LBS应用互联网移动平台的社群营销基因探究

摘 要：当下线上流量枯竭，所有互联网平台都在思考如何完成线上线下一体化。本文以重度依赖LBS应用的美团点评手机端为分析对象，发现此类移动互联网平台具有发展社群营销的优势基因，有望以此一举打通线上线下。

关键词：移动互联网平台;LBS应用;社群营销

1 美团点评LBS应用

1.1 美团点评的LBS应用介绍

LBS（地理位置服务），是指通过定位技术获得移动终端用户的位置信息，在GIS（地理信息系统）等平台支持下，为用户提供各种服务。

为实现本地生活O2O服务，美团点评必须实现移动终端用户的精准定位与庞大虚拟地图信息的生成与存储，所有的一切，决定它重度依赖LBS应用。

它拥有庞大的POI、IP、Wifi数据库，此基础上生成的实体画像包括城市画像、商圈画像、Geohash、小区画像与商家画像。此外，根据定位数据和地址数据生成用户画像，记录每位用户的层级标签、用户足迹、位置预测与活跃区域。最后应地图抓取与DSP（需求方平台）的需求，调用实体画像与用户画像数据，通过机器学习、geocoding、可视化等手段形成画像图谱，最终形成一套完整的LBS服务流程。

1.2 美团点评LBS应用营销策略

现阶段，美团点评不仅将LBS应用用于满足平台用户最基本的O2O服務需求，基于LBS应用，美团点评还实现了自有平台多项营销内容的呈现优化。

1.2.1 到店签到与点评头条：UGC内容优化展示

到店签到点评功能是美团点评前身之一“大众点评”基于LBS应用最基础的功能。用户到店消费后签到，对产品或服务质量进行评价和打星，同时又通过浏览其他用户生成的评价获得商户信息，这些初期的UGC内容留存了大量优质深度点评用户。

点评头条使得海量自媒体公众号入驻平台，发布内容将根据LBS应用中的用户画像、用户地理位置等在每个用户点评首页、发现页、视频页进行个性化曝光，提高了UGC内容有效曝光率。

1.2.2 团单与同城活动：优惠活动优化展示

团购是美团的特色功能，带动用户消费积极性的同时，提升商户知名度。在平台上搜索团单门店的排序是根据LBS引用中的用户常居地和工作地计算距离作为模型特征的。

同城活动又称霸王餐，是美团点评平台为回馈用户同时增加商户曝光率的抽奖式营销活动。与门店位置同城的用户可以报名参加，抽中的用户可以免费到店体验商户提供的服务。同城活动也是基于LBS应用中的距离条件，一般是用户常驻商圈信息来进行抽奖。

1.2.3 平台专题活动：门店推广优化展示

平台不定时会以BU（业务单元）为单位推出专题活动，用户在特定的活动页面抽取红包、抵用券，平台以此提高商户的曝光率。活动关联的团单商户在用户端通常自动显示为用户常居地附近的商户。反之，平台方在团单活动期间，也会基于用户常居地、工作地、常驻商圈等LBS应用信息进行用户筛选，精准投放优惠信息。

1.2.4 广告类与运营类推送：地理围栏推送优化展示

美团点评平台的推送可以分为广告类推送、运营类推送，推送的触发条件对时间、地点要求很高，一般是基于LBS应用，用户在某个时间进入一个特定地理围栏（例如特定商圈）后才会触发推送，这有效提高了推送点击率。

1.3 LBS应用营销策略洞察

通过洞察这些基于LBS应用的营销手段，我们不难发现，此类营销手段都是通过LBS应用将地理位置划分为短距离小区隔，将对应营销内容以一个个小的地理区隔为单位进行精准投放以提高其点击率、转化率。

或许我们可以这么理解，LBS应用下的营销手段，都具有强地缘关联，它成立的前提，就是这同一地理区域的人对某一特定种类信息反应的灵敏度都是大体一致的。

2 美团点评社群营销基因LBS应用与社群营销

2.1 LBS应用营销与社群营销关联性

上文提到，LBS应用下这些营销手段逻辑成立的前提，是同一地理区域的人对某一特定种类信息反应的灵敏度都是大体一致的。首先从美团与大众点评合流这一既成现实来看，至少对于如今的美团点评用户来说，这一假设仍是成立的。

而社群营销的定义，是对由于共同的兴趣爱好、特质需求、相关属性等原因聚集起来的群体所进行的营销。关联到LBS应用下的营销手段，可以发现，两者存在交集。

但稍有区别的是，LBS应用下的营销手段，聚集这一过程一般是消费者自动组织或无意识形成的，而社群营销一般是先有运营人员有意识组织起一个交流平台，后进行相关营销活动的，可以这么看，当聚集完成后，运营人员可以在此基础上有意识地挖掘建立社群，进行社群营销的可能性。

2.2 美团点评社群营销基因

应上文分析，美团点评这一重度依赖LBS的本地生活O2O服务平台，其主特色“团购”这一商业模式就很好地验证了“LBS应用营销手段下，消费者完成自动聚集”，并且可以预见在这一流程中切入一定社群营销的可能性。

团购消费者在产生消费行为之前，都必须有一个找人一起拼团的过程。上海大学张祖健教授在美团点评主办的“线上线下一体化进程中的数字营销”圆桌讨论中，将这种消费行为提炼总结为“非线性”消费，以区别于淘宝、京东的“线性”消费流程。非线性消费，要求消费者在消费之前私下有一定的接触与交流，即消费者将完成自动聚集。而且这种消费者间的自我聚集一般发生在线下熟人之间，可以说有着很好的社群基础。

关联到美团点评自身，作为一个本地O2O服务平台，它还区别于拼多多等团购电商平台，它团单往往需要拼单消费者进入同一地理区隔进行消费，而根据LBS营销手段，这些团购信息包含着强烈的就近地理因素，一般店家信息是附近，或是同城。多人一起去同一地方吃饭、一起唱K，甚至一起拼团旅游，这就基本上决定了一起拼单的消费者原地理区隔不会太远。

这在之前的熟人基础上又增加了一个强地理条件，简单来说，一般是同事、家人、邻居等经常碰面的熟人。

美团点评其他LBS应用营销手段与信息展示，例如同城活动、附近商场打折、附近店家发红包等都包含强烈地理因素的信息，也和美团点评的团购一样，对于较短距离地理区隔的人们有着强吸引力。可以这么说，这些活动通常吸引的都是同一较小地理区隔内对特定主题关心的消费者，通常会有重复性消费，通过活动，这些消费者在线下完成自动聚集。

同时这些活动使得有着相似消费趋向，在同一较小地理区隔的美团点评消费者在线下重复发生交集可能性大大增强。即使不是有着像团购一样那样良好的熟人基础，对于这些消费群体来说，在线下完成自我聚集的意愿確实大于纯粹线上社群。

因此可以说，美团点评这样LBS应用下的互联网移动平台建立在小地理区隔上的聚集活动，使得这些互联网移动平台有着良好的社群基因，如果有运营人员有意识地搭建交流平台，并进行主题性活动引导，亦即进行社群营销，将为平台带来很好的用户黏性和活跃度。

2.3 美团点评LBS应用社群营销思路

事实上现阶段美团点评已存在社群营销，但并不广为人所知。现阶段显而易见的问题之一是在于以双平台为社群载体。

社群日常交流与成员拉新在微信完成，而社群内容发布则是在点评社区完成。社群成员在微信群收到提示，活动内容却需要链接回美团点评平台，不仅操作较为烦琐、容易漏看，也降低了社群成员对平台的黏性。

微信建群组便捷、进入群组低门槛以及交流即时，对社群的活跃度来说相当友好，美团点评或许可以考虑在平台嵌入包含以上三种因素的应用，以解决现阶段的问题。

其次是现阶段的社群营销没有很好关注到本文分析所得美团点评LBS应用中的社群基因，利用这一因素进行社群营销，还是浅层次地只关注线上流量。

可以关照消费者线下原本熟识、线下交流的可能性，加强社区、学校、工作地这些特殊poi画像的信息细化，有效聚合这些区域中常驻用户的画像以得出这些区域的消费行为画像。从消费行为出发，对地理围栏内的区域进行个性化的社群聚合页面展示，包括展示和推送社群线上线下活动，按照社群消费偏好进行商户的团单搜索或是推荐的排序等。

社群成员不仅可以实时在线上进行日常交流和社群活动策划，还可以在线下以极小的交通成本加入社群活动，进一步增强社群成员的黏性和活跃度。与此同时，原本与美团点评社群营销完全割裂开来的点评日常团购活动，也成为了社群成员日常社群活动之一，无须花精力和时间策划同城活动，社群活动完全可以日常化、简单化。

参考文献：

[1] 王赛.数字时代营销战略的转型方法论[J].清华管理评论，2016（09）：39-45.

[2] 唐小慧.基于4Ps的出版社群营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2016（09）：61-62.

[3] 秋叶，秦阳.社群营销：方法、技巧与实践[M].机械工业出版社，2015.

作者简介：黄夏烨，女，杭州人，上海大学新闻传播学院硕士在读，研究方向：广告（品牌传播）。