问题，其实市面上流行的东西它们也有，甚至早早就有了，只是你已经丧失了去了解它的兴趣。比如像娃哈哈、洽洽、旺旺等企业，它们的推新能力是非常强的，然而品牌势能却在逐渐衰减，这到底是为什么呢？

中国的绝大多数企业，不管是20世纪90年代在央视黄金时段烧出来的品牌，还是现在当下正在疯狂建立中的新网红品牌，大家仔细观察一下会发现一件事：它们都特别急，急到什么程度呢？急到连文化都来不及有。一开始来不及有，后来发展起来，就很难往上添加文化。文化是骨子里的基因，又不是食品添加剂，不是说添就添的，更何况企业到后来一茬接一茬地换品牌方面的职业经理人，品牌的味道几经人手，那就是变了又变，彻底没了。

中国的绝大多数品牌的现状，基本上属于：商标＋商品＋各种增量促销手段＝品牌。

而一个可持续的长青品牌（不是一闪就死的网红），则是“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”对于消费类品牌来说，长青品牌提供的则是一种长期的生活方式和文化。当你去星巴克喝咖啡的时候，你能感受到它对某些生活方式的倡导。这里也忽然想起几年前王健林吃着韭菜盒子叫板迪斯尼的采访，他放出豪言，好虎架不住群狼，万达让迪斯尼30年内不能盈利。迪斯尼如今稳稳盈利，不知万达做何感想。我丝毫不怀疑很多中国企业家在效率、实干、狼性上的表现，敢拼敢打。然而，品牌文化这件事，真的不是茬架狠掐能赢的，它真的需要慢慢地养，耐心地品，它需要企业家心里除了钱，还得有日月。

对当下的中国企业来说，打造一个真正的品牌不容易，往往缺憾在三件事：想清楚、有耐心、好审美。有一家企业我个人觉得做的还是挺不错的，农夫山泉。品牌创始人钟睒睒是真的懂品牌的企业家，据说它们的品牌战略和营销大方向都是创始人带着团队亲自盯，你往底下员工那里问三级，每一级阐述的品牌都是一样的。

再说个大家都很喜欢的潮牌：Superme，真的能做到不跟随潮流，永远做它自己要的东西。它可以用Lady Gaga拍个裸体照，也可以得空用Kate Moss 来宣传，也可以突然冒出一个Mike Tyson，这一季就有Sade，上一季有Gucci mane。一切都是围绕着创始人对品牌的文化定义来。当我们看到superme出的砖头、锤子、头绳都在被疯抢的时候，你敢说它的粉丝是在买砖头？

只有好东西才有恒久的价值，而一件真正奢侈的东西，是你肯为了它花心血、花时间。对吗？