基于融媒体的“电视+”广告传播创新

李坤，张明霞

摘 要：“电视+”广告作为互联网状态和互联网思维催生的新的广告模式，在传统媒体和新媒体融合的背景下，不能囿于原有的传播策略，要在用户至上的共享理念、跨界共融的开放理念和多元互动的社会化理念统领下，通过传播内容、传播形式和营销模式的创新，实现“电视+”广告传播的最大效度。

关键词：融媒体；“电视+”广告；传播；创新

一、传播理念的创新

（一）用户至上的共享理念

融媒体呈现的是多主体共享信息的格局，原有的电视媒体广告单向、线性传播的垄断地位被打破，广告主、受众和消费者对信息的获取更为透明，也更加理性和自主。所以权威传者的思维模式已经不能适应电视广告，电视媒体应同样以用户为中心，创建新的广告模式。所谓“顾客就是上帝”这句话不是单纯的对顾客的奉承，也恰恰反映了商家對顾客的重视。“电视+”广告需站在用户的角度思考，以用户的利益来获得更多的用户的信任，这是“电视+”广告变革的基础思维和理念。

用户至上的共享理念指导下的“电视+”广告需要电视媒体紧锁受众。传统的电视媒体具有受众固定、传播便利、选择简单等优势，表现为“后倾”式收视模式，虽然很多时候受众并不是都有明确的目标，而是想要通过电视媒体来纵览电视频道，并通过浏览电视频道搜寻和固定自己的收视导视，然后通过其他更便捷的渠道观看节目。这就为“电视+”广告提供了更准确的用户画像。电视媒体需要借助网络媒体的“前倾”式的收视模式，充分挖掘用户信息，全面了解和透彻掌握用户需求，实现电视广告的点对点、点对线和点对面的的无缝对接，以提高 “电视+”广告的投放效果。

（二）跨界共融的开放理念

开放性是网络的显著特点，在互联网飞速发展的今天，网络的开放性冲击着传统电视媒体的封闭性，电视媒体不得不开放资源。“电视+”广告需要的就是各媒体间的融合，资源共融。坚守传统的电视广告模式，固步自封，固守资源无疑是死路一条，“跨界”成为电视媒体开放资源，挽救弥补的一种方式。

“跨界”表现为行业内跨界和行业外跨界。行业内的跨界指的是媒体行业跨地区、跨媒体、甚至是传媒集团内部资源的有效整合，与网络、新媒体等媒介进行资源上的联动、分享和融合。如湖南卫视的综艺节目《爸爸去哪儿》，为了实现版权价值的最大化，将综艺节目拍摄成电影搬上大荧幕，首日票房就突破了9200万。行业外跨界的可能性更多，“网络产品”层出不穷，出其不意，如郭德纲的德云社，将传统相声与网络结合，以新的方式使相声重新走进大众生活，取得较大成功。

（三）多元互动的社会化理念

融媒体呈网状传播状态，传播的任何一方不再具有单向的传播优势和霸主地位，多样的、新兴的、广泛串联的传播工具使每个人都扮演了既是信源又是信宿的多元角色。在这种环境中，需要运用社会化理念重新塑造电视媒体与用户之间的沟通传播样态。增强用户的参与度，打破传统电视媒体单向传播的模式，发展电视传播的互动性是社会化思维的体现所在。“电视+”广告就是在这种新的社会化传播思维中衍生的新的广告传播模式。

一是制作中提高互动性。例如可口可乐中国区广告，在互联网席卷电视之前，可口可乐广告与其他饮品的广告相比也都是常规的模式，并没有跳脱的广告创意，2016年可口可乐公司以“新年心愿望”为主题，通过互联网、微博等媒体票选一些流行的网络流行词和网友的新年愿望，将这些流行词和新年愿望印在包装瓶上，以此来提高受众的参与度和积极性，使得广告也包含了广大网友的智慧和心意，这就是“电视+”广告，在利用互联网大数据的基础上，将广告创意发挥的最充分。

二是传播中增强互动性。传播中的互动要求广告主与受众在传播方式、传播内容、传播流程等方面制造共同兴趣点，并通过社会化媒体关系增加黏合力，特别要重视意见领袖在传播过程中的引领作用，通过建立分享机制，使得广告传播不只是一次传播，每个受众都可以成为二次传播甚至多次传播的推手。社会化媒体如微博、微信等自媒体和贴吧、豆瓣等一些社交媒体，在广告传播方面发挥的作用越来越不容轻视，甚至一些企业转而微博微信营销，著名的微博营销如聚美优品，聚美优品的CEO陈欧在微博促销的频率极高，促销力度前所未有。陈欧不仅作为企业CEO有着较强的说服力，作为一个正能的社会公众人物，自身的意见领袖的二次传播作用十分明显。

（四）异质化的创新理念

融媒体环境下，资源通融、内容兼容、利益共融、宣传互融，导致供给泛滥，严重大于需求，广告更是铺天盖地，受众眼花缭乱。随之而来的问题是如何让本企业的广告脱颖而出？有“干货”是吸引受众的基础，有特色的干货那就了不起了。 “电视+”广告所需的素材和资源也是如此，这就要求“电视+”广告必须打破原有的共融基础，在内容生产上有所侧重，在广告传播的方式上也独辟蹊径，打造专属特色。如反鸡汤的电视节目《奇葩说》，其广告赞助商的广告也十分反骨：奶后吐真言的纯甄酸牛奶；玩的不够大，别喝美年达的美年达果味汽水；吃嗨了，喝嗨了不如看嗨了的爱奇艺视频；别让你的头屑陪我过夜的海飞丝。《奇葩说》节目因其特色的节目吸引了广大特立独行、敢爱敢说、另类的受众，又因为节目与众不同的个性，这就使得该节目的广告语也应该与节目呼应，不走寻常路，所以会出现简单粗暴却又幽默搞笑的广告。也正是由于《奇葩说》的与众不同，才使得《奇葩说》节目的广告脍炙人口。

二、传播内容的创新

（一）视觉传达艺术化

以炫迈口香糖为例，代言人李易峰口中嚼着口香糖，一直跑，场景从远古时期延伸到当今，它巧妙地运用了视频剪辑中的蒙太奇技术，正是这种“移步换景”的广告创意使得受众在观看广告时感受更多的乐趣。

（二）内容传达多维化

以《康师傅-茉莉清茶》为例，康师傅的茉莉清茶2017年以当红小生杨洋为代言人，除了电视广告的拍摄，而在2017年5月20日这个告白的日子里康师傅推出了“茉莉之恋”微电影，以爱之名，配合话题#遇见茉莉浪漫告白#在特殊的日子里收效惊人。仅代言人杨洋在自己的微博上发布微电影的10个小时内该视频就有248万次播放量，6万转发量，6万点赞量和1万的评论量。融媒体环境下，“电视+”广告的传播方式不应该是单一的，应该是多渠道、多角度、多形式的传播，才能在广告信息充斥的环境中有效传达。

（三）广告形态场景化

传统的电视广告方式通常有硬广或者植入式，现代电视广告纷纷转向采用场景式广告，如第二季《妈妈是超人》中，在每期的结尾会有超人妈妈和宝宝互动的场景，例如胡可给安吉讲故事哄安吉入睡的场景，场景中胡可给安吉讲着故事，安吉正喝着皇家美素佳儿奶粉缓缓入眠，这种场景式的广告更容易让受众接受。除此之外，随着网剧的流行，网剧虽然与电视视频差别不大，但是由于网剧相对轻松，限制较少，所以网剧中广告的形式更加自由，2016年网劇《老九门》大热，深受网民追捧，除去剧情引人入胜之外，剧中的广告让受众吐槽不断。东鹏特饮出境不断，副官随时随地来口东鹏特饮，无论是酒瓶盛的东鹏特饮还是水壶装，丝毫不影响东鹏特饮的效果，简直变成了神水。另一种插入广告的形式是在电视剧中插播的广告，利用影视剧的演员，加入剧情或者电视剧拍摄花絮，让演员在互动或者玩笑中介绍产品，大大降低了受众对产品广告抵触和反感。《老九门》网剧创新的广告形式不仅降低了受众对广告的抵触，相反通过广告形态的创新使得产品广告热议不断，到达率极高。

三、传播形式的创新

（一）附加式的隐性植入

传统电视广告播出的形式分为节目前、节目中和节目后三个时段。然而，在融媒体环境下，受众的注意力被分散，“电视+”广告只能以附加的形式出现在大众眼前，植入式广告就很好的复合了这种特点。它是一种隐性的表达方式，这种传播方式不是依靠演员直白的表现，而是通过融入周围环境，在潜移默化中使得观众接受广告信息。

（二）狂轰乱炸式的融媒体式

在电视频道资源无限扩大的情况下，时空界限被打破，受众可以随时随地接收广告，而这种广告形式被称之为“狂轰乱炸式”，这是最大程度发挥融媒体优势的结果。“电视+”广告要求电视媒体拓展自身的业务，发展除了传统的电视广告之外的新兴媒体，将新旧两种媒介打包出售给广告商，使同样的产品广告在不同的终端上播出，用多种媒介包围受众，使受众随时随地能够接收到广告信息。

（三）搞笑幽默的硬植式

在融媒体环境下，隐性植入和狂轰乱炸式的广告表达方式适应了媒介的融合，受众也在长期的这两种广告方式下产生了审美疲劳和抗体，当一种状态长期存在并且过度的时候，相反的状态反而变得特别，当今时代，鸡汤很流行，当听腻了鸡汤，反鸡汤却被人喜欢。如《奇葩说》节目在这个鸡汤盛行的时代偏偏反其道而行，聚集一群特立独行反骨的年轻人，针对时下的矛盾和有争议的话题进行辩论，在人们习惯感性思维的同时用理性进行批判。《奇葩说》节目的赞助产品广告同样与众不同，它不同于其他广告的隐性含蓄，而是直接拿出产品，说出幽默搞笑或者雷人惊世骇俗的广告语，让受众直面产品，接受广告信息。这种广告方式由于其直接的简单粗暴的特点受到年轻人热捧。

四、营销模式的创新

（一）一对一的品牌营销

“电视+”广告应注重品牌营销。以往电视媒体渠道为王，媒体只需要等待广告主以高价竞争，当今随着经济、技术等因素的发展出现媒体竞争来争得广告投放权，电视媒体广告由主动变被动。《快乐大本营》已经播出了20年，这对于其他电视综艺节目是难以望其项背的，凭借优秀的节目，广告收入也节节攀升，这就是 “广告养节目，节目反哺广告”的极好范例。对于广告客户，媒体不能千篇一律地一概而论，而“一对一的品牌营销”就是针对不同的客户，采取个性化的服务定制，对广告客户提出的要求相互协商，量身定制广告营销，从而实现最大化的投放目标。

（二）多元营销

融媒体环境下，电视适时而动依托新技术实行新的融合，寻求多元化生存方式是不二出路。而传统的电视广告为了满足受众多元化需求也不得不寻求多元的营销方式。融媒体为“电视+”广告拓宽了思维和视野，也为其提供了有效营销的样本和参照。目前很多地方电视媒体采用的电视导购、品牌代理和自代和自销等都是多元营销。