浅析传统图形元素在品牌形象设计中的应用

姚菲菲

摘 要：随着时代的发展，我国的设计业取得了长足的进步。在发展过程中，除了创新之外，还应该考虑继承和发展，特别是中国传统图形元素的继承和发展。通过在保留民族和传统文化的同时实现创新的新元素，有可能实现无穷的生命力。中国传统图形元素在品牌形象设计中的应用已经打开了大门，笔者在本文中详细论述了中国传统文化——传统图形元素在品牌形象设计中的应用，希望能够促进我国设计行业的发展和传统文化的继承。

关键词：传统图形元素;品牌形象设计;创新应用

中国传统文化内容丰富、涵盖面广。传统图形元素只是传统文化海洋中的涓涓细流，然而直到现在，这支细流依然浇灌和渗透在许多艺术领域中。本文从中国传统文化类型和传统图形元素的文化内涵出发，探讨了几种传统图形元素在品牌形象设计中的应用，将民族文化精神与世界设计语言相结合，将其融入现代设计的主流。

1 品牌形象设计的现状及发展趋势

1.1 品牌形象设计的现状

自2000年以来，特别是近年来，网络世界不断地颠覆公众的消费意识和消费模式，直接带来了品牌营销理念和品牌形象设计的颠覆性变革。如今，品牌形象设计具体表现为以下几点：

第一，品牌设计的商业价值正在下降。随着行业的不断更新，品牌形象也在不断地转型和升级，在多元文化品牌的竞争下，品牌设计对品牌价值的影响越来越弱。第二，行业竞争导致利润下降。随着行业的不断发展，产生了越来越多的设计公司，供需不再紧张，导致利润越来越少。第三，企业价值链竞争的最后一个环节是商业模式与商业链之间的竞争。许多早期开发的公司已经从简单的设计发展到广告投放和营销推广等环节。也就是说，他们可以牺牲某个企业点的利润来吸引顾客，然后从其他企业点中获利。

1.2 品牌形象设计的发展趋势

企业想处于领先地位或在市场竞争中占有一席之地，培养自己的品牌知名度是唯一的选择。为了进行品牌策划，就必须对品牌进行定位并进行品牌形象设计。通过各种图像和符号刺激潜在的消费者，在消费者心中建立鲜明的企业形象，让品牌信息和消费者心理达成共鸣。通过企业长期的宣传，公司的品牌理念逐渐地渗透到人们心中，从而推动了产品的销售。在这种社会背景下，品牌设计定制化，品牌识别个性化，品牌传播网络化已成为当今时代品牌视觉识别设计的发展方向，国际化、动态化、简约化、立体化和创新化将成为品牌形象设计的发展趋势。

2 传统图形元素

我国传统图形元素源远流长。新石器时代的陶器和雕刻在悬崖上的岩石雕刻不仅记录了祖先对自然的理解和期待，也成为人类最早的图形艺术。中国的图形艺术具有相似的背景和丰富多彩的内容风格，它极大地丰富了图形的文化内涵，产生了许多具有审美价值的图形，它为现代图形创意提供了丰富的营养，是现代设计的宝贵财富。

2.1 传统图形元素的类型

中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，中华文明上下五千年，形成了源远流长的文化知识。然而，传统图形元素的类型也比较广泛，分别有传统吉祥图案：中国结、金元宝、如意、祥云、剪纸、风筝、如意纹、石狮、八卦、双鱼等;传統文化元素：中国书法、唐装、汉字、篆刻印章、文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）、京戏脸谱等;传统装饰性图案：秦砖汉瓦、皮影、中国漆器、中国编织刺绣、牡丹花、彩陶、紫砂壶、中国画、敦煌壁画、商代青铜器上的饕餮图形，春秋战国时期的蝌蚪文，汉代漆器上的凤形图案以及唐代的宝相花纹等。

2.2 传统图形元素的文化内涵

中国传统图形不仅表达了图形本身的形态，而且使图形本身蕴含的文化内涵展现出来。在现代设计过程中，对美的追求肯定是永无止境的，而作为一种艺术形式，同时设计也是一个非常注重设计内涵的概念。当代设计师需要从中国传统图形中探索和发现视觉传达的价值，塑造自己记忆深处的“中国设计”，从而使中国传统图形的文化内涵不断地发展和延续下去。

3 传统图形元素在品牌形象设计中的应用

祥云、太极、中国结、牡丹花等都属于我国传统的图形元素。这些元素具有抽象或象征性的特征，反映了中国传统文化的独特魅力和内涵。因此，将中国传统图形元素应用于品牌形象设计的各个领域可以设计出更具丰富内涵的艺术品。掌握传统图形元素共性，同时把握其个性和精神实质，设计出个性、新颖，符合人们在视觉形象的审美需求和具有我国民族特色的品牌形象设计作品。

3.1 传统吉祥图案在标志设计中的应用

在中国，“吉祥”这个概念已经延续了数千年，它一直是人们所追求的艺术题材。在中国传统文化观念中，人们对“吉祥”的追求实际上是对人们美好生活的向往。以“吉祥”为主的装饰图案不仅展示了人们对未来生活的期望，也象征着人们在现实生活中积极地面对困难和挫折的态度。

中国联通的标志设计提取了中国结的元素。中国结主要通过环环相通和往复的线条来体现现代通信网络，这意味着中国联通在信息社会中的顺畅沟通。两个“心”在标志上相互连接，表明了联通公司始终与用户心连心;四个方形象征着四通八达，事事如意;六个圆形象征着路路相通，处处顺畅;十个空穴则象征着十全十美。整个标志形状具有视觉平衡力，中国传统红色的应用给人以喜庆的感觉，充满了古代东方的吉祥气息。设计师将具象的中国结提取成几何图形，其代表不间断和无限延伸的意象，还表明联通公司无论处于任何困难的环境中，都会为客户提供不间断的服务，并通过提升质量将联通公司和中国结联系在一起。与此同时，中国结的造型和联通公司的口号“联通全世界”相呼应。由此可见，中国结有着独特的艺术形式和独特的魅力。

3.2 传统文化元素在标志设计中的应用

传统图形是民族文化的结晶，现代字体标志设计越来越受到重视，将两者有机结合更能体现本民族的文化特色。研究传统图形在字体标志中的运用，首先要注意字体标志设计与传统图形结合时应遵循的原则：不仅要传达字体本身的形与意，还要结合现代标志设计的观念意识和审美需求。

北京2008年奥运会的标志以“京”字和“印章图案”为表现形式，使用的基本颜色是大红色，给人一种欢乐、热情和温暖的感觉，表达了东方人的热情好客，它体现了中国传统文化的独特特征，传达了喜悦与祥和的意义。徽标的主要部分是“京”字的变形，它充分体现了古今结合的中国传统文化。同时，它也向世界传递着友好、热情与真诚，这也表明了中国人的信心和奥运会更快、更高、更强的宗旨，充满了无限的动感与活力。这个标志不仅生动地展现了奥林匹克精神，还展现了中国传统文化的独特魅力。

3.3 传统装饰性图案在标志设计中的应用

传统图形来源于生活文化，传统图形元素已经成为现代设计艺术中的一种普遍表现元素，它体现了人类思想的精神诉求。中国传统图形植根于中国传统民族艺术中，它与现代图形的造型大有不同。在传统的中国图形中，特别是对于普通大众喜闻乐见的民间艺术作品，具有许多有寓意的符号图形。

在我国现代标志设计中，有一些以传统图形为主要表现形式的优秀作品。例如，靳埭强先生设计的繁荣出版社标志，他没有直接使用牡丹的造型，而是从旧的图形中寻找书的创意，运用书卷和简单的牡丹造型组合制作而成。盛开的牡丹从书中探出头来，象征着繁荣昌盛;开卷而见牡丹，象征着开卷有益。这个创意来自中国古语典故：“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。”这个标志象征着繁荣出版社的前景如牡丹的象征意义那样繁榮昌盛，是一个借助传统图形作为主要表现形式成功的案例。它不仅反映了具有中国特色的审美观念，而且具有强烈的民族气息。

4 结语

中国传统图形元素在品牌形象设计中的文化传承得到体现，它不再是局限于某种形式主义，不再是简单的复古风格，不再是简单地克隆传统，它是民族传统的体现，它具有创新的灵魂。随着中国经济的发展和进步，中国传统文化在世界上已经小有名气。弘扬中国的传统文化是每个公民应尽的义务，各行各业的仁人志士都要牢记这一光荣而伟大的使命。同时，使我们的传统文化富有独特性、时代性，在品牌形象设计中更具魅力，让品牌走出国门也是我们设计师努力的方向。

参考文献：

[1] 李立新.“中国结”在现代服饰中设计与应用的研究[D].苏州大学，2006.

[2] 李舒楠.浅析中国传统图形元素在平面设计中的运用[J].文艺生活·文海艺苑，2014（9）.

[3] 吴晗.中国传统图形元素在现代标志设计中的应用[J].智富时代，2016（7）.

[4] 傅小龙，杨娜娜.东方传统图形元素在现代标志设计中的应用[D].南昌大学，2010.

指导老师：赵崇立