如何打造新媒体领域中的“翰林院”

薛羽佳

（北京师范大学，北京 100875）

随着消费升级，线上支付越来越便捷，消费者已经熟练应用网络消费，并且渐渐接受为知识付费的新趋势。在此环节中，罗振宇称“知识付费就是你是在顺着他的欲望在走，去迎接他的人性。其实还存在一个相反的方向，就是有一类东西是你看到它，你马上产生一个想象，在付费的那一刻，你把自己想象成了另外一个人，一个比你现在要好得多的自我，这是付费内容的标准。”

然而内容付费的实质却与罗振宇在产品功能宣传中对于知识付费的阐释大为不同：知识付费主要经历了三个阶段：第一阶段，当内容极度稀缺的时候，用户是愿意付费；第二阶段，随着供应它的人越来越多，内容慢慢从稀缺变得充盈，用户对于它的付费意愿会开始变得越来越弱；第三阶段，供应它的人可能会越来越多，导致它从充盈变得泛滥，这时候，人们可能又会重新开始产生付费意愿。这个时候，用户买的可能已经不是“我能看哪些东西”，而是“哪些东西我一定不看”。随着得到产品逐渐成熟，我们看到的却是这一产品与最初的定位构想和知识付费本质的背离。

一、产品现状

（一）用户界面

起初得到这款产品的用户界面只有四个底部选项，分别为：“发现”“今日学习”“已购”和“我的”。在2017的产品迭代过程中，从“我的”选项中，分离出了一个新的底部选项——“知识账本”。

顾客体验结构图

可以说，在产品升级之前，得到App界面的设计比较严格地遵守了顾客体验结构图所示的用户与产品之间的关系。但是新的底部选项的加入，将“学习记录”和“我的勋章”同种展现顾客如何看待自己的，体验功能被割裂开。大部分的用户在体验的过程中会选其一进行密切关注，而忽略另一个选项功能。笔者认为这是一种对界面资源的浪费，也是一种体验的重复。其二，顾客体验结构图中关系结果的深度、价值观和意义在底部选项中没有直观体现出来，而是隐藏在“我的”选项中的学习小组中，用户往往在界面中忽略了互动关系的存在，因此降低了用户黏性。

（二）服务内容

得到目前已经不单单是向知识商城领域的发展，一种实物商城的形象渐渐露出端倪。虽然实物商城功能板块出现在首页“发现”的底部处，较少影响用户的体验。但从之前得到举办的顶级松茸售卖活动中，已经可以看出得到产品利用用户圈层化的优势向实物商城进军的倾向。

（三）传受关系

罗振宇过于强调个人的运营思维和团队的专业度，忽略了互动界面是媒介内容的传播者和接收者之间建立的直接的沟通渠道，因此忽略了用户的创造性。这不难让笔者想到古代翰林制度后期，皇帝进行专制统治，文学界和思想界的主流处于皇帝的监管之下，抑制了学术自由，阻断了知识分子的思想独立。目前，大多得到产品依然采用的是传统单一的“传→受”模式，缺少平台与用户之间、用户与用户之间的互动。用户大多为大V从其他平台携带而来，并没有对得到平台产生足够的依赖。得到看似全面精细的服务，将顾客看作是“皇帝”，实则运营者罗振宇成为了这一品牌领域里的“思想霸主”。

（四）运营角度

得到App在每个栏目建立之后都会举办产品发布会，同时也会把每周例会通过直播的形式呈现给用户。看似让用户参与了产品的策划与生产过程，实则没有打破单一的传受关系，反而过多地展现罗振宇和一些大V的个人形象，有些内容甚至夸大其词，超出了产品本质，没有展现出一个产品运营者倾听用户声音的诚恳与谦逊，更无法做到把用户比作皇帝的初衷，而是大玩文字游戏，使用户对于产品品牌的好感度大打折扣。

二、优化方案

针对以上问题，笔者也为得到提供了相应的优化方案，希望在之后的迭代过程中能够明确新媒体平台不同于传统媒体在内容付费方面的特性，细分受众，提供社交平台，增强用户互动性，在此基础上为用户提供服务并鼓励用户产生内容，在发展方向上能真正向“翰林院”靠拢，不是听书会，也不是另一个购物平台。

（一）精简化

（1）界面精简化：减少栏目，尊重顾客体验，求精不求多。

（2）服务内容精细化：坚持最初的设想，延续垂直领域的专业化。

（3）用户精简化：设置课程开放条件，给精细学习者以特殊化，给普通学习者以大众化。

第一，向大部分用户提供免费学习内容，以提升普通用户口碑。

第二，向一部分用户延续现有的内容收费。

第三，向小部分用户提供精英化的高级订制课程，向有深度学习计划的用户并已经进行入学测验的用户开放，由专业大V带领，小班授课、深度学习、提供限时一对一交流平台、同时开设讨论专区，增强与用户之间的互动。

第四，给深度学习的用户参与品牌建设的机会，将学习成果有效应用于实践中，增强用户的归属感和成就感，让深度学习的用户自发在各自所在圈层对品牌进行宣传。

品牌关系的强弱已经成为品牌是否具有排他性竞争能力的重要因素，能否调动消费者参与品牌建设将成为未来品牌发展的关键。针对用户精简化，我们也提供了具体的方案：得到可以借鉴传统大学向MOOC的转变进行有效提升。

第一，注册时了解用户的层次（学历）以及学习目标。

第二，将用户细分，组成学习组，给予用户明确的学习课程计划，在课程助教协助下，和大V老师进行密切互动。

第三，课程结束之后进行学期检测，给予用户从输入到输出完整的学习过程体验。

第四，赋予用户权力，对参与授课的所有运营者和内容生产者进行评价。

第五，根据用户的反馈，平台进行及时有效的调整，决定是否开设下一期课程。

（二）完善渠道

提升微博、微信的推广内容，树立得到品牌，将得到课堂中关于“打造爆款文案”的内容应用到得到内容推广中，创作出能够与其他产品形成区别的内容，在各个渠道上均能彰显得到课程的实用性价值，对用户产生影响力。这是一种品牌自身的提升，也是比目前各个渠道上活动预告更能吸引用户注意的广告形式。

（三）拒绝“专制”

（1）运营者产品宣讲的内容与产品展现给用户的功能应保持一致性。给用户更多体验、思考和交流的空间，突出用户的主观能动性。运营者应该信任用户的信息处理能力，减少强加给用户的产品体验信息。

（2）设立社群运营官，有效管理得到粉丝群，让已经形成圈层化的用户对得到平台产生更多的依赖性，运营者不应对目前平台上由各位大V带来的粉丝数量沾沾自喜。

就目前得到App的情况来看，距离最初的定位设想“天子私人”——翰林院的距离似乎越走越远，究其原因还是运营者自身为品牌赋予了太多附加功能，而忽略了品牌是属于顾客的，品牌的建设应及时听取用户的需求，品牌的传播来源于顾客的口碑。想要改变这一现状，就需要品牌赋权给用户，让用户更多地参与品牌的建设，不要再让用户的“皇帝”身份真假难辨。