“门票经济”松动 景区去门票化仍非坦途

文/张利民

随着旅游旺季的到来，景区门票再次成为游客关注的话题。今年政府工作报告提出“降低重点国有景区门票价格”近三个月后，国有景区“门票经济”迎来更多松动。

文旅业已进入休闲度假旅游、生活方式异地化阶段，不管是应对门票降价带来的收入冲击，还是从自身长远发展，契合市场需求进行内部改革、推出更多适配产品，都是众多景区的必由之路，这是景区摆脱门票依赖的机遇所在。

多景区门票降价

近10年来，国有景区门票价格的走向是易涨难降。一方面，景区“A”等级提升、节假日旅游高峰等都成为一些景区“坐地起价”的缘由；另一方面，国家发改委设置景区门票3年调价时间限制，国家出台《旅游法》，国家发改委、原国家旅游局进行门票专项整治等，整体都未能实质有效平抑或扭转景区门票涨价趋势。

2004年是一个节点。当年国内一些著名景点门票集体涨价形成“示范”效应，国内更多景点陆续跟进，这一波涨势延续多年，门票经济显现雏形。以至于国家发改委在2007年下发通知，明令“旅游景区门票价格调整频次不得低于3年”，为景区调价设置时间年限。但这一“禁涨令”效果不明显，一些景区将其作为门票涨价周期表，每隔3年就准备涨一次。中国社科院旅游研究中心的数据显示，截至2014年年底，中国共有186家5A级景区，门票平均价格达112元。

价格持续走高也带来一定弊病。国内景区中大部分为国有景区，其中资源多依附于当地自然资源和人文遗产，具备公共属性，过高的门票价格会在一定程度上影响或抑制部分游客的出行旅游动机，限制对这些公共资源的分享。另外，这也会给游客在景区其他方面的消费带来限制，影响景区消费市场的扩增，景区门票依赖症更难缓解，更良性的旅游生态建设更无从下手，只能继续依靠高价门票，从而形成恶性循环。

据不完全统计，截至5月底，湖南省桃花源景区、湖北省黄鹤楼等4个景区、山东省“三孔”景区等均提出门票降价。

湖北省武汉市发改委网站发布通知称，自6月1日起，黄鹤楼单人门票从每张80元，下调至每张70元；半价票由每张40元，下调为每张35元。湖北省的腾龙洞景区、龙船水乡门票价格均下调。另早从5月1日起，湖北省九宫山景区旺季门票价格由75元/人，调整为70元/人；淡季门票价格由60元/人，调整为55元/人。

除湖北省外，也有其他区域景区开始行动。5月10日起，湖南省桃花源景区门票价格由180元/人调至128元/人； 6月1日起，山东省的世界文化遗产“孔庙、孔府、孔林”即“三孔”景区门票价格由150元/人元降为140元/人。

客观来看，此次多个景区门票降价，无论降价几何，多少已起到带头作用，但相对更大体量的景区，声势还较弱，更多的景区还没拿出实质降价举措。

积弊短期难除

国有景区门票降价有政策，也有路径，但积弊已久，要在更大层面和力度上推进也不是易事。在原国家旅游局规划专家王兴斌看来，景区门票降价后实行多业态经营模式，也要因地制宜，看自身条件是否能够做到。比如杭州西湖景区，于2002年10月取消门票，成为全国第一个免费开放的5A级景区。数据显示，2002年杭州旅游总人数为2757.98万人次，旅游总收入为294亿元；到2015年年底，游客总人数已达1.2亿人次，旅游总收入2200.67亿元，分别增长3.4倍和6.5倍。

王兴斌认为，西湖景区取消门票，带动游客前来观光游玩，延长了停留时间，增加了旅游总收入，这是有条件的，西湖景区和市区紧密结合在一起，具备多种消费业态和环境，有条件推动游客更多消费。但如果一个景区远离大城市或人口集中区域，远离集中消费的旅游集散中心，能否在门票降价或免门票的情况下，实现多种业态经营，结论还不肯定。

他认为，有些景区因资源禀赋或环保生态限制，偏于观光型景区，要变成一个综合消费的休闲旅游景区，存在一些客观条件限制，比如一些自然保护区内的风景名胜区，在新业态打造方面会有一些顾虑或限制。

此外，新旅游产品、新业态以及更长产业链的打造，都需要人才及开发水平提供保证。王兴斌认为，在推进国有景区门票降价过程中，政府应该更多履行责任。一些景区单靠自己降价，幅度可能有限，主要因为这些景区的开发建设、日常维护和服务、环保水电等支出如果完全靠自己投入，不太可能推动门票降价。

王兴斌建议，在经济发展到一定程度后，在财政收入允许的条件下，当地政府应该承担国有景区一部分公共设施的建设和公共服务责任。比如政府进行统筹，将国有景区上交的收入拿出部分返还给景区，用以补贴其日常运营支出。而对于景区门票降价多少、怎么降价等，不能“一刀切”，要根据景区本身的情况具体来定。他认为，目前大部分国有景区自负盈亏，如果上述条件不够成熟，单靠景区自身去推动门票降价，很难坚持下去，可能降价幅度很小，或者速度很慢。

打造非门票经济

景区门票降价，一大要义在于倒逼景区摆脱对门票的过度依赖，实现自我转型。在谈及境内景区门票降价时，湖北恩施利川市旅游委主任吴曼丽曾表示，降票价是景区自我加压、转型的举措，有利于推动旅游业从单一的门票经济，向产业经济转变，由景区景点游向目的地游转型。王兴斌也认为，上述景区在门票降价后，要想其他办法，更多地开辟收入来源。

千禧一代是文旅业消费主力，旅游业年轻化趋势明显，个性化、体验化需求提升。“旅游+”推进下，产业融合加快，研学旅行、特色小镇、田园综合体等文旅新业态频出。同时，人工智能、5G、物联网、VR、AR、云技术等技术创新，为景区智能化水平提升、打造新业态提供了技术支撑。

此外，按照规划，2020年，我国高铁通车总里程将达3万公里，高速公路通车里程将达16.9万公里，民用机场将达约260个……出行的更便捷化，使得传统的旅游消费边界将大为延伸。

深大智能集团董事长汪早荣建议，针对目前旅游市场在“非标”及“体验式”产品的供给方面存在严重不足的问题，应发挥自身的资源和本地化人才优势，重点突破产品创新。比如打造“体验式”产品服务，同一个景区采取不同方法，通过研学、亲子、公益活动等寓教于游；发展“旅游+”产品，打造核心流量+夜游项目，提升消费客单价。

绿维文旅控股集团董事长林峰表示，景区如何能够按照一年四季+白天+晚上进行开发、建设、运营、营销，实际上是景区发展中最核心的问题。他认为，在后景区时代，把观光性景区与养生、度假、休闲整合起来，同时结合地产、度假、产业发展形成跨越式延伸，实际上已不仅仅是一个景区开发的问题，而是区域的综合开发。基于这种模式，景区的盈利结构从门票延伸到休闲产业，到地产，再到养生、养老服务结构，再延伸到城市化开发的综合收益结构。