党报“高颜值”标题是怎么“炼”成的

于涛

[关键词]好标题；口语化；时代感

标题对于新闻报道的重要性不言而喻，所谓看书先看皮，看报先看题。标题反映文风，好标题能让人过目不忘，产生阅读快感，进而直接影响到报纸的吸引力和传播力。

有个性的党报标题更易引发读者关注。

我们不妨通过分析全国媒体人业务标杆的《人民日报》好标题，来了解党报“高颜值”标题是怎么“炼”成的？

据笔者了解，《人民日报》每两个月评选一次好标题，每次10个左右，2017年一共评选了好标题64个。我们先来看看“高颜值”标题都长什么样。《行李箱再大，也装不下一个家》、《一个东北农民的种植转型记：再见，玉米！你好，蔬菜！》、《三流服务白瞎了一流设施》、《组织问你话，不是在找茬》、《大学要有“遥远的掌声”》、《作品想“上去”，编剧就得“下去”》、《一块肥皂能否换来山村干净》、《不怕你了解，就怕你不了解》、《开学的行囊，当盛放开阔的人生》、《共产党人应做现代君子》、《北斗落子太空服务全球》、《送外卖不该找不着北》、《人生马拉松何须“抢跑”》、《历史怎么假设都不如现实这般精彩》、《“习总书记办的，都是俺们盼的”》、《劳动致富这条路，不怕苦，就怕堵》、《陪娘亲喝一杯城里的咖啡》、《永不僵化的政党永远年轻》、《快递信息不能“回收利用”》，以上标题简明生动、通俗形象的，有很多“会说话”，而且说得有味、说得有理，让人耳目一新，连连点赞。

这些好标题，共性的特点是口语化。口语化的标题，用的是老百姓的生活用语，沾着生活气息，体现人情味，容易引起读者共鸣，因而更便于读者接受。我们在拟标题时，不妨把读者当成亲朋好友，我突然知道了一件大事，非常想告诉他们，这时，你脱口而出的话往往就是最好的标题。

让我们来具体分析。以《（引题）一个东北农民的种植转型记：（主题）再见，玉米你好，蔬菜》为例。从标题中不难看出，这是一个反映种植结构调整这一重大农业政策的大选题，这样一个高大上的选题，却用了一个“小清新”的标题，让人过目不忘。标题构思巧，首先叙述式的引题写实，点出种植业调整转型这一关键词；主题用了拟人的修辞手法，生动活泼通俗易懂。

《行李箱再大，也装不下一个家》。春节过后。人家结束假期与亲人分别返回工作岗位，家人总是把行李箱塞得满满的，不仅是行李箱，也包括后备厢。箱子里各种特产一应俱全，每一样都是浓浓的亲情和乡情。就是再大的行李箱，也装不下远行人对家的思念，再大的行李箱，也装不下家人对远行人的挂念。标题击中了读者内心的柔软之处，激发起读者的情愫，让人赞叹。

以上好标题，都是口语化的典范。那么，口语化就是普通大白话吗？当然不是了，标题的口语化，并不是老百姓语言原汁原味地呈现，而是对原生态语言进行加工和提炼。好标题一是准确，二要简练，三要生动。著名媒体评论员长江老师说：“中文讲究修辞，新闻标题中运用对仗，能够使标题呈现平衡与对称美，不仅利于传统文化弘扬，还能有效提升报道的文化气质。”如《少挖“地矿”多挖“脑矿》、《劳动致富这条路，不怕苦，就怕堵》、《不怕你了解，就怕你不了解》。

口语化标题。还要语意丰富并有情趣。相对于西洋文字，中国的汉字，本身就有强大的文化魅力，看似平常的话语。放在不同的标题语境下，能产生不同的解读。如《（引题）82岁的张纪淮，工作日上午仍时常去人工影响天气所的办公室（主题）一辈子都在琢磨云的脾气》，這组标题中引题有情节有故事。82岁老人的职业习惯跃然纸上。主题还是拟人化的手法，将对天气的研究形象为“琢磨云的脾气”，很形象生动，有文采又有情怀。我们再来看一个例子《西方之乱何以成了“灯下黑”》，众所周知，理论文章的标题很难做到生动有趣，但这个标题让人眼前一亮，笔者使用了“灯下黑”一词，这样的标题，让读者看一眼标题就能明白文章的内容和观点。而且让人琢磨其中深意引人深思。而且，这种采用了比喻修辞和设问的句式，起到了吸引读者阅读的作用。

是不是只要贴上“口语化”的标签，就是好标题呢。其实不然，口语化还要有时代感，时代的特点也会在标题中留下印记，短标题的流行和网络化标题的使用，就是时代的产物。网络流行语用在题中，通俗易懂，很接地气。如《（肩题）贵州借力大数据，提升监督效能（主题）纠四风：变“人在看”为“云在算”》，我们来分析，肩题用平实而准确的语言说明的文章的内容——大数据应用在监督领域。而主题，在肩题平实的基础上，用了“人在看”和“云在算”将过去纠四风效率的低下和现在应用高科技手段工作效能的提升进行对比。人一云，看一算，相互呼应，简洁灵动，充满律动美。

当今时代，是一个读题的时代。所以，在标题上深耕细作，保持活跃的创造力，打造“高颜值”标题，是媒体从业者永远的追求。