乡村振兴：延伸民俗节庆品牌价值链的研究

赖新旖 赖利明 陈丽晖

摘 要 习近平总书记在十九大报告中提出实施“乡村振兴战略”，为新时代新农村的发展指明了方向。乡村振兴需要寻找和培育具有现实优势和潜在优势的行业作为突破口，重点打造，延伸价值链，培育第三产业，融合一二产业，走一二三产业融合发展之路。研究选取广东肇庆河台镇“开耕节”作为考察对象，分析河台镇作为一个山区镇，“开耕节”节庆品牌已经打响，但要把品牌优势转化为产业优势的现状和存在问题，并结合该镇第三产业培育和走一二三产业融合发展之路提出乡村振兴对策。

关键词 乡村振兴 节庆品牌 开耕节 价值链 第三产业

中图分类号：G127 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.05.070

Abstract During the 19th National Congress of the Communist Party of China， general secretary Xi Jinping put forward the implementation of the "rural vitalization strategy"， which pointed out the direction for the development of rural areas in the new era. Pursuing a rural vitalization strategy needs to find and cultivate industries with actual advantages and potential advantages as a breakthrough， focus on building， extending value chains， cultivating the tertiary industry， merging the primary industry and secondary industry， and promoting the integrated development of the primary， secondary， and tertiary industries in rural areas. The study selected the "Ploughing Festival" in Hetai Town， Zhaoqing City， Guangdong Province as the research object， analyzed the current situation and existing problems of transforming brand advantages into industrial advantages in Hetai Town， under the premise of "Ploughing Festival" brand had been launched， and put forward a strategy for rural revitalization to develop the tertiary industry of the town and take the road of industrial integration.

Keywords rural vitalization strategy； festival brand； ploughing Festival； value chains； tertiary industry

党的十九大把乡村振兴提高到战略高度并写入党章，是中国进入特色社会主义新时代的必然要求，也是實现中华民族伟大复兴的必由之路。[1]乡村振兴，发现乡村的价值，把产业链延长，把价值链延伸是关键。民俗节庆[2]是汇聚乡村人气的一个重要时间节点和公共空间。在日益空心化的乡村，外出打工的村民往往在这个时候返回乡村，参与乡村事务活动，是乡村一年中最有“人气”的时节，也是彰显乡村传统文化特色的重要时空节点。这些充满乡土特色的传统文化，汇聚而成的就是传承上千年中华民族的魂，是乡村价值的根本所在。[3]

肇庆市位属粤港澳大湾区，是当今全球经济发展最富有活力的新生湾区经济圈，同时，又是整个湾区面向祖国大西南的门户枢纽城市。肇庆市民俗节庆文化资源丰富，开发利用好民俗节庆文化资源，不但可以促进本土地方经济转型发展，助力乡村振兴，在国家层面意义上讲，也富有示范意义。

1 河台镇及其“开耕节”基本情况

河台镇位于肇庆市高要区西北部，西通德庆县，北连广宁县，是一个三县交界的山区镇。全镇总面积148.05平方千米，其中山地面积16.9万亩，耕地面积1.6万亩，镇内辖19个村委会、2个居委会、141个自然村、219个村民小组。河台镇具有丰富的自然资源。黄金储量居华南之首，素有“北有烟台，南有河台”之美誉；高岭土资源也十分丰富，为“粤西地区最大的瓷土出产地”。林业资源主要有木材、松脂、肉桂、巴戟、石膏、茶叶等。

河台镇的“开耕节”，古时称“龙头节”或“土地诞”，“菩萨诞”，它也是一种名为“调禾楼”的祈福仪式。1977年都权村在政府引导下将其村“土地诞”更名为“开耕节”，其他村也纷纷效法更名。开耕节当天，村民们抬着“菩萨”，敲锣打鼓、舞龙舞狮、燃放鞭炮，绕村巡游，祈求开耕后风调雨顺、五谷丰登。节日要包制裹蒸粽，燃放添灯炮，新婚炮，炮会炮，进行武术、舞狮舞龙表演。

河台镇“开耕节”的红火少不了地方政府的积极推动和宣传推广。2006年河台镇“开耕节”被肇庆市、高要市列为当地第一批非物质文化遗产代表，产生相当程度的围观效应。2012年被广东省首届广东县域节庆经济发展论坛评为“最具影响力广东县域民俗文化节庆”。2013年与高要地方其他民俗节庆一起作为“高要春社”被广东省列为省第五批非物质文化遗产代表。与此同时，河台镇“开耕节”也得到新闻传媒的广泛关注。2007年就得到省级报刊《羊城晚报》的报道，2016年上了中央电视台“美丽中国乡村行”专题系列报道，2018年上了中央电视台新闻频道。河台镇政府着力打造“开耕节”品牌，致力于以“开耕节”为媒介，由政府和民间合力举办融文化、经济、招商引资于一体的综合性经济文化交流活动，推动本镇经济、文化生活的发展，但由于种种原因，未能形成第三产业效应，出现“开耕节”年年搞，年年热闹，节后人去村空，复归平静的轮回景象。

2 存在问题与对策分析

（1）对民俗节庆的主题挖掘不深刻，开发不充分，没能培育现代意义上的乡村游第三产业。

民俗节庆是中国传统文化的重要组成部分。它既是民众在某一特定时日的一种生活状态，又往往是一个国家或地区在长期历史文化演变过程中一种文化心理积淀。河台镇“开耕节”的历史要追溯到600多年前，人们为了逃避战乱，纷纷南迁，迁徙到河台的梁氏、宋氏、麦氏、陈氏等族人，为了祈求平安，人们立了土地神位，建起庙宇，供奉神灵。为了祈求风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺，村民们选择在吉日举行隆重仪式，家家户户先是杀鸡杀鸭、炸茶果、煮裹蒸，然后主妇们陆续到神龛祭田头土主，这是节庆各家各户必做的第一个礼仪。男人们则一起牵牛扛犁到田头开犁耕地、耙田、播种，众乡亲围于田头闹开耕，再在村中举行传统的调菩萨、调禾楼、放炮等活动，家家户户宴请亲朋戚友欢聚一堂闹开耕。在河台镇，村民非常看重“开耕节”，积极参与乡村节庆公共事务。外出打工村民甚至出现春节可以不回家，“开耕节”不能不回家的共识。河台镇“开耕节”传统上各乡各村的时间并不一致，从农历正月初四至二月十九，不同村庄有不同的过节时间。其中最具代表性的是都权、罗建、罗仁、多宝等村，均定在农历二月初二这一天，其他的有定在正月十六、二月初三、二月十九等时间。因而有“土地诞”，“菩萨诞”和“龙头节”等说法。

“土地诞”俗称土地公、护土神、土地神和田头土主等，土地神掌管一方土地，保一方平安，土地神是民间祭拜最为普遍的神。土地神的诞辰是农历二月初二日，习惯上称春社，是古代人民春天祭祀社神（即土地神），以祈求丰收的日子。

“龙头节”源于“二月二日龙抬头”之说，源自中国社会“龙”的崇拜。传说龙是冬眠的，直睡到农历二月二日方醒。醒后的龙从地底下飞升上天，引起了第一声春雷和第一场春雨，寓意着农事的开始。古代农事多靠天雨，而春耕多在二月初开始，因而自古以来，先人多在二月二日龙抬头之日，备齐三牲果品设坛祭祀龙王，祈求丰收，人畜两旺。

“菩萨诞”又叫“观音菩萨诞”。观音菩萨有三个生日，农历二月十九是她为人的生日。观音菩萨一手执净瓶，一手以柳枝普撒甘露，故成为人们消灾、祈雨的对象。菩萨诞当天，地方村社便到观音庙迎请、祭拜观音，抬着观音像一路鼓乐齐鸣，家家设香案、供果品，磕头祷告，祈福吉祥。

这几个民俗节庆，叫法有不同，仪式有差异，本质上都和传统农耕社会的土地、农事有关。对于农耕民族来说，土地是生命之源、万物之本。《礼记·郊特牲》有载“社所以神地之道也。地载万物，天垂象，取材于地，取法于天，是以尊天而亲地也。故教民美报焉。”俗语有云：“人非土不立，非谷不食。”从这些史书俗语我们可以看到，古代先民崇拜土地的原因，是因为人们看到土地广大无边，负载万物，生财为人所用，人们要依赖它才能生存，所以才要“亲地”，即崇拜土地，才要“美报”，即酬劳其功，进行献祭。民俗节庆成了凝聚民心的重要时空节点。同时，农耕社会看天吃饭，农忙时节需要亲朋戚友的相助，农闲时节需要感恩酬谢，很显然传统社会为了满足了乡村人情往来，有来有往的需要，尽量避免亲朋戚友都挤在一起，各村的吉日节庆时间也就有不同选择，因而有了不同的选择和说法。

随着社会经济的发展，城镇化建设的推进，西方洋节日的侵袭，很多乡村这种节庆习俗日渐淡化消失。也正是在这样的背景之下，河台镇“开耕节”能传承传统节日文化亦显弥足珍贵。中国传统文化的根在乡村，在农耕文明，和土地紧紧的联系在一起。“开耕节”作为节日品牌的挖掘就要紧紧抓住传统文化土地崇拜的主题，满足日益城镇化的居民文化寻根的需要，做好乡村生态体验的第三产业文章，形成节庆文化产业效应，在继承传统中打造新兴产业的商机。但据我们追踪多年的考察，“开耕节”的热闹更多的呈现是“围观式”注视而非“参与式”喜悦。乡村政府组织的舞龙舞狮，上级政府组织的送戏下乡，演出尽管热闹，但似乎并不能满足远道而来的客人寻根需要。远道而来的客人寻觅的开耕仪式等极富乡土风情的重头戏却因未能发育起来的第三产业被无视了。

（2）环境制约，人才欠缺，产业因素有待优化整合，引导提升，适应现代第三产业发展需求。

经过多年的新农村建设，河台镇的基础建设有了很大的改善，但当“开耕节”这天四方宾客的车流差不多同一时间涌进来时，乡镇交通的短板就凸显出来了。双向单车道的乡镇公路，再加上一些不文明的车主加塞打尖，还有见缝就钻的摩托车，整段乡镇公路都拥堵不堪。游客还没进乡镇，就要经历咫尺天涯的路途煎熬；进了乡镇，车辆乱停乱放苦煞人，不停難走，一停就走不了。

通讯条件的山区短板也暴露出来，尽管当地政府未雨绸缪联系了电信部门，“开耕节”当天增加了一辆电信信号加强车，但由于游客用户骤增，一辆电信信号加强车显然不足，手机用户信号微弱，手机微信功能就基本废掉了。手机微信可以实现即时传输相片，视频等信息，若能够保持足够的信号支持，事实上可以完成海量的“开耕节”文化信息的宣传推广。

旅宿业尚未发育起来。河台镇地处山区，旅业向不发达，基本没有现代意义的旅馆业。近年来依傍山水的新兴民宿产业，也还没有在这里发育起来。外地游客只能当天来当天走，加剧了节日当天的交通拥堵。

以上三方面如果说只是硬件因素的制约的话，乡村人才的流失就是软件因素。山区不乏人才，河台镇也不例外。但河台镇乡村本土人才，就拿最一般意义的的青壮年来说，和大多数中国乡村一样，有能力的基本都外出谋生。“开耕节”回村，也只是赶回来“闹一闹”，“闹”完又从哪回回哪去谋生，并没有在意养育自己成人的乡村的今后发展。第三产业培育发展缺乏本乡本土有精力有能力的人的经营，其他个人和社会力量介入经营力度有限。

（3）乡村特色资源欠缺产业化系统化的开发研究，欠缺主题鲜明的文化创意设计和规划统筹，欠缺创业运作的宣传推广和后续服务跟踪调查，第三产业机制没有建立起来。

河台镇是一个典型的山区镇，自然资源丰富，自然生态和历史文化遗存保存较好，地方政府在发展地方经济时也注意因地制宜，开发利用第三产业。查阅地方政府编制的年鉴，2010年“旅游景点有淘金游景区、龙城古村落，传统节俗有二月初二的开耕节。”2013年，“整合镇村文化设施资源，创新文化宣传工作机制，深入挖掘黄金、开耕节等文化内涵，打造具有地方特色文化精品，积极探索在城镇化进程，加快大背景下保护农村优秀历史文化元素，为农村社会文化复归、产业可持续发展营造良好社会环境。”“引入大迳河堤岸休闲走廊和河台永昌综合果场等项目建设，着力发展观光农业，创立良好生态农业品牌，把河台打造成为绿色家园幸福之镇。”2014年“加强大迳河堤岸休閑走廊项目建设，发展观光农业，打造河台生态农业品牌。”不过，从我们查阅的年鉴看，直到2015年，河台镇的第三产业对当地的生产总值的贡献基本被忽略，也就是基本没有形成明显效益。这一点也被我们最近一次的“开耕节”考察所验证，尽管“开耕节”当天的社会零售总额有可能接近当地三个月的社会零售总额之和，但也只限一天，且要付出“一节淡三墟”的代价。

从上述资料查阅来看，乡镇第三产业的发展，单单有政府的主导还不够，还需要社会力量多方参与；仅仅有良好的目标导向还不够，还必须有产业化系统化的综合开发研究，必须有主题鲜明的文化创意设计和规划统筹，品牌形象的宣传推广，形成第三产业机制。

3延伸民俗节庆的价值链是乡村振兴继承和发扬农耕文明传统，实现走文化兴盛道路的对策研究

以往河台镇由于交通的局限，恰恰保护了河台镇原生态的自然和文化景观，高速公路的开通和乡村道路硬底化工程，大大缩短了城乡之间的距离。河台镇与肇庆城区的车程时间减少为一个小时，大大方便了城里人寻梦乡村的时间成本。延伸民俗节庆价值链关键在于外来游客能够住得下来，有丰富的乡土文化留得住客人。

（1）强化乡村振兴的主体责任，形成以政府为主导，多方参与开发的共享共赢社会主义农村新格局。

乡村振兴的主体责任在地方政府。政府层面要成立乡村振兴专责委员会，委员会要吸纳本土乡贤[4]和关心乡村振兴的社会力量，负责乡村振兴系统化的综合开发与研究，规划统筹乡村乡土文化资源，组织设计乡村乡土文化游线路与看点，开发主题鲜明的文化创意乡村游[5]产品，宣传推广乡土文化品牌，形成可持续系统产业开发机制。

乡村振兴专责委员会第一个要集中攻坚的工作就是在引入社会资本形成现代旅业规模之前，怎么解决好游客住宿问题。工作的思路可以分两步走，一则利用乡村传统公共空间资源，如祠堂庙宇，书院书室的闲置空间，开发青年旅社，乡村招待所性质的旅业服务；二则利用乡村民居引导村民开发民宿产业，满足不同游客的文化需求。游客住得下来，开耕节一大早的开耕仪式，乡土风情才能更好的领略得到，参与其中而不至于错过。第二个要解决的工作，就是还原各乡村“开耕节”的传统时空节点，把现在集中“一日”回归到传统的“一段”，节日时间的复位，节庆时间的拉长，不但可以缓解乡村交通的一时拥堵，还可以更好地满足外来游客时间安排的更多选择；同时，节庆时间的延长，必然刺激、丰富乡村节庆空间文化内涵，延伸乡村节庆的文化价值链。第三个要解决的工作，就是乡村振兴的人才问题。采取措施，利用好国家相关政策，积极做好“开耕节”回乡的乡贤工作，发挥他们的社会能量，为乡村振兴做好一件工作，尽一份力量。集腋成裘，乡村振兴人才问题也可以逐步得到解决。

（2）改造环境，创造条件，重塑城乡关系，走城乡融合之路。实事求是的说，乡村环境脏、乱、差的传统观感，经过近些年的社会主义新农村建设，美丽乡村建设，有了很大的改观。但是，当“开耕节”的车流超负荷涌来时，又把好不容易整改的乡村环境成果打回原形。无序的车流、人流必然冲击脆弱的乡村生态与环境。事实上“开耕节”节日时间延长，时间节点增多，再加上智能手机、无线网络正在日益改变人们的生活，改造、提升乡村的网络信号，更方便城乡的信息交流，让“开耕节”游客的到来更有序，更有交流感，更多的互动与交流，不但可以使远道而来的游客更有获得感，享受乡村游的乐趣，而且，客观上也会影响乡村民众的文化素质，提高乡村民众的文化素养，重塑城乡关系，实现城乡融合。

（3）打造民俗节庆产业价值链，走一二三产业融合之路。河台镇有丰富的矿产资源，金矿资源居华南首位，金鼎黄金全国著名黄金品牌。高岭土资源品质高，种类多，储量丰富，陶瓷产业后者居上。在打造节庆游、乡村游的同时，完全可以结合第一产业的生产，开发“淘金游”、“制陶游”等观光体验营。河台镇植物资源丰富，尤其是巴戟、肉桂、柠檬种植已形成规模，形成产业化经营。高端农业的发展，同时就孕育着观光农业的产生，可以打造乡村生态游，实现一三产业，二三产业的融合之路，再往前一步就是一二三产业的融合前景。

参考文献

[1] 习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[M].北京：人民出版社.2017.

[2] 钟宗宪.民俗节日氛围营造与文化空间存续——以台湾民俗节日与商业性文化游乐园区为例[J].河南社会科学，2007（7）.

[3] 张敬燕.乡村振兴背景下优秀乡土文化传承的路径探索[J].中共郑州市委党校学报，2017（6）.

[4] 萧子扬，黄超.新乡贤：后乡土中国脱贫与乡村振兴的社会知觉表征[J].农业经济，2018（1）.

[5] 陈荣.践行乡村振兴战略 大力发展乡村旅游[J].广东经济，2018（1）.