对广告与新闻关系的探究与思考

摘 要：本文以《新民晚报》为例，运用内容分析法，研究了2014下半年至2017年上海民生报纸对于酒主题的相关新闻报道和广告内容。研究发现，在新《广告法》的作用下，新闻为广告的投放塑造了理性消费的生态圈，并提供了共享文化经济的可能性;而广告为新闻提供了巩固受众的有利方式。两者几乎独立，也相辅相成。

关键词：广告;新闻;新民晚报;酒

广告与新闻作为信息传播的载体，既有较为明显的界限，又有相互转化、交叉融合的一面。新闻广告化和广告新闻化趋势越来越明显。本文以2014下半年至2017年《新民晚报》关于酒主题的内容分析为基点，对广告与新闻的关系进行探究与思考。

1 广告与新闻

作为信息传播的一种有效方式，广告与新闻因其不同的特征、服务的对象不同，而承担着不同的职责。广告往往要求对广告主负责，而国内现有的广告主多为企业主，因此广告的主要职责是进行品牌或商品的有效宣传，为企业带来经济利益，而在内容上更倾向于选择目标市场的受众所喜爱的，经过广告策划而呈现出较为明显的说服性功能。新闻凭借其客观性、真实性、时效性等特征，更容易受到大众的信任。所以常通过议程设置，报道一些新闻编辑或记者认为受众需要看到的信息，这些信息往往不具有引导性，而以公正、客观的视角来进行宣传。但近些年来，广告与新闻相互融合越来越明显。

广告新闻化表现在广告商借助事件营销的方式露出品牌，用软广告的方式起到劝服推销的目的。通过精心策划的活动而提供的素材若具有新闻价值则会被新闻机构接受进而报道。这类新闻式广告常是软新闻的形式，不仅要成为受众想要的，也要成为新闻媒体认为受众需要的。因此，最终被选用的广告内容是有限的。此外，新《广告法》规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。”①新闻机构选择的素材需更具新闻报道价值，且报道时要客观、公正。而新闻自带的为报道对象背书的功能仍吸引和促进广告商策划出更具新闻价值的事件。

新闻广告化则是新闻为拓展其受众所采取的方式。在信息爆炸的现代，受众的注意力过于分散。为了抓住受众眼球，新闻也会倾向于具有戏剧性或者新奇性、受众更喜欢看到的事件。在报道过程中，采用适度夸大或者具有冲突性的标题，采用插叙或倒叙等报道顺序都带入了新闻撰稿人的感情色彩或引导，这就与新闻的客观性偏离了。但新闻机构要巩固自身的市场，仍不可避免地出现广告式的软新闻。

2 2014下半年至2017年《新民晚报》关于酒主题的内容分析

我国酒文化已经有3000多年的历史了。而在现代的消费社会中，酒文化的传播却发生了僵化、异化等情况。公务禁酒实施以来，抵制庸俗的酒文化成了酒行业发展的重要考验。2016年通过的“健康中国2030”规划纲要对消费者的生活和消费都产生了重大的影响，新《广告法》对酒广告也有严格规定。在这种趋势下，大众媒体对于酒的报道更加敏感，刊登的酒广告也更加谨慎。在新闻报纸上过度饮酒对个人及社会的危害等负面新闻报道层出不穷，这使得酒广告在报纸这一大众媒体上的传播进一步受到限制。如何处理酒广告与新闻报道之间的关系，如何引导理性的酒消费呢？

本文以上海都市报纸《新民晚报》为研究对象。《新民晚报》作为“中国出版时间最长的晚报”，[1]“经济效益连续多年居全国晚报之首”，高知名度、强影响力使得《新民晚报》在上海报业市场上占据了重要的位置，成为都市民生新闻版块必不可少的组成部分。

本文选取了2014下半年至2017年《新民晚报》关于酒主题的349篇文本。根据文本关键词作了统计如图1。

作为一份报道都市民生新闻的报纸，《新民晚报》选取的新闻和广告素材，与民众日常生活更为贴近。在关于酒主题的文本中，饮酒的危害性报道是最突出的，有103篇报道。紧接其后的是关于喝酒故事以及饮酒危害中的酒驾报道。之后酒广告以21篇的数量位居第四。本文认定的酒广告包含有酒品牌露出的新闻报道。因此，民生新闻报道中主要突出的是饮酒与社会危害之间的“警钟”式传播。较为频繁地报道酗酒所产生的对自身、对他人、对社会造成的不良影响，其目的有使用“敲警钟”的方式来激起大众对于酗酒的危机意识与紧张情绪。例如，“交警查酒驾  奇葩司机多”[2]之类以网络用语作为标题来吸引受众的报道在“敲警钟”的同时也敲响了新奇之钟，聚焦受众。

这类新闻的多频次报道从表层上来看对酒类消费形成了负面抵制的效果，但另一方面，新闻报道更倡导的是一种理性的饮酒行为，这实则也是酒广告需要宣传的内容。

从酒种来看，品牌层次更广、市场覆盖面更宽的白酒和葡萄酒名列前茅。两种酒中，茅台和张裕红酒得到了更多的报道机会。前者因其国酒的地位，以及在股市中的重要性而报道，金融报道中尤为多见。而张裕红酒则凭借其走上G20国宴的餐桌而获得了较多报道。不仅《新民晚报》如此，上海的党报《解放日报》也如此。[3]这些新闻的报道都带有品牌的露出，且多为正面的、具有引导性的，为品牌提高认知度、好感度等都有积极的作用，从而促进了其经济效益的增长。

而其他的酒广告则特别放在了“好吃周刊”“养生/新民健康”“美食大观·广告/好吃周刊”等具有固定广告位的版面。但此类广告的质量却有待提升。例如，“茅臺镇青城原浆酒整箱6瓶仅138元！快抢！紧急备货500箱！”[4]之类的广告语搭配瓶装酒的图片就成了一则酒广告。

此外，《新民晚报》对于饮酒场所、酒文化及酒常识的报道数量也较为突出。三者结合形成了对酒的较为全面的认识。该类报道指出了酒的积极作用和文化底蕴，并对如何理性饮酒作出了回复。

3 关于《新民晚报》分析的广告启示

从上文的内容分析可以看到，在《新民晚报》中，近些年的酒主题内容仍以新闻为主，但也确实存在新闻广告化与广告新闻化的现象。但是广告与新闻两者之间的交叉是在不违背新《广告法》和新闻专业主义的前提下进行的。由此引起了如下思考：

3.1 广告式新闻侧重知名品牌的重要事件，注重新闻价值

茅台和张裕红酒在《新民晚报》中多次得到露出，这仍是基于其本身已经具有一定的知名度，且在新闻报道当下举办的活动或者事件确实具有新闻报道价值。而其他一些酒品牌，如金枫黄酒、预调酒等在新闻中的露出相对较少。两者的主要差异体现在市场的广度与知名度上。市场覆盖率较高，知名度、美誉度较高的品牌更容易出现在新闻中。而新闻中品牌露出能丰富品牌认知的次级来源，能提升品牌的价值。因此，新闻内容基于广告主体的知名度，同时也促进了其知名度的进一步提升。

3.2 新闻营造广告生态，引导理性消费

关于酒的新闻不仅集中在对过度饮酒所造成的危害上，也较多地对酒文化与酒常识等进行了报道。以两面提示的传播方式，从整体上营造了一个酒消费的生态圈，其中包含了消费的积极意义，也有过度消费对社会治安造成的损害。新闻的多样视角提供给受众多层次的思维，这为形成理性的消费观念具有渗透式的作用。而基于此投放的广告能进一步与理性消费者互动沟通，对于酒商品而言，这是非常关键的。

3.3 新闻与广告共享酒文化，两者相辅相成

针对具有敏感性的酒主題，新闻报道时较为注重对传统酒文化的普及和创新。而广告可以根据此寻找灵感，在消费者对酒文化的认知基础上，创新广告内容。新闻与广告可以通过共享文化的方式实现两者的统一。

例如，邵隆图先生联合画家李守白与设计师赵佐良等跨界设计了金枫酒业旗下的高端品牌——石库门·海上繁华系列的传播包装。这一系列的包装一共有6种款式，其主题包括“蟹红了”“讨媳妇”“翻行头”等。使用重彩描绘了石库门中的女子们最日常、最普通的生活场景。这6幅包装作品所选取的生活场景并不是随意挑选的，而是蕴藏着认知度较高的酒俗场景和培育着潜在的酒俗场景。例如，讨媳妇时要办喜宴，与亲朋好友一起庆祝，而以石库门为代表的上海地区酒席上黄酒是不可或缺的一种饮品。而讨媳妇也容易与生女、嫁女之时要准备女儿红这一习俗产生联想，但又能有效规避女儿红这一品牌的名称。又如，“蟹红了”描绘的则是黄酒搭配的食材——大闸蟹煮熟之时，全家共同享受的平凡而精致的生活。这6幅场景没有一幅直接点出黄酒的存在，但是每一幅中融入石库门黄酒都是非常和谐的。以“翻行头”为例，其是指换一件新衣服或者尝试一种新的风格。这似乎与黄酒没有直接的关系，但是石库门黄酒也是在传统绍兴黄酒的基础上提炼出了特定的都市酒俗文化而创新的产品，也是一种“翻行头”。这也体现了上海这一城市的特征：日新月异、喜欢赶时髦同时更是海纳百川的。

通过这种拼贴方式，将处于同一系统、具有不同象征意义的符号，甚至是不同系统中可以借鉴的符号有选择性地结合到一起。金枫使用拼贴将与统酒俗联系不大的一些场景也和金枫的黄酒建立起了联系，而这些场景再回归到日常生活中，则是在培养和验证一种新的都市酒俗。带有拼贴都市酒俗元素的包装，石库门海上繁华系列以产品自身将平凡而精致的上海都市酒俗传播给特定的消费者。新的包装也为新闻报道创造了素材。

在此，新闻与广告共享了酒俗文化的价值。

4 研究结论

本文基于2014下半年至2017年《新民晚报》关于酒主题的内容分析，对广告与新闻的关系作了探究与思考。从中发现，广告与新闻既有相互独立的一面，前者主要为广告商提供商业性服务，以营利为目的;而后者是基于客观性、真实性等特征所做的事实报道。但同时广告与新闻也有相辅相成的一面。新闻式广告借助新闻的公正性能更容易获取受众的信赖，但从实际操作中，该类新闻仍是基于品牌自身知名度与事件价值而取材的。广告式的新闻为巩固新闻受众、增强新闻内容的吸引性提供了方法。在操作过程中，新闻编辑人员或记者仍是需要基于客观事实作公正报道的。

广告与新闻的相辅相成还表现在两者共享文化硕果。广告从文化中寻找灵感，并进行创新，创新的内容更容易为新闻提供素材;而新闻关于文化对受众进行的普及，让广告更有理由摘取文化的果实，同时在受众中也更具认知度。

注释：①《中华人民共和国广告法》第十四条第二项规定：大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

参考文献：

[1] 吴辉.上海市民报纸广告诉求的主导性文化价值——基于对1998～2007《新民晚报》广告的内容分析[J].新闻大学，2009（03）：92.

[2] 潘高峰.交警查酒驾  奇葩司机多[N].新民晚报，2016-02-02（10）.

[3] 行政总厨揭秘：张裕爱斐堡是如何登上G20国宴的？[N].解放日报，2016-11-22（3）.

[4] 茅台镇青城原浆酒整箱6瓶仅138元！快抢！紧急备货500箱！[N].新民晚报，2017-12-15（28）.

作者简介：郁珅菊（1995—），女，上海嘉定人，上海大学新闻传播学院2018级硕士，研究方向：新闻传播学。