瑞幸咖啡 luckin coffee 三把火燃爆咖啡市场

瑞幸咖啡去年刚刚起步，互联网化程度非常高，在2017年11月诞生之初，便主推“咖啡+020+新零售”模式。瑞幸咖啡创始团队主要来自神州体系，创始人兼CEO钱治亚是神州优车前COO，此前曾公开表示，要用10亿人民币教育中国的咖啡市场。截至目前，瑞幸咖啡已经在全国1 3个城市布局540多家门店，超过了在华发展12年的COSTA，门店数量位居国内第二名。瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之速燃爆咖啡市场，成为当仁不让的网“蓝”咖啡。

第一把火，瑞幸速度，以时间换市场空间

瑞幸咖啡今年1月初试营业，目前已经开张的咖啡门店超过500家。500家門店是什么概念？COSTA进入中国市场12年，门店数量只有420家。在门店数量方面，瑞幸咖啡已经超过COSTA，位居国内咖啡行业第二，这种快速扩张的速度被业界成为“瑞幸速度”。

从1月初到5月初，瑞幸咖啡在全国13个主要城市约400个门店进行试运营，服务客户超过了130万，完成订单总数约300万单，销售饮品约500万杯。“我相信在中国零售行业，这是一个前所未有的大规模试营业。”钱治亚说。据介绍，试营业期间，瑞幸咖啡主要做了以下几件事情：把信息系统和服务流程跑通，并不断优化；完善产品，根据客户的反馈，优化产品的口味；商业模式修正；积累运营数据，为后期精细化运营建模。

为什么要做这么大范围的试营业？钱治亚说：“我们需要在短时间内尽快达到一定门店密度，这样既有利于提高客户的便利性，也有利于我们提高营销效率和运营效率，便于验证我们的新零售商业模式。”

业内人士称，咖啡是一个规模化的生意，只有当门店与订单足够多的时候，咖啡的原材料、人员等成本才能降下来。“瑞幸咖啡能够在如此短的时间内快速扩张，核心原因是中国咖啡市场足够大，同时用户在消费咖啡的时候有痛点，当瑞幸咖啡以新零售的模式进入市场，线上线下结合，因此能够快速拓店。”

吸引到用户之后就是如何才能将用户留住，提高用户的复购率。在这一过程中，产品品质成为第一要素。“只有我们的产品和品质被客户认可，我们才有存在的价值，也只有在这样的基础上，才有可能谈商业模式的创新。”钱治亚认为。

在快速扩张的同时如何保障产品？瑞幸咖啡称，首先，公司全部采用直营模式，不接受加盟，保障了产品与服务标准的统一。同时，所有新员工均要进行培训，保障服务水准的统一。另外，瑞幸咖啡采用了瑞士顶级全自动咖啡机，降低人为因素对咖啡品质的影响。多重措施的出台，保障了用户在不同时间、不同门店体验到的产品品质与服务标准是统一的。

以快速的门店扩张，瑞幸咖啡时间换取了市场空间，在对手还没有彻底清醒时，已经在全国13个城市完成了初期的市场布局，为下一步的运营奠定了基础。

第二把火，掀开咖啡市场的高价位痛点，买得起的才是好咖啡

瑞幸咖啡认为，中国当前咖啡消费有两大痛点：价格高和购买不方便，这导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场，还没有完全爆发出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的，是“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。

在瑞幸咖啡掀开咖啡市场高价内幕之后，有媒体人以其亲身经历回应到：“10年前去美国出差，我就发现，常去星巴克消费的人群，有公司高管，有退休老人，还有十几岁的年轻学生，3-5美元一杯质量稳定有保证的咖啡，谁都能消费得起。而在咖啡文化历史悠久的欧洲，买一瓶可乐和喝一杯咖啡价格差不多。但在中国，一瓶可乐3-4元，一杯星巴克咖啡（也包括COSTA等咖啡馆）能卖到30+元的价格，比物价相对昂贵的加拿大还高。去年11月，我去加拿大，发现星巴克里一杯Tall杯型的拿铁咖啡，合人民币17.3元。同样一杯，在国内星巴克标价27元，足足是加拿大价格的1. 56倍。”也许有过海外生活经验的人，或多或少都会有相同的认知吧。在品质相同的前提下，消费者当然选择价格更宜接受的产品。

瑞幸咖啡所指出的另外一个痛点：“购买不方便”。全球顶级投资机构高盛发表了专项报告，论述了便利性是瑞幸咖啡崛起的原因之一。

在《瑞幸咖啡研究报告》中，高盛以瑞幸咖啡作为研究目标解析了其爆红的原因，并给出了投资建议。高盛称，瑞幸咖啡之所以能取得成功，主要取决于以下几方面：

1.占领了年轻人市场：瑞幸咖啡在24岁以下的消费者中占据了用户总体的48%，而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户，瑞幸占比达90%，而星巴克为70%左右。用户越年轻，接受新生事物的意愿越高，社交化传播的意愿越强，更简单地说：拥有了年轻人，就拥有了未来。

2.便捷性：能够将产品和服务带到消费者身边。瑞幸咖啡定位的目标人群为白领及年轻用户，通过在商业中心及星巴克附近开店的方式来获取用户。北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学区。

3.外卖行业的飞速发展：低成本的外卖渠道，年轻人点外卖习惯的形成，都为瑞幸咖啡实施无限场景战略提供了保障。星巴克早有意识，但始终没有上线外卖业务。

“我们能从瑞幸咖啡在办公室白领中的突然成功中学到什么？”高盛认为，瑞幸咖啡显然在互联网玩法中汲取了精华。瑞幸咖啡利用广告和补贴获取用户规模和品牌认知，它在这方面表现得咄咄逼人——将自己定位为一个颠覆者，用更低的价格和更高的便利性来提升咖啡体验。瑞幸咖啡将目标用户精准地定位于年轻的办公室白领：北京地区84%。的门店位于商业区的写字楼和购物商场，此外他们还推出了企业餐饮服务。

第三把火，黑科技引领市场，无人配送咖啡车、人脸识别领咖啡

瑞幸咖啡首先强化了APP的功能，用户下单、支付、取餐全部通过手机APP完成。用户只要下载APP，就可以随时随地通过手机实时点单，同时可以通过手机实时观看咖啡制作过程，既可以堂食、自提也可以外卖，节约了用户排队等待的时间，这也让“小蓝杯”风靡北上广深等一二线城市。值得一提的是，像很多互联网品牌一样，瑞幸咖啡把黑科技玩得很溜。2018年4月，瑞幸咖啡牵手腾讯开了一家“AI人脸识别领咖啡”快闪店，用户刷脸就能喝到一杯大师咖啡。当然人脸识别的最大优势就是可以节省人力资本，相信技术成熟后对瑞幸咖啡会有很大的帮助。

另外，瑞幸咖啡无人配送车前不久完成首单咖啡配送，这是无人配送技术在国内咖啡领域的创新应用。据了解，瑞幸咖啡无人配送咖啡由“真机小黄马”无人车完成。当天上午10时，瑞幸咖啡北京工业大学理科楼店接到用户订单，迅速完成咖啡制作后，店员将两杯咖啡放入无人配送车货仓，点击手机APP“出发”按钮，无人配送车开启配送行程。

这辆无人配送车高1米左右，内置激光雷达、GPS导航，可实现精准探测、定位和自主导航，能够智能躲避路上行人、车辆等障碍物，甚至可以爬上35度以内的斜坡。7分钟后，无人配送车抵达指定地点，行程约800米，用户手机同时收到咖啡己抵达指定地点的提醒信息，点击后打开货舱就可取出咖啡，在配送流程无人工干预的情况下，新鲜咖啡可快速送达。业内人士分析称，采用无人配送的方式，能够解决一些封闭大学校区或科技园区咖啡配送的“最后1公里”问题，同时还可以做到咖啡配送时间与地点的精准送达，未来三到五年有望商业化，这将提高企业的运营效率，降低运营成本，瑞幸咖啡再次升级定义了咖啡新零售的内涵。

高盛近日发布的研究报告指出，瑞幸咖啡消费群体年轻化特征非常明显，24岁以下消费者占比高达48%，远远高于行业内其他品牌，上线半年迅速获得了年轻用户的青睐；而黑科技恰是吸引并留住年轻消费群体的关键点之一。