关于网剧吸金又吸睛的思考

摘 要：随着时代的发展，网剧这种新的电视剧形式慢慢被大家接受，不乏粗制滥造、以烂俗噱头为题的制作，但也有不少网剧表现出了惊人的生命力，受到广大网友热捧，业界的好评，展现了不同的视觉奇观。本文以优秀人气网剧为例，探索其背后的内容偏好、宣传效力、营销模式等方面，了解网剧能如此受观众喜爱又在市场红火的原因，以及出现的问题。

关键词：网剧;内容偏好;宣传效力;营销模式

0 引言

网剧发展最初，电视剧市场出现电视播放版权昂贵、美剧被撤出大陆、电视剧创作形式单一等问题。视屏网站另寻出路，自制网络剧靠着自身特有的门槛低、制作时间短、适应移动碎片化的优势迅速打开局面。2013年一部《万万没想到》令观众开怀大笑，它的爆红让市场万万没想到，网剧已然成为影视行业不可忽视的组成部分。网络文学成为网络剧的源头活水，为网络自制剧不断输送养分，原创的大量粉丝也带来了极高的收视率。2016年到2018年是网剧井喷状呈现的时期，一时间网剧成为在线视频网站的必夺之地，其中不乏收视率与口碑都不错的作品，例如2016年的《老九门》《余罪》《法医秦明》《最好的我们》等，2017年的《白夜追凶》《河神》《颤抖吧，阿部》《致我们单纯的小美好》《春风十里不如你》等口碑之作。随着网剧的发展，也产生了一系列的新现象，比如爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐等视屏网站加大对自制网络剧的投入，有意识为青年受众量身打造满足其要求的作品，对年轻人观看的依赖性加大;台网壁垒逐渐打破，经历了台网联播等形式，网络剧开始反向输入电视台，覆盖面越来越广;在舆论上营造热点话题，利用微博、微信等平台发起讨论，增加其在社会的影响力。不仅在收视率上赢得大丰收，并且在广告投放上取得了大量的经济效益，通过创新的广告植入方法、IP自带的粉丝效应等也创造了佳绩。如此“吸睛”又“吸金”的网络热播剧引发了一系列思考，探索其成功的原因以及存在的问题。

1 吸睛

1.1 IP题材百花齐放

悬疑片长盛不衰。悬疑题材中各大主角通过逻辑推理分析案情，推动情节发展，剧本选材的精妙，营造激烈矛盾冲突的技巧、张弛有度的节奏、多层次的人物形象和心理的塑造、网络剧限制少等成为悬疑剧的看点，不仅能让观众感到惊心动魄的刺激，更能从其中挖掘深层次的人性，例如《白夜追凶》打破了IP至上的理念，通过演员的细腻表演、团队的专业精神打造了现象级网剧。偶像爱情类的网剧始终在影视作品中屹立不衰。网络自制剧的剧本主要来源是网络青春小说，一个好的剧本可以迅速俘获观众的心。2016年大热的《最好的我们》《你好、旧时光》以及《暗恋·橘生淮南》是网络小说家八月长安创作的受广大网友欢迎的“振华高中青春三部曲”，充分展现了校园中关于青春的微妙情绪。科幻类题材异军崛起，脑洞大开的科幻类选题带领人们进入全新的次元，其丰富的想象力带来意想不到的惊喜，出于对经费的考虑，很多科幻类另辟蹊径，更多的将人们的视线放到故事情节的发展当中。2017年7月上线的《颤抖吧，阿部》集合了外星人、穿越、跨种族、跨星际等因素，剧情天马行空，节奏轻松明快。

网剧题材丰富多彩，缓解了观众近年来对于诸多陈旧电视题材的审美疲劳，与观众之间展开了更加多元的互动，网剧的创作想象空间更为广阔，更多时代特色的元素得以借助互联网平台，引发更多的探讨。

1.2 受众定位明确

大数据下的精准传播。视频网站在自制内容时必须明确目标受众人群，结合受众的年龄、喜好、社会背景、阶层等因素更加精准的投放他们所喜爱的内容，提高品质。以此决定自制内容及表现形式，从而发挥平台优势，将影响力扩展到最大。以前电视节目为了迎合中老年人所创作，现在网剧上线是为80后、90后、00后而战。例如，《颤抖吧，阿部》被部分网友形容“天雷滚滚”，直呼接受不了，但依然不妨碍取得高收视率。剧中脑洞清奇、反常规套路、弱化历史脉络，男女主高颜值、注重二次元人设、运用夸张的道具营造反差搞笑感等方面都竭尽全力去满足年轻受众的观影需求。

1.3 互動式观剧体验

网剧的互动性强是与传统电视剧相比最大的优势，传统电视剧剧情早已经拍摄好，是一种线性播出的方式。而网剧在播出的过程中，网友可以通过弹幕、微博、微信、贴吧与制作者互动，他们的声音越来越受制作者的重视，成为推动节目发展完善的合作者，提高他们自主交流的积极性，不仅有利于内容的建设，从中发现问题扬长避短，而且当观众参与互动时，会对参与的网剧产生更多的认同感。

巴赫金向往着自由独立的交往方式，他的狂欢化理论“庆节是人类文化及其重要的第一性形式”[1]在街头、广场的狂欢表现中所体现的“这种狂欢节的世界感受”，我们在观赏电视节目的过程中，逐渐摒弃了屏幕里的人与自己之间很遥远的距离感，设身处地地变成主人翁去同电视里的人同悲喜共命运。导演组和粉丝越来越趋于平等的交流对话方式成为了一个必然的趋势，观众粉丝的参与感和用户体验已经成为检验其成败的不二法门。

1.4 语言风格网感十足

笑点包袱不断，反套路出其不意，夸张的叙述，说唱式表达，反差萌营造笑点。网络语言的这种交流方式体现了年轻的80后、90后追求自由、平等、快乐的人生态度。网络自制剧就是在运用非线性的叙事方式，带有后现代色彩的叙事话语，通过戏谑化的语言真实地反映了叙事对象的内涵和真实境遇，是对叙事对象从本体意义的表达，反映了其真实的存在和生存方式。[2]在网络这样一个世俗化的狂欢世界里， 充斥了颠覆权威和蔑视神性氛围， 语言的游戏化使得IP原型小说有了更加鲜活的感染力。在瞬息变化的网络世界里， 大众善于用陌生化的处理方式进行语言的另类处理， 用数字、字母甚至表情符号进行恶搞， 以达到某种喜剧效果。这种陌生化的处理方式和这种游戏化的定位方式， 更加注重故事的吸引力， 追求可视性和生动性， 追求平等对话， 在一定程度上使得表达更加自由从而加强了语言的丰富性。

1.5 移动化碎片的收视体验

网络的发展已经成为人们生活不可缺少的部分，移动碎片化的收视体验是大势所趋人心所向。手机平台、便携电脑、平板电脑等科技的发展已经让人们可以随时随地运用新媒体技术获得最新的信息。新媒体以其快速的传播速度、广阔的覆盖面、较强的互动性达到了传统媒体曾企及不到的高度。手机网民逐渐成为网络剧的主要受众群体，人们通过手机移动终端观看自己心仪的网剧，也可以缓存剧集，打破了时间和空间的壁垒。

2 吸金

2.1 多平台联合传播

全面多元的资源组合，同时发力，为内容助力。在微博上，官方号每天刷新网络制作的幕后花絮并@各大主演，借助他们本身自带的粉丝，进行传播，而粉丝又会择优选择竭力宣传自己偶像的剧，造成二次传播，加大传播力度。在微信上，通过自媒体大V号推荐网剧宣传、包装人物等方式，营造热度。在贴吧上发帖，利用置顶帖、互动贴、海报贴等帖子聚焦粉丝。还有知乎、豆瓣等平台，提问问题刷分等。这些途径充分利用了网络传播的优势，与用户互动，宣传预告片、爆料、花絮、彩蛋等内容，将观众的反馈迅速融入全剧制作流程，提高自身人气，形成良性循环。并通过线下交流，同名小说，大电影，其他IP，手机游戏，衍生产品，参加综艺提高热度等方式持续提高关注度，增加其线下的收入。

2.2 巧妙植入广告

网络自制剧想要生存，广告是必须拿下的阵地，如何改变广告生硬无趣，如何避免观众一到广告就上厕所的观影方式. 。《万万没想到》开辟他们的独创理念。“片头赞助+剧情露出+片尾彩蛋”三个广告位贯穿全剧的植入方式，一反传统广告植入的遮遮掩掩，而是大大方方地“硬植”，甚至打出“不是无痕插入，就是要做广告”的口号。[3]但实际上，这种看似随意的方式背后是团队的精心策划，无植入时，则以纯粹的搞笑来娱乐观众;而在片尾，则将植入融入幕后花絮中，通过一些有趣NG镜头和剧组日常生活的搞笑，以吐槽的方式让观众在欢笑间接受了广告有时也以讽刺广告商取乐于观众，但这行为也赢得了广告商的青睐。

3 结语

随着网剧制作规模投入扩大、资本日益增加，我们越来越期待有品质的高水平制作的网络剧，打造品牌的辨识度，增加內容影响力，增加受众参与度，也应在内容上尊重与保护原创。网友在优秀的网剧的熏陶下也要学会分清作品的优劣，提高自身的审美素质。创作者也应该意识到网络精品剧的制作门槛将会不断 提高，需要好的IP，同样也需要扎实的视听语言表达功力、专业的制作团队、新鲜有活力的创作点子、分析市场的规律和需求、多平台宣传等方式，才能不断赢得观众的青睐和市场的认可，从而达到艺术审美与文化内涵的统一，网剧的路任重而道远。

参考文献：

[1] 巴赫金.巴赫金文集（第6卷）[M].河北教育出版社，1998.

[2] 白文康.网络自制剧研究[D].兰州大学，2015.

[3] 李南.网络剧《万万没想到》成功因素分析[J].中国报业，2016（22）：54-58.

[4] 罗比特·艾伦.重组话语频道[M].北京大学出版社，2008：149.

作者简介：徐小力（1994—），女，山东烟台人，2017级硕士，研究方向：广播电视。