社会交换论下的青岛书吧调研分析

管笑盈

摘 要：由吧文化发展而来的书吧是一种小型的休闲场所，它的基本功能是读书，只不过在读书售书的同时，书吧还为消费者提供了咖啡、茶等消费服务。同时，传统书店是以书籍陈列为主，而书吧则在书籍陈列的空间融入了休闲空间。由于其新颖的读书经营模式，近些年来，书吧越来越受到青年们的喜爱。在书吧，青年们可以享受书籍也可以相互交流，这就产生了“资源”的互动。而社会交换论是西方社会学中一个以“资源”研究为核心问题的社会学理论，本文将围绕这一理论，以青岛书吧的调研为研究范本，从全新的理论视角解读书吧文化的流行并为青岛书吧的后续发展提供建议。

关键词：社会交换论；青岛；书吧

一、青岛书吧的产生及发展

青岛，作为一座海滨城市，其开放度与包容性影响着它的文化发展。在建设滨海现代文化名城这一主题的鼓舞下青岛市全面实施了“文化青岛”建设战略，推动了青岛市文化创意产业的蓬勃发展。然而青岛文化创意产业的发展不仅是指由政策扶持支撑而发展的那些大项目、大工程；也包括在青岛潜移默化的城市发展历程中出现的那些符合时代需求而不断自我成长的文化创意产业中的小角色们，这其中最好的一个例子就是青岛应运而生的书吧。

吧取自英语的bar，在过去bar单指酒吧。而近些年来，除了酒吧、网吧等大家熟知的吧的形式，还出现了书吧、琴吧、陶吧等。由此，吧也成为了一种象征符号，专指那些具有特定功能的小型休闲场所。青岛的书吧起步较晚，拒不完全统计，青岛的书吧大约有十几家。

比较早期的是良友书坊，位于青岛市南区安徽路5号（原邮电博物馆东门），于2006年创办。它的建筑是一座仿照百年前样貌复原的德式老建筑，装饰风格与20世纪20年代海派《良友》画报中展现的文化氛围与趣味相关。大约有200多平方米的占地面积。

将书店、图书馆、咖啡馆、创意商店融为一体的不是书店在青岛市南区南京路100号，书吧面积大约为100多平方米，营业时间为每天的上午八点半到晚上九点。

漫悦美书吧成立于2015年，位于青岛市香港中路佳世客超市南门，书吧面积为70平方米，营业时间为每天的上午八点二十到晚上十点。装饰风格很小清新，为岛城爱读书人士提供了上心悦目的阅读场所。

坐落于青岛市银川东路3号国信体育场东广场M区的如是书店成立于2015年，占地面积为1600平方米，营业时间为每天上午的九点半到晚上九点。如是书店突破了“独立书店”的范式，尽显人文性格。其经营范围由集图书、咖啡为主体的模式逐渐过渡到有演出、讲座、展览、创意等新形式的文化艺术的综合性场所，换句话说，如是书店的书籍是该书吧为读者们呈上的充满诚意的佳作，而它的空间布局及内涵则是该书吧为它的消费者们献上的以创意美学为主的生活体验馆。

二、青岛书吧的特色与其所产生的资源交换

良友书坊包括艺术展馆和书吧、咖啡馆两个基本划区。它的图书主要有两类，一是由良友书坊自己出版策划被称为“我们的书”的图书；一类是良友书坊多年来积累的作者资源和青岛本地作家等出版的被称为“朋友的书”的书籍。这两类书的名字亲切而又意蕴丰富，体现着良友书坊的经营理念。在良友书坊，游青旅客除了可以买到书坊自己的图书或带有书坊创新理念的创意独特的青岛旅游地图外，还能在咖啡馆中品尝到手工调制的咖啡。这样一来，游青旅客就用他们的资金换来了青岛的特色产品以及在游玩之余的短暂的舒适的小憩时光——在书香的沉浸中流嗅着青岛这座城市氤氲的文化气息。而良友书坊则一方面可以获得其继续维持经營的资金，也实现了它作为青岛文化创意产业所承担的职责与价值。这样良性的资源交换，不仅满足了游客们的自身需求，也有利于书吧的自身发展。对于青岛本地人或在青岛长期居住的人们来说，他们有更多的时间来到这里，要么是工作之余的闲憩，要么是“以诗会友”的享受，在或者是陶冶情操的精神之旅，无论哪一种需求，良友书坊都在满足着他们的需求；而他们来到良友书坊就会产生消费，大约人均39元（当然这里可以办理会员卡，有会员优惠），这也为良友书坊的后续发展奠定了经济基础。为了得到报酬就需要付出报酬，这样就完成了一个交换的过程。

不是书店里面没有专业的书，都是一些适合享受慢慢生活的文艺书。一楼大部分空间是书，有小部分为创意商品。来到一楼的消费者们可以选择在这里自己看书或者挑选自己想要购买的书籍；二楼的特色是有可以躺的榻榻米座位以及比较舒缓的音乐，非常适合长时间要阅读书籍的消费者们，而且在这里读书的气氛比较静谧，久而久之，还有可能遇到志同道合的读书人呢！此外，在不是书店，每周六晚上都会有电影播放，不时的还会有社交活动和小音乐会。这不仅为在岛城忙碌于工作的人们提供了很舒适的放松场所，还为岛城人们的修养身心提供了不错的选择。不是书店的人均消费是30元，也可办理会员卡，享受会员优惠。于是消费者和经营者们很可能在这样的相互交换中获得双赢或多赢。

漫悦美书吧，正如它的名字一般，除了拥有专业的图书销售商，还有着来自斯里兰卡的茶饮之美、自带创意清新的家用产品的悦之体验。这种跨界混搭的立足点是为岛城爱书人士和文艺青年提供舒适的休闲聚会场所。在这里，消费者只需要花费20元左右，就能获得自我的满足与提升，而经营者也会收获了自我价值的肯定，这也就是常说的人们在社会交换时会出现的基本心里过程及其交换行为的最佳着力点是利益的最优化。

如是书店拥有目前国内书店中最长的艺术书墙，书籍类别较全。书店中设有咖啡烘焙区，此外例如签售、座谈、沙龙、演出等主题文化活动，这里也会每周举行几次，为读者奉献着一场场精神盛宴，在这些盛宴过程中，消费者们可以随时讨论、随时分享各自的看法或与当事人们交流想法等。人均消费46元，可办理会员卡，享受会员优惠。社会交换论的成功命题强调在每个人所完成的行动中，若某一行动经常得到奖励，人们就会愿意重复该行动。由于如是书店经营的成功，该书店的负责人表示：如是书店今后将致力于青岛文化产业的助推和孵化，利用自身资源链接每个有梦之人和筑梦之人，通过“众筹”等运作模式，孵化梦的果实。

三、交换论理论下的青岛书吧的后续发展建议

社会交换论在社会心理学中属于社会学取向的理论，它认为人际传播的主要推动力量是“自我利益”，人们在互动中倾向于利益最大化或者倾向于满意度最大化。结合该理论以及对青岛书吧的调研，对于青岛书吧的后续发展的建议如下：

（一）书吧需要创造一种悦读的文化氛围——轻松、安适而有美感。因此书吧的整体框架可以考虑用沙发、木桌去点缀着错落有致的书架；用柔和温暖的灯光搭配几只干花。同时，音乐是调节书吧软环境的一个关键因素，所以音乐选取的恰当与否对于消费者的消费体验是很重要的，一般来说，去书吧的人群都比较偏好舒缓飘逸的轻音乐、蓝调、爵士乐、古典民乐等。

（二）书吧，最基础的元素还是应该是书籍。书可以分为两类，一类是时下热销的书，可以吸引大多数的阅读群体，这就需要书吧要时刻关注时代发展和潮流走向；另一类是经典名书，激发潜在消费群体，这是因为书吧拥有的一些绝版的旧书，多数为主人的收藏，都是精品之作。

（三）书吧推行顾客会员制一方面可以挽留回头客以增加营业收入，一方面也是顾客对于书吧价值认同的体现。但是大多数的书吧都推行会员制就会削弱会员制原有的优势。社会交換论中强调的交换的本质其实是资源的转移，每社会成员都享有一定的资源但是也渴望得到一些资源，所以书吧在推行会员制时可以考虑加入本书吧大部分消费群体渴望的资源互换。

（四）无论年龄的老幼，喜欢到书吧的人们都是喜欢读书和这里气氛的人。因此书吧要尽量做到“无为而治”，让喜欢这里和来到这里的人们都会感到不拘束，没有繁文缛节；无论认识与否，来到这里的人们都可以很愉快地交流、很轻松的高谈阔论。

四、结语

用社会交换论的视角来看青岛书吧的调研，不难看出，书吧的流行在于它满足了 消费者与经营者之间的资源互换。书吧为消费者提供了诸如书籍、饮料等有形的产品的同时也为消费者提供了心里满足、精神的享受等无形产品，这也就使得书吧拥有了相对多数量的服务对象。而消费者数量的增多也为书吧的经营提供了后续力量，进而也会不断促进书吧服务范围的扩大，久而久之，书吧的这种使阅读时尚化、轻松化的经营方式也会越来越更契合现代人的生活方式，而使得书吧的流行进入了良性循环之中。从这一方面来讲，虽然青岛书吧相比于我国一线城市的书吧而言，其资源的占有量、资源的品质存在差异，同时随着城市和时代的发展，人们的需求满足也日益呈现多样化的趋势，但是由于青岛书吧经营的创新性良性循环，以及其在社会交换中的双赢或多赢模式较为突出，对于文化产业蓬勃发展的青岛来说，其市场前景还是比较好的。

参考文献：

[1]王存福.青岛市文化产业的“对标”分析与发展思路.中国石油大学学报：社会科学版.2014年第2期.

[2]梅雪姣.书吧的“悦读”与“体验”北京地区书吧调研报告.教育科学文摘.2011年第5期.