政务微博在公共关系中的作用机制研究

杨凯

【摘 要】为了协调好各种各样的内外关系，政府不仅要依靠传统的政治、经济、法律、行政的手段处理社会事务，还需要有效地利用政务微博来协调各种关系。因此，政府有效的发挥转发微博在公共关系实践中的作用，对于提升公共关系处理能力和水平的提升，具有特别重要的意义，它对于提高行政效率、维护社会稳定、提升政府形象、促进社会和谐发展等都具有无可替代的作用。

【关键词】政务微博；政府公共关系；政府；治理能力

一、国内外研究现状

（一）国外研究现状

政府公共关系是启蒙运动和民主政治的产物，政府公共关系的理论和实践正是应政府的实际需要而逐步发展兴盛起来的。西方政府公共关系先于企业公共关系的产生，它萌芽于美国独立战争和立宪运动时期，当时的政府公关主要是通过出版宣传手册制造舆论的方式实现的。在第一次世界大战期间，美国设立了公共信息委员会（又称克里尔委员会），这是美国第一个真正意义上的政府公共关系机构，其功能在于做好国内外战事宣传以引导公众舆论。

被称为“公共关系之父”的爱德华.伯内斯是公共关系史上的另一位代表人物，他也是公共关系学的创始人。他认为，公众心理存在不理性和危险性，因此需要对其进行控制，这一思想事实上与李普曼的理论是一致的。同时，他认为组织应当制定合理的政策并做出恰当的行为，然后将其政策做法向公众进行宣传，以获得公众的理解、信任和支持。

卡特里普和森特他们提出了“开放系统论”，该理论认为组织和公众构成一个有机的系统，组织应当注重引领和开放。格鲁尼格是对我国公共关系学影响最深远的学者之一。格鲁尼格夫妇和亨特等人共同撰写了《卓越公共关系与传播管理》（北京大学出版社，2008），他们提出了双向均衡模式和卓越的公共关系理论。他们主张的是组织与公众之间的平等对话和双向沟通。

公共关系在20世纪初从美国传入英国，英国公共关系学家杰夫金斯提出了公共关系工作六部曲，它包括了预估形势、确定目标、锁定公众、选择传播媒介和技巧、编制预算、评价结果。这一套理论对公共关系的工作流程作出了科学的规范，推动了公共关系实践的巨大进步。

（二）国内研究现状

国内对公共关系的研究起步较晚，政府公共关系研究作为公共关系研究的一个分支领域，兴起于上个世纪80年代末90年代初。总的说来，我国地方政府公共关系的研究还不成熟，尚处在发展阶段，还存在研究零散和重复建设等问题。而目前，将国家治理新要求和政府公共关系相结合的研究十分匮乏，仅有少量成果。如李勇和崔义中的《“新公共管理”呼唤政府公共关系的科学化与专业化》等。因此，加强将地方政府公共关系的研究纳入国家治理体系和治理能力现代化的大背景下的研究十分必要，甚至可以说是一个刚刚开始的全新的领域[1]。

二、相关概念界定

（一）政务微博

政务微博的概念是，它是代表政府机构和官员的、因公共事务而开通的官方微博，主要用于意见的收集、民意的倾听、信息的发布、为公众服务的网络互动平台。主要是为了通过网络与公众的积极互动，建立一个民主参政、议政、问政的交流平台。据统计，截至2016年6月30日，经过新浪平台认证的政務微博达到巧9320个，较2015年底增加6930个。其中政务机构微博120920个，新增6214个，公务人员微博38400个，新增716个。政务微博的"国家队"还在不断扩充，一季度部委级微博海关发布、@中国禁毒正式开通；二季度，@公安部儿童失踪信息紧急发布平台上线。整体而言，上政务微博在发展中加足马力，视频直播为民众监督创造条件，积极推进政务公开；政务微博服务功能更加强化，获得网民肯定；在网络舆论引导、促进政务公开、回应社会关切方面发挥了至关重耍的作用。

（二）政府公共关系

政府公共关系是指政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。政府公共关系的基本任务是处理和协调政府与公众的关系；政府公共关系活动的总目标是塑造良好的政府形象。政府公共关系的主要任务有分析政府形象、坚持政务公开、开展协商对话、进行危机处理和民意调查

与论题管理[3]。

三、政务微博在政府公共关系中的机制研究

（一）提供信息互动平台

政务微博为政府提供了信息互动平台，便政府部口能更好地做好公关，处理好突发事件。主要表现在：一是通过政务微博可以将发生的一些重要的新闻动态第一时间推送出去，让大家能够及时了解到重要信息，并且保证客观性。二是政务微博是为政府与民众之间的在线互动沟通架起的好桥梁，可提升民众存在感，较之简报、网站、邮箱等平台也更及时有效。

（二）拓展民众参政议政的渠道

政务微博给民众开拓了参政议政的渠道，主要表现在：首先是它的互动性。政务微博的互动性打破了成旧的自下而上的反馈模式，拉近了政府与群众之间；的距离，帮助政府更顺畅地了解民意。二是它的便利性，政务微博打破了时间和空间的限制，手机的使用普及能帮助民众第一时间及时有效地披露信息与现象提高参与性，同时帮助民众充分自主地表达自己的意见和建议。最近几年，全国两会通过微博进行直播，让民众直接了解两会内容，超过260万人次观看此次微博直播。政务微博己经越来越平民化，越来越接地气，更是民众参政议政的直接渠道。

（三）应对突发事件的手段

政务微博在政府处理突发事件中发挥了积极且重耍的意义。其主耍的功能有信息的发布、沟通民意、引导舆论，且因它的不可挑战的权威性在对突发事件的解释上起到了举足轻重的作用。政务微博根据网上爆发的热点问题及时发布权威消息，对事件的进展情况分析得出结论，再通过微博进行披露，解答网民对事件的疑问，缓和网民的情绪，稳定网民的内屯、，通过这些来引导正确的舆论，同时政务微博的权威性更加提高了发布内容的可信度。

四、促进政务微博在政府公共关系中作用发挥的对策建议

（一）完善信息发布平台

完善信息发布平台可以从两个方面入手，一是建立互联联网思维，加强平等对话意识。互联网思维强调的是信息的联通和互动。在与民众的互动中，政府若以平等，自由，宽容的态度与民众交往，避免使用"官话，"套话""等一些无实质内容的话语，这无疑将提高政民关系的亲密度。二是强化"市场意识"，树立"营销理念"。所谓"市场意识"，"营销理念"，也就是要有竞争意识，培养"顾客的忠诚度"。政府可以对自身的形象和理念，根据时代的需求，在政务微博中，进行包装和推广，改变民众的刻板印象，促进积极向上新形象的塑造。

（二）拓宽政民新渠道

巧宽政民新渠道，首先从政府官员干部做起，加强官民沟通交流，鼓励更多政府官员干部参与进来。另一方面，对微博公关人员的培训，媒介素养的培养也是必不可少的一部分。只有全方面的拓宽渠道，才能最大化的发挥政务微博平台的优势[7]。

（三）提高政务微博舆论引导的技巧

提高政务微博舆论引导的技巧，内容设计上更是要贴切公众的关注点，符合民众切实需求，从而引导舆论，其转变舆论，调整舆论导向。同时遇到重大突发事件，也便于主导舆论环境，營造积极的氛围，规避造谣和突发的恐慌。对于突发事件发生后，什么时间如何描述，如何发布，发布哪些内容等议程，需要反复研究和斟酌。

【参考文献】

[1] 李琳. 政务微博公信力提升研究[D].广西大学，2014.

[2] 李珣. 微时代背景下网络政治参与问题研究[D].中共湖南省委党校，2017.

[3] 姚雪. 焦作市政府公共管理中政务微博参与机制研究[D].甘肃农业大学，2017.

[4] 张悦. 媒体问政节目中的政府媒体关系研究[D].华东师范大学，2017.

[5] 周莉，李晓，黄娟.政务微博在突发事件中的信息发布及其影响[J].新闻大学，2015（02）：144-152.

[6] 王昉荔.政务微博与政务微信应用比较及发展策略[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2014，17（06）：49-54.

[7] 侯晓云. 政府机构官方微博在政府公共关系中的运用研究[D].安徽大学，2016.