媒介融合背景下广告策划的创新性发展

摘 要：随着科技的不断进步与发展，各式各样的新型媒体也络绎不绝地出现在我们的眼前，人们对现代化条件下的各种信息需求也在不断发生变化，广告传媒作为社会信息传播系统的一大重要内容，也逐渐随着媒介融合的出现发生了一定的改变，多样化的广告形式及其特殊的表现手法带给人们的是一种前所未有的体验，媒介融合的出现给社会各行各业都带来了极大的冲击，对于广告策划以及整个广告行业来说尤为如此。在媒介融合的背景之下，广告策划工作者更应该时刻注意提升自己的职业素养和社会责任感，不断给自己提出新要求和新目标，在行动和实践中不断完善和创新，与媒介融合共创美好的未来，而不是因为自身功底的不足被社会淘汰。本文就以媒介融合背景下广告策划的创新性发展进行分析，供相关部门参考。

关键词：媒介融合;广告策划;创新发展

0 引言

新媒介广告已经成为一种发展趋势。这就需要广大的广告策划工作者不断更新自己的工作思路，紧跟时代的步伐。广告策划的根本内容就是要让相关的工作人员大胆拓展思路，根据当今时代受众的需求进行广告内容的构建与策划。当下网络广告在广告中所占的比例越来越重，在媒介融合背景下，网络广告的发展也越来越具有优势，但广告不仅需要借助传播渠道的优势，广告还需要进行深入的研究与策划。一则好的广告是有灵魂的，它能引出人们心底最深处的欲望，并且它还要具备一个重要的优势就是独特性，同时要符合实际场景发展的需要。

1 媒介融合的特点

美国马萨诸塞州理工大学的教授浦尔是第一个提出“媒介融合”这一概念的人，媒介融合就是指将各种媒介的优势融为一体的趋势，关于这一概念，目前大多集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。利用新媒体的先进技术加上电视这种传统媒介让新媒体能够利用本身就有的优势创造出与电视媒体共赢、共创的局面。传统电视媒体可以弥补新媒体的内容比较空洞这一缺点，而电视媒体也在新媒体的带动之下得到了进一步的完善，变得更完整，焕发了生机与活力。人们从最原始的报纸到后来的电视，又从电视到目前最先進的新媒体网络，每一次的优化都有着不一样的进步。社会在进步，人们的生活也随之发生了变化。因此，面对这样信息全方位轰炸的网络时代，如果还是墨守成规，按照传统的方式来工作的话会给广告策划人员以及广告行业自身带来很严重的不良影响。广告工作人员应该做好媒介融合的应对工作，积极地迎合时代的变化，在媒介融合背景下将自身的不足进行完善，让广告行业在媒介融合的作用下得到更好的发展。

2 媒介融合背景下广告策划环境分析

广告投放和广告策划的最终目的是使品牌的知名度提高，产品的影响力扩大，从而促进消费者对产品产生购买欲望，提升企业的盈利水平。在一系列因素的影响下，广告环境逐渐形成。在进行广告策划的过程中不仅要对市场的影响因素进行调查，还要考虑各种环境因素，使广告策划的思路更加灵活系统，并且能够适应当下日新月异的环境。在传播途径日渐多元化的今天，除了外界的政治环境、经济状态以及文化氛围等影响因素以外，广告传播渠道、广告策划的内容以及市场定位标准等的影响作用也比较突出。在信息技术日益普及的今天，网络媒体与信息技术的结合为网络广告开拓了更为广阔的市场环境，每个人都是广告的接收者以及未知传播者，不管广告是以媒介传播模式出现，还是以推送形式出现，广告的受众都与以往大不相同。整个广告环境呈现全新的状态。媒介融合的出现使广告传播模式单一化这一限制条件得到了改善，在各式各样的环境因素的作用下，广告策划环境呈现一种新的现状，是否能够准确掌握消费者的需求以及正确找到市场目标，将广告投入市场已成为广告业保持生命力的制胜点。

3 媒介融合背景下广告策划工作者应该具备的职业素养

在媒介融合背景下，广告策划工作者要将广告策划视角进行全方位的转换，站在不同的角度去探究问题，并且从中挖出广告策划的内容。相关的工作者要不断提升自身的职业水平以及道德水平，要通过自身的努力不断迎合媒介融合给广告媒体行业带来的挑战，而不是让媒介融合去迎合广告媒体本身。只有这样才能提升广告策划工作者的职业素养。但是在当下广告策划的工作团体当中还是有各式各样的问题。例如，有部分的广告策划工作者内心深处对媒介融合有一定的抗拒心理，导致他们在工作的时候还无法快速地接受。因此，他们在实际的广告策划工作过程中还无法正确应对媒介融合给广告行业和日常工作带来的变化。要想这一问题得到妥善解决，首先对广告策划工作者的基本职业素养与道德进行提升是必不可少的。在媒介融合时代，广告策划工作者要做的不只是保证广告的真实有效并且还要以一种认真、负责、谨慎的工作态度对待每一条广告，只有这样才能保证广告的影响力。

现在许多广告公司为了让投放的广告信息成为大众关注的焦点，相关的广告策划工作人员不惜抛弃基本的职业道德操守，利用炒作的方式获得大众的关注，将一些不真实的，甚至是捏造的广告内容传播了出去。这样的广告表面上得到了广大受众的关注，实际上却给社会造成了严重的负面影响，是广告策划工作者职业道德修养缺失的表现。因此，针对这种情况，广告媒体工作者必须认真审视自己，认识到自身存在的不足之处，对于自己的所作所为认真反思并提升自己。另外，在以后开展广告策划工作的过程中，相关人员要时刻谨记自己作为一个广告策划工作者应该具备的职业素养，在策划广告时要严格对自己的言论进行审视，注意用词的恰当性和准确性，不能在编辑的过程中过多地加入自己的观点，对于产品描述要更加客观。除此之外，广告策划工作者应该严格按照党和国家的规定和要求进行广告投放，投放的广告内容应该是具有积极意义并且能向人们传播正能量的。

4 媒介融合背景下广告策划的创新策略

广告策划主要指的就是广告策划工作者从市场以及消费者的需求出发设计的宣传活动。在进行广告的内容策划时，要真正做到从实际出发，深入了解消费者的需求。综上所述，要想广告策划能够更加顺利地进行，就要对相关的广告策划工作模式进行创新，找到适合广告行业发展的广告策划工作模式，使广告行业得到更好的发展。在媒介融合背景下，将相关的广告策划工作模式进行创新改革已经成为当下广告行业的首要任务，并且也是当下广告行业发展的重要途径。下面就对广告策划的创新策略进行分析：

资源整合模式。随着广告环境的日益更新，广告行业也在不断发生变化。这从广告不同的市场需求以及广告传播的整体意义上来说也有一定的处理价值。广告策划的第一步就是要掌握广告产品的市场定位以及消费群的定位，在对两者进行深入调查的基础上不断对广告进行创新策划。特别是要对广告设计以及广告策划进行深入的整合探索，并在这个基础上进行广告策划方案与营销方案执行的有机衔接，更好地将资源进行统一的规划和流动，并逐渐形成全面的广告品牌营销效果，最大化地发挥广告投放的市场作用与功能。通常条件下，客户或消费者所看到的广告会直接对企业的生产和营销行为产生重大影响。因为广告策划的每一个细节或者元素都可以让消费者对产品有不一样的感受和体验。消费者感受到的并不仅仅是看到的这则广告本身，而是透过这个广告的内涵对一个品牌或一个产品有更深入的了解。这样一来广告活动就不再仅仅是单一的活动策划以及执行了，而是一个全面的市场销售手段和产品推销手段，是不断了解、满足消费者需求的过程，也是解答消费者对产品的疑问的过程。

广告投放的创新。广告策划中的媒体策划部分主要是一个迎合媒介广告资源投放的策划过程，同时这也是一个关键的步骤，广告策划的最终目的就是要将它投入市场，从而使消费者的购买需求得到满足。因此，在进行广告投放时还要注重受众的差异性，在尊重这个特点的同时进行广告的整体投放。具体来说需要遵循以下几条原则：第一，通过对主要消费群体消费心理的分析，将广告的重点放在最有可能激发消费者购买欲望的点上;第二，把握广告信息传递的尺度以及消费群体对信息的接受能力，因此在这一环节就要对媒介在消费者本身的功能性以及价值性上进行相关的数据调查分析;第三，控制广告投放的成本，力争用最少的广告投入成本达到最大化的宣传效果。突出媒介融合的连通性特点。通过多种组合，形成整体传播效果，进一步诠释品牌产品的价值。

表现策略。作为一种以互动的方式进行广告信息资源传播的网络广告形式，在對信息进行加工和传递的过程中，注重利用各式各样的策略、手段以及方法，帮助目标消费者对网络广告所传递的信息进行认知。在内容、形式、视觉表达、广告诉求、技术等方面的变化上具有灵活性的特点，促进了传播效果与现实的结合，增强了消费者对广告的信任感。新形式的网络广告融合了各式各样的媒体优势，表达形式多种多样。网络广告的核心是利用网络的双向互动的特点将企业的产品与目标消费者的需求联系起来。网络广告可以充分实现新媒体环境下的信息库营销。企业重视营销手段的变化，使新型网络广告形式有了发挥的空间，新兴媒体也能够更好地适应企业对目标消费者需求的控制，在传播的过程中发挥更大的作用。

充分利用媒介融合背景下网络广告形式中的受众评论资源。行业竞争日益激烈，人们的生活节奏也在这个过程中越变越快。大多数时候，人们都忙于自己的事业，并没有太多的时间与精力看广告和新闻，但是在信息技术与市场经济不断深化发展的今天，越来越多的人通过手机观看新闻、广告，这样不仅可以节约观看新闻、广告的时间，而且人们还可以根据自己的需求选择自己想要观看的新闻或者广告。另外，在媒介融合的大环境下，网络广告为人们提供了交流的渠道，受众可以根据自己的理解结合广告内容在平台上自由地发表言论，建立一种沟通关系，让网络广告投放者更好地了解消费者对产品或者品牌的想法，受众之间基于广告的交流评论无疑成为品牌或产品的潜在传播渠道。广告策划可以根据受众的评论对受众的心理进行深入的研究，并以此作为新的广告策划的基础。

5 结语

首先，在媒介融合背景下，信息的传播速度非常快，媒体之间的信息交流更加的频繁。在新媒体时代，广告信息传播渠道的多样化以及广告内容缺乏创新性是广告行业亟须解决的一大重要问题，只有合理有效地利用媒介融合的优势才能使广告策划的优点凸显。这要求我们对现有的广告策划工作模式进行进一步的创新。

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作者简介：陈迎（1985—），女，湖南长沙人，研究生，讲师，研究方向：设计或政工系列。