找到产品的“啊哈时刻”

编者按

Airbnb曾经只是一个吸引穷游者和沙发客的小众网站，Facebook曾经屈居不知名的社交网站之下，而Uber也曾只是个微不足道的小创业公司。

从最初的默默无闻成长为今天的商业巨头，这些公司固然各有各的独门秘笈，但它们在早期快速增长过程中，都用到了同一种方法——增长黑客理论。

作者:肖恩·埃利斯 摩根·布朗

出版社:中信出版社

所有快速增长的企业都有一个共同点——无论其客户是谁、商业模式如何、产品类型怎样、处于哪个行业或是世界哪个地区，其产品都广受喜爱。在用户眼中，它们打造的产品是不可或缺的。

怎样才知道自己的产品是不可或缺的？找到“啊哈时刻”是个好办法。

“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说，就在这个时刻，用户认识到这个产品对他们来说不可或缺。正是这个时刻的体验，能让早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使。

作为美国最大的点评网站，Yelp在创立初期增长乏力，因为它面对着强大的竞争对手——城市搜索公司。2004年，Yelp连脚跟都还没站稳，甚至连创始人都不确定Yelp有没有足够的价值。后来，公司在分析用户数据时发现，相当多的用户都在使用网站上隐藏得很深的一个功能：用户可以发布对当地商家的评论。

团队做了一些试验，观察当把“评论”置顶并居中显示时，网站访客将作何反应。在看到不错的结果之后，他们调整了商业模式，从最初向受众推荐商家转变为以评论为核心。但他们并没有止步，团队又在网站上创建了旧金山湾区2000万家小商家的资料，并鼓励用户添加评论。增长就此一触即发。此时，它的主要竞争对手城市搜索公司已变得不值一提。

Yelp找到了它的“啊哈时刻”，就是用户能够通过网站上真实可靠的社区评论，寻找目标餐馆和其他商家。对eBay来说，用户的“啊哈时刻”则是从来自世界各地的人手中发现并买到独一无二的物品。对Facebook来说，是能够马上看到家人和朋友发布的照片和状态，并且与亲友分享自己的近况。而Uber的“啊哈时刻”，正如其联合创始人兼CEO特拉维斯·卡拉尼克所说，“你点击一下手机就有一辆黑色的车来接你，谁能这么酷？”

因此，企业要想实现快速增长，方法很简单：问问自己是否知道用户“啊哈时刻”的点在哪里？一旦人们开始使用产品，他们就会经历这个“啊哈时刻”，然后把产品推荐给几个朋友，口碑传播便从此开始。但在很多情况下，实现一个与众不同的“啊哈时刻”，并不只是提供产品然后满怀希望地等待成功降临那么简单。

有时，一个产品并没有提供真正意义上的“啊哈体验”，仍需要进一步的产品开发。或者，产品已经具备了提供“啊哈体验”的元素，接下来要做的就是更有效地引导人们发现它。

人们常常在使用一个产品一段时间之后，才会真正发现它的“啊哈体验”，或者必须要使用了某个功能之后才能充分体验到。例如，Twitter通过对大量用户数据进行分析后才发现，那些很快关注了30人以上的用户比其他用户活跃度高得多，因为他们能够持续地看到感兴趣的人发布的状态和更新，这就是他们的“啊哈时刻”。

如何让产品实现“啊哈时刻”是一个很难回答的问题。此时，做一个简单的调查或许能打开思路。这个调查只有一个问题——如果这个产品明天就无法使用了，你会有多失望？

4个答案可供选择：非常失望；有一点失望；不失望；不适用——已经弃用产品。

对于调查结果的解读十分简单。如果40%或者更多用户回复“非常失望”，那就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性，也就是说团队已经具备了全力驱动增长的条件 。

然而，很多产品都达不到40%的门槛，在这种情况下，增长团队必须先找到反馈不够理想的原因。如果25%～40%的受访者回复“非常失望”，那么团队所需要的只是对产品做一些微调，或者调整描述产品及用法所使用的语言。如果“非常失望”的回复不到25%，可能现在的用户并不适合你的产品，或者产品本身需要更具有实质性的开发才能展开增长攻势。