反垄断审查中数据聚集的竞争影响评估——以微软并购领英案为例

韩春霖

(西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710049)

一、问题的提出

在数字经济时代，数据的获取、存储、使用等问题颇受关注。互联网普及之前，数据被用来提供增值服务和构建新商业模式的速度和范围有限。随着互联网、移动宽带和连接设备的迅速发展，数据收集成本大幅下降，通过算法，数据越来越呈现商业价值。市场中出现了以收集和商业化使用数据为业务模式的企业，为消费者提供免费服务。这些企业通过收集用户个人信息，基于数据再为其他企业提供商业服务，从而实现收益，如谷歌和百度的搜索服务和在线广告服务，微信和脸书的社交网络服务。这种商业模式为消费者和商家带来好处，但也产生新问题，如垄断行为导致反竞争效果。

就企业并购而言，近年来，涉及数据聚集的企业并购案有所增加。用户数据逐渐成为企业重要的战略资产，并购导致的数据聚集形成企业新的竞争优势，对于从事在线广告、在线搜索、社交网络服务和软件产品的企业而言，拥有的用户数量越多，其竞争优势越明显，市场控制力越强。通过海量数据，企业能够更好地追踪和分析用户的行为和偏好，并据此提高产品质量，优化相关服务，促进竞争，增强消费者福利。但数据聚集也可能导致市场份额扩大，市场集中度提高，形成市场进入或扩张障碍，从而产生排除限制竞争的效果。本文通过研究欧盟竞争委员会2016年对微软并购领英案的反垄断审查决定，分析数据聚集对竞争造成的影响及欧盟竞争委员会对涉及数据并购案的审查思路，为中国反垄断审查提供相关借鉴，这对完善中国的反垄断制度建设具有理论和现实意义。

Sokol和Comeford[1]认为，研究数据和反垄断主题的文章相对较少，学界尚未对数据因何引起垄断问题，以及反垄断法如何比消费者保护法更适合解决数据垄断问题进行深度分析。涉及数据的反垄断考量更多是一个实务问题，围绕数字市场的竞争政策和竞争影响等问题，经济合作与发展组织等国际机构，欧盟、美国、英国、德国、法国、日本等国家和地区的竞争机构，以及部分学者开展了相关研究。关于数据或大数据的概念，法国竞争管理局与德国卡特尔局的报告指出，“数据”一词尚无独立定义。狭义而言，数据用来指科学实验或测量的结果；广义而言，数据指任何信息或信息的体现形式，通常存储于计算机中。目前反垄断和数字经济涉及的不是简单的“数据”，而是“大数据”。大数据的定义虽未达成共识，但通常指不同类型的海量数据，由多种渠道高速产生，其处理和分析需要新的、更强大的中央处理器和算法，具有4V特征：高速、多样、大量、重要[2]。经济合作与发展组织的报告认为，数字经济是用来描述数字技术集中型市场的一个涵盖性术语，包括通过电子商务实现的信息产品或信息服务的贸易，并将个人数据价值链分为数据收集和获取、存储和聚合、分析和分配、个人数据的适用等四个环节[3]。美国联邦贸易委员会的报告认为，大数据的生命周期包括数据收集、整合、分析、利用等四个主要阶段[4]。

针对数据相关的市场特点，Kadar[5]提出数字市场的概念，认为数字市场是与数据关联的应用产品市场，主要包括操作系统、智能手机应用程序、手机操作系统平台、应用程序商店、搜索引擎、社交网络、网络或软件平台数字化内容供应商市场等。该市场具有发展迅速、破坏性创新、“中间人”作用、固定成本高但边际成本低甚至接近于无、网络效应、“雪球效应”等特点。经济合作与发展组织认为，数字市场的竞争具有“赢家通吃”、网络效应、双边市场、快速创新、高水平投资等特点[3]。Evans[6]提出一个创新的观点，认为互联网企业为争夺消费者有限的注意力而竞争，功能、产品和服务都是获取注意力的工具，其收入来自向商户、开发者和其他企业出售已获取的注意力，竞争体现在“获取消费者有限的时间”和“对外提供消费者关注”两个层面。网络注意力的争夺者彼此形成竞争约束，竞争超越产品或服务的界限，没有固定形态，呈动态和创新的特点。

在对数据相关的市场进行反垄断审查时，经济合作与发展组织认为，对数字市场竞争执法，要确立合适的范围，加强竞争监管与数据保护规则及机构之间的协调，选择最佳执法时机[3]；欧盟的报告指出，数据是现代经济发展的新能源，谁掌握数据谁就拥有市场力量[7]。欧盟数据保护监督委员会的报告认为，在分析相关市场时，要重点评估这种新的商业模式特点，如个人信息作为无形资产所体现的价值，企业收集海量数据并将其货币化后提供的服务和其他付费服务之间的竞争[8]。法国竞争管理局与德国联邦卡特尔局的报告主要关注数据是否容易被竞争对手获得，以及数据是否具有规模经济和范围经济。一家在位企业与一家新进入的创新企业合并，对既有的市场结构影响不大，针对数据相关的市场，如果新企业拥有大量数据，合并将导致新企业获得差异化数据，提高数据集中度。反垄断机构在评估合并产生的竞争约束时，要仔细分析数据合并后新实体的市场力量。如果在不同上下游市场具有市场力量的两家企业合并，有可能对新竞争者形成封锁效应。但数据相关的并购也可能产生效率效应，因而可以据此进行效率抗辩[2]。Evans[9]认为，在反垄断审查中，当界定相关市场、分析市场力量和潜在的反竞争效果时，重点应放在获取和传递注意力层面的竞争，而非特定的产品和服务。全球移动通信系统协会(GSMA)的报告认为，随着网络用户的增加，聚集的数据成为数字生态系统中市场参与者的战略性资产，具有一定的价值。评估数据对市场力量产生的影响时，一要考虑数据信息被复制的难度，二要考虑数据规模与范围对市场竞争力的重要性[10]。日本公平交易委员会2017年7月6日发布报告指出，数据的收集和使用本身可以促进竞争和创新。当审查涉及数据的企业并购案时，主要考虑三个因素：一是该并购是否会减少人工智能技术或数据相关的产品和服务的竞争。二是当相似的数据在数据市场上买卖时，该并购是否会减少数据市场的竞争。三是免费市场如社交网络服务SNS由于构成了“市场”，也受反垄断法管辖[11]。Sokol和Comeford[1]认为，反垄断对市场力量的干涉对消费者福利造成威胁，特别是市场变化很快，附加的救济措施诸如限制收集和使用大数据，或逼迫大企业与竞争对手分享信息，可能损害竞争和创新，也可能引起隐私保护的关注。韩伟[12]认为，数据驱动型并购是全球并购的新趋势，数据整合成为很多并购交易的目的。其在重点分析了微软并购领英的案例后指出，数据原料封锁及相关市场的界定、网络效应与云计算、多归属的关系，以及竞争评估中的隐私问题，是数据驱动型并购反垄断审查中需要重点关注的新问题。

二、微软和领英并购案反垄断审查分析

微软是全球知名的技术公司，产品包括个人电脑操作系统，服务器和移动设备，以及相关的服务、跨设备应用和其他软件解决方案、硬件设备、云计算解决方案、在线广告等。领英是一家职业社交网络(PSN)公司。微软和领英各自拥有庞大的用户群，都能收集、存储和加工数百万用户行为的数据，因而微软并购领英的交易在全球关注度颇高。2016年12月6日欧盟竞争委员会附加限制性条件批准该项交易。审查中，欧盟竞争委员会首先确定了受数据聚集影响的相关市场范围；其次分析数据在相关市场的作用方式，如在双方有重合的在线广告市场是否会产生横向非协调效应，在客户关系管理(CRM)软件解决方案市场是否会产生以数据作为投入品(原料)的纵向封锁效应；最后在分在析职业社交网络服务市场的混合效应时，考察微软将领英的功能接入Office系统后，是否会利用双方用户数据封锁其他职业社交网络服务商。*European Commission DG Competition. Case M.8124 Microsoft / LinkedIn,2016.

表1相关产品市场

注：√表示有此业务，×表示无此业务。

资料来源：作者根据欧盟竞争委员会判决书Case M.8124 Microsoft/linkedIn整理。

(一)相关市场界定

在审查中，欧盟竞争委员会总共界定了八个相关产品市场，分别是个人电脑操作系统、办公软件、客户关系管理软件解决方案、智能销售解决方案、在线通讯服务、职业社交网络服务、在线录用服务、在线广告服务(如表1所示)。需要注意的是，在该案中欧盟竞争委员会并没有界定一个独立的数据市场，而是根据数据的应用界定产品市场。此外，对软件类相关产品市场的界定分类则是沿袭了欧盟竞争委员会之前对微软垄断案判决中的市场界定方法。

就相关地域市场而言，欧盟竞争委员会界定个人电脑操作系统、办公软件、客户关系管理软件解决方案、在线通讯服务等五个地域市场为欧洲经济区市场(EEA)；职业社交网络服务地域市场为欧洲经济区国别市场；在线录用服务地域市场未确定；在线广告服务地域市场为欧洲经济区国别市场或依据语言边界确定的市场。与数据有关的市场仅包括在线广告服务、客户关系管理软件解决方案、职业社交网络服务、个人电脑操作系统、办公软件市场等五个市场。

(二)横向非协调效应

根据欧盟横向合并指南(2010年)，横向合并对有效竞争造成重大阻碍的方式有两种：一种是非协调效应(单边效应)，另一种是协调效应。如果合并后的实体不论其他竞争对手如何反应，提高价格就能盈利，一般认为该横向并购会导致非协调效应。在微软并购领英这一案例中，参与交易的经营者微软和领英都拥有大量用户数据，因此，在竞争分析时要考察数据聚集是否会导致合并后实体市场控制力增强，市场进入壁垒提高，并是否由此产生排除限制竞争的效果。欧盟竞争委员会曾经审查过多起引发数据聚集的横向合并案，如2008年的Thomson/Reuters案，Google/Doubleclick案，TomTom/Tele Atlas案；2010年的Microsoft/Yahoo! Search Business案；2012年的Telefonica UK/Vodafone UK/Everything Everywhere/JV案；2014年的Publicis/Omnicom案，IMS Health/Cegedim案，Facedbook/WhatsApp案；2016年的Verizon/Yahoo案等，形成了两种评估思路：一是合并方数据不可能发生聚集的情形。因事实、技术、合同或法律法规等造成限制，合并后的实体无法接入和处理对方数据。在这种情况下，如果双方在合并前就是紧密的竞争者，那么合并后，即便没有产生数据聚集，也会引发竞争关注。二是合并导致数据聚集的情形。在这种情况下，如果数据聚集增强了合并后实体的市场力量，提高了事实上或潜在竞争对手进入市场或进行扩张的壁垒，也将引发竞争关注。

1.在线广告服务市场

根据选择机制不同，在线广告服务分为搜索广告服务和非搜索广告服务。搜索广告服务是一种利用互联网传递营销信息以吸引客户的在线广告形式。根据用户在搜索栏内的搜索要求，基于用户选择的关键词来推送广告，同时提供相邻的搜索结果。非搜索广告服务则根据网页内容投放关联或非关联广告。除依据搜索关键词、用户访问的页面内容及用户地理位置外，搜索广告服务和非搜索广告服务还会根据“小文本文件”(Cookies)捕捉的用户浏览网页行为推送广告。就广告主而言，搜索和非搜索服务目的不同，广告效果不同。搜索广告可指向用户精确的兴趣，而非搜索广告则缺乏精准性。但就需求替代性而言，市场调查分析显示，两种类型的广告在一定程度上可相互替代。从技术角度看，不同类型广告的差别正在消失，非搜索广告定位相关客户的能力逐步提高；从广告目的看，搜索广告向非搜索广告靠拢，转化为培养品牌意识，而非直接销售。根据以上分析，可将在线广告服务市场作为一个相关产品市场而不再细分。在本案中，微软提供搜索和非搜索广告服务，领英只提供非搜索广告服务，因此，从严格意义上讲，微软和领英仅在非搜索广告服务市场具有横向重合。

2.竞争分析

在评估在线广告市场的竞争影响时，欧盟竞争委员会使用了前述的分析思路。微软和领英均有大量用户数据。微软通过搜索引擎为用户提供搜索服务，同时利用用户信息为广告商提供在线广告服务。微软对搜索用户提供免费服务，向广告服务商收费。二者之间的关系表现为用户数量越多，广告商的数量也越多。领英则拥有大量职业人士的信息。鉴于数据特殊性和敏感性的特点，各国在数据收集、处理、使用等方面制定了相关数据保护规则和消费者保护规则。根据注册地原则，微软和领英适用爱尔兰数据保护规则。因此，正如上文提及的数据聚集不可能发生的情形，爱尔兰数据保护规则对数据使用形成约束，将限制合并后实体获取和加工用户个人数据的能力。此外，微软和领英虽然都是在线广告服务市场活跃的企业，但市场份额不高，合计市场份额小于10%，不具有市场控制力，且非紧密的竞争者。考虑数据聚集的情形，欧盟竞争委员会认为，微软和领英合并前都拥有数据，理论上讲，如果存在一个假设的数据市场，合并将增强双方在假设数据市场的市场力量，提高需要使用这些数据的竞争对手的进入壁垒。但事实上，微软和领英并不向第三方为广告目的而提供数据，因而不存在所谓的数据市场，并购不会形成进入壁垒，市场上依然存在大量的对在线广告服务有价值的数据。根据以上分析，欧盟竞争委员会认为合并不会对相关市场造成竞争损害。

(三)纵向封锁效应

根据欧盟非横向合并指南(2008年)，非横向合并可分为纵向合并和混合合并。纵向合并造成封锁时，会导致非协调效应，对有效竞争造成重大阻碍。封锁指合并以后，实际或潜在的竞争对手在获得上游原材料供应或进入下游市场时遇到障碍或被完全排除，进而损害这些厂商进行竞争的能力和意愿的情形。由于封锁效应，合并后的公司或部分竞争者可通过提高对消费者的收取价格而获利。评估封锁效应的思路是分析并购后公司实施封锁的能力、动机及对有效竞争的影响。

1.纵向关系

在微软并购领英案中，有第三方投诉认为，领英的完整数据是某些软件解决方案通过机器学习或人工智能(ML)提供先进功能的重要投入要素。尤其对客户关系管理软件解决方案而言，其原有的客户数据与领英的相关数据(如用户工作和职业联系)聚集后，可为商业销售团队提供更好的市场判断力。微软此前在客户关系管理软件领域的市场力量很小，但通过并购可以排他性接入领英数据，这将为其客户关系管理软件解决方案开发先进的功能提供竞争优势，造成其他竞争者难以竞争和进行创新。

2.封锁效应

欧盟竞争委员会分析发现，领英在任何潜在的上游市场都不具有显著的市场势力，因而不具备封锁能力。首先，领英的完整数据或分类数据在未来2—3年并不具备资格成为客户关系管理软件解决方案竞争对手的重要投入品，因此，接入领英数据不会为微软带来反竞争的优势。其次，市场可获得的客户关系管理软件已经提供了基于机器学习的功能，而这些正在运行的软件并没有接入领英数据。在客户关系管理软件解决方案中为机器学习目的所需要的数据来源包括四种：一是上传至客户关系管理软件的内部客户数据，如相关账户、服务票据、互动情况、线索等，这是每个相关的客户关系管理软件解决方案都需要的数据。二是作为补充的第三方数据，领英的数据只是第三方数据的一种。根据市场调查，领英的完整数据可能仅与客户关系管理软件解决方案B2B销售和B2B营销子市场相关，而与其他市场无关。三是领英现在没有、未来也无计划向第三方提供数据。四是按照欧盟数据保护的规定，微软对领英完整数据的处理将受到限制。领英只能按照隐私政策的规定，与其控制公司分享收集、加工、存储适用的数据。欧盟《一般数据保护规则》将通过加强现有的权利和给予个人更多控制个人数据的能力，进一步限制微软处置领英完整数据的能力。欧盟竞争委员会也注意到，提供机器学习的可能数据源比较多，即便领英的数据成为机器学习的投入品，也只是可供选择的数据之一。

领英不具备封锁的动机。由于领英并不向市场提供完整数据，因而无法估算领英与合并后的实体从许可使用数据中获取多少实际利益。领英提供的销售导航(Sales Navigator)产品，可视作微软客户关系管理软件解决方案，特别是客户关系管理销售解决方案的补充产品，二者构成互补或紧密的相关市场。销售导航能从领英的完整数据中获取信息，但对用户仅显示以供寻找销售机会的分类数据，如客户背景及联系信息，包括姓名、地址、电话号码、职业所在地、职务等，以及公司信息，如财务情况、组织架构和领导结构、产品和服务、行业背景等。销售人员可以利用这些信息寻找新的销售线索或更新既有的联系，以便快速找到潜在的客户和相应的公司决策者。鉴于销售导航是许可使用领英分组数据的一款工具，因而可以被用来估算采取封锁策略的损失。如果领英的完整数据被视作独一无二的投入品，领英的利润和合并后实体从数据许可获取的收益应该与目前销售导航产生的收益持平或更大。微软在欧洲经济区客户关系管理营销市场(CRM Marketing Segment)的份额只有0%—5%。虽然微软在客户关系管理销售市场(CRM Sales Segment)的市场份额更大些，排名第二，但排名第一的Salesforce公司的市场份额在欧洲经济区市场比微软大两倍多，在全球市场比微软大三倍，紧随其后的SAP公司和Oracle公司在欧洲经济区市场上与微软的市场份额相当。正如前文所言，考虑B2B子市场，微软的市场地位没有发生变化。如果领英的完整数据在客户关系管理软件解决方案市场与机器学习相关，与其他活跃的竞争者相比，微软的市场份额相当有限。考虑到使用客户关系管理软件的客户不愿意转换供应商，以及所有微软的大型竞争对手提供或即将提供机器学习的事实，任何限制竞争对手接入领英完整数据的策略都面临遭受巨大损失的风险，即便是扩大客户关系管理软件解决方案的市场份额也无法弥补。微软内部文件也称，其有动力与其他客户关系管理软件解决方案的供应商在集中后加强合作。

并购对有效竞争的影响。欧盟竞争委员会认为，首先，领英的完整数据有可能只对客户关系管理软件解决方案B2B营销和B2B销售的机器学习相关，而这些市场的合计份额少于整个客户关系管理软件解决方案市场的30%，2020年前有望保持相同的市场份额。其次，客户关系管理软件解决方案的机器学习要求接入多种数据源以便为客户提供有用的参考，领英的数据仅是其中之一，不能视作关键的投入品。因此，客户关系管理软件解决方案的竞争对手虽然受到限制，不能接入领英完整数据，但其在客户关系管理软件解决方案市场的竞争和创新不可能受到阻碍，合并后的实体采取封锁策略提高潜在竞争对手的进入门槛也不可能发生。根据以上分析，交易不可能对客户关系管理软件解决方案市场的有效竞争产生负面影响。

(四)混合封锁效应

欧盟竞争委员会认为，微软在合并后会把其在个人电脑操作系统市场和办公软件市场的市场力量传导至职业社交网络服务市场，由此封锁领英的竞争对手，对竞争造成损害。

1.职业社交网络服务市场的特点

职业社交网络服务市场和其他社交网络市场有所不同：一是目的性，消费者使用领英是为了建立职业联系，使用其他社交网络(如脸书)是为了娱乐和社交。二是联系范围，领英的联系人多为同事和商业伙伴，社交网络的联系人主要是朋友和家人。三是内容，在领英发布的信息与职业相关，在社交网络发布的信息具有个性化和消遣性的特点。四是功能，领英的功能是举荐工作，社交网络的功能与职业介绍关系不大。欧盟竞争委员会根据上述原因将职业社交网络服务市场界定为单独的相关产品市场。

2.封锁效应

欧盟竞争委员会根据微软的申报材料和内部文件，以及先前的反垄断案例分析认为，根据利润最大化原则，微软会采取两种排除竞争的策略：一是通过合作协议，要求代工厂将领英的应用程序预先安装在Windows操作系统中。微软有动机，且在技术也能做到。二是实施捆绑和限制互操作性，微软能预先将领英的某些应用程序集成到Office办公软件中，包括允许Outlook用户通过Outlook看到领英联系人的消息，或基于Outlook通讯录名单建立新的领英联系。微软能够阻止有竞争关系的PSN服务程序并入Office办公软件，如拒绝领英的竞争者接入应用程序接口。微软也可拒绝领英的竞争对手接入微软绘图，通过微软云服务为用户提供接入数据的功能。微软还有动机限制互操作性。微软的一份内部文件表明其在德国等国家已经锁定了有关的PSN竞争对手，计划在这些国家优先发展领英的业务。欧洲经济区市场目前约80%—90%的新增个人电脑安装Windows操作系统，其中，约90%的电脑安装Office办公软件，领英与微软操作系统及办公软件的捆绑为领英创造了面向大量领英现有和潜在用户的机会，如果考虑领英超过一半的新用户和1/3的老用户使用微软电脑，并购将导致领英的业务快速增长。领英的竞争者将无法对领英形成有效的竞争约束。代工厂既无能力也无动机在Windows操作系统预先安装与领英功能相同的其他职业社交网络应用程序。鉴于Windows操作系统和Office办公软件强大的市场渗透力，职业社交网络竞争者与其他操作系统供应商捆绑销售也无意义。

3.数据聚集的影响

与数据相关的职业社交网络市场具有网络效应、多归属性等特点。网络效应的特征是，平台中的用户数量对其自身数量和价值产生正反馈。市场调查也显示，一个网络平台内职业人士越多，平台对用户的价值越大，对非该平台用户的吸引力也越大。并购后，通过预先安装系统和捆绑软件带来的用户数据聚集将导致用户数量大幅增长，并因网络效应继续扩大。大量用户被吸引加入领英，产生活跃度，导致其竞争对手的用户量减少，活跃度下降。照此趋势，市场最终会偏向领英的平台，其强大的市场地位会得到巩固。虽然用户可以选择加入多个职业社交网络平台，但事实上，使用PSN需要投入相当大的时间和精力，如更新履历，建立职业联系、进行互动等，平台间转换成本较高。用户倾向于使用一个用户量大的职业网络平台，而非同时关注多个类似平台，因而即便存在多归属性，也无法抵消网络效应。职业社交网络市场还涉及消费者隐私保护问题。通过前述“封锁”策略，微软可边缘化诸多职业社交网络竞争对手，减少消费者的选择权。领英平台将成为欧洲经济区唯一的职业社交网络服务供应商。并购前，有些职业社交网络竞争者如XING，被认为在提供消费者隐私保护方面比领英做得好，而随着XING因微软“封锁”被排挤出市场，消费者关于隐私的选择权将受到限制。

三、对中国反垄断实践的启示

2008年以来，欧盟竞争委员会已审查了十多起涉及数据的并购交易，主要涉及横向关系。2016年微软并购领英的交易是迄今对相关数据聚集竞争影响分析最全面的案例，欧盟竞争委员会首次将数据作为重要的投入品进行分析。从近十年来的审查情况看，欧盟竞争委员会基本遵循了相同的审查思路，即根据横向和非横向并购指南进行竞争分析，兼顾考察数据的特殊性，笔者认同这种分析框架。微软并购领英的横向关系涉及网络平台，因此，审查中要结合平台经济的特点进行分析。对于纵向关系，欧盟竞争委员会分析了数据作为投入品与下游客户关系管理软件解决方案市场一体化以后，对其他竞争对手的封锁效应。但从前文所列的八个相关市场来看，领英的数据并不构成单独的相关商品市场，即本交易中并不存在一个商业化的数据市场，但欧盟竞争委员会还是根据第三方的投诉分析了这一纵向关系，也是其审查史上第一次分析数据市场的纵向竞争影响。对于混合关系，欧盟竞争委员会根据微软垄断行为的先例，对微软是否会以捆绑和限制互操作性的模式损害竞争进行了分析。

由此可见，大数据本身不是问题，仔细评估企业并购的动机和反竞争效应后能够做出判断。但大数据已经给反垄断执法带来挑战，目前审查的局限性有两点：一是未分析数据算法对竞争的潜在影响。数据是开发成功的应用程序与算法所需的一种重要但非独特的投入品，即企业的竞争力更多体现在应用程序和算法上，这比数据库本身更重要，而目前对交易的审查只分析市场结构，并未分析合并导致的应用程序和算法能力的整合情况，及其可能导致的垄断行为。加拿大竞争局日前发布的白皮书草案指出，很多数据平台收集用户数据并用于产生广告收入，大数据的崛起可能对传统相关市场界定和市场力量分析带来新一轮挑战。为了准确评估大数据公司的并购行为是否可能产生排除限制竞争的效果，要了解参与并购的公司如何使用这些数据，但数字经济的高度动态性会使这种前瞻性分析更加复杂。二是未考虑效率的抵消作用。拥有大量用户数据的企业合并有可能带来效率和消费者福利，如在线广告通过数据匹配可以为消费者提供更精准的服务，并改善服务质量，减少不必要的广告滋扰。审查中应该进行正反竞争效应的权衡。

数据相关的市场呈现多边市场、网络效应、多归属性、可获得性、隐私等特点。就竞争分析而言，在中国的执法实践中，以下六个问题需要特别考虑：

第一，相关市场的界定。如果首先能界定一个数据的相关市场，则整体的分析思路会比较直接明了。如果无法界定单独的数据市场，则根据数据适用的领域界定相关市场。涉及数据的交易大多发生在拥有网络平台的企业间，考虑到多边市场的特点，可界定一个利用数据提供产品或服务的市场，既可以是消费者用户端市场，也可以是企业用户端市场，这取决于交易双方业务重合的情况。如果界定消费者用户端市场，这个市场通常是免费的，因而不涉及价格影响，需要考虑的是服务质量、创新及消费者用户隐私和数据保护问题。如果界定企业端市场，需要分析价格和上述所有涉及的问题。

第二，平台的特征。由于市场是数据平台市场，在分析中要紧密结合平台市场的特点，如网络效应、多归属性等。直接的网络效应指用户使用某项服务所获得的价值直接取决于使用该服务的用户数量。间接的网络效应指用户使用该服务获得的价值取决于使用该服务的不同群体的用户数量。在本交易中，领英的职业社交网络平台市场的直接网络效应体现在消费者用户数量越多，平台越具有吸引力，间接网络效应体现在消费者用户越多，对企业用户(如招聘广告主)的价值越大。但网络效应不是在所有平台市场都具有同样的作用，在欧盟竞争委员会审查的另外两个涉及数据的交易如微软并购Skype和脸书并购WhatsApp中，相关市场是消费者通信应用(Consumer Communication Applications)市场，一部分朋友和家人会形成一个内部网络，大家进行互动，这种情况会抵消网络效应的影响。此外，商业合同条款的约束也会影响网络效应。数据网络平台的多归属性体现在消费者用户可从多个供应商处得到同类型的服务，但可能存在转换成本。例如，在搜索引擎市场，消费者用户转换市场不需要太多的转换成本，但不同的用户体验可能会阻碍消费者用户在不同的平台间转换。由于转换成本较低，多归属性在消费者通信应用市场普遍存在。欧洲经济区市场大约80%—90%的消费者通信应用的用户每个月使用一个以上类似的应用程序。而职业社交网络市场因转换成本高，不受多归属性的影响。

第三，隐私保护。关于隐私和消费者保护是涉及数据监管问题还是竞争问题，目前尚存争议。有观点认为，这是一个网络监管问题，但也有观点认为，这是一个影响竞争的问题。在欧美早期的审查中，反垄断审查只局限于竞争损害，并不关注隐私问题。但在后期如脸书并购WhatsApp的交易审查中，隐私问题也引起了重视，美国联邦贸易委会2014年批准脸书并购WhatsApp后，消费者保护局致函两家公司，要求其遵守WhatsApp严格的隐私政策，包括承诺不对定向广告使用注册用户的个人数据，如有违反，将依据联邦贸易委员会法提起诉讼[13]。

第四，数据的可获得性和替代性。对数据相关市场，竞争分析的重点是数据的可获得性和替代性。无论是欧盟竞争委员会审查的第一个涉及数据的交易即谷歌并购DoubleClick案，还是本文分析的交易，这些从事在线广告服务的企业都有能力收集海量的信息，因而不存在唯一的、不可复制的数据。在广告服务中，数据的竞争并非仅由单纯的数据库决定，而是由竞争对手可获取的不同数据类型，以及哪种数据最终对互联网广告最有用来决定的。合并后的实体可利用双方的数据改进服务质量，将两个消费者用户的数据库整合，尤其是将搜索历史和上网习惯进行匹配，从而获得更多的用户信息。但两个公司数据库的合并不会在广告业创造出对类似数据有访问权的竞争对手无法复制的竞争优势。

第五，互联网市场的动态性。在借鉴国外反垄断机构审查思路时，要结合互联网快速发展的现实。在中国，随着互联网行业迅速发展，新产品、新业务、新商业模式和新业态层出不穷，互联网正由个人电脑端向智能手机为代表的移动端扩展，并向万物互联快速演进，未来工业互联网和车联网将成为新的亮点，数据作为重要的要素将发挥越来越重要的作用，反垄断审查中，基于技术快速变革等动态因素，竞争分析考察的因素将更复杂，要在充分了解行业的基础上，继续完善数据相关市场的审查思路，逐步减少对相关市场和市场结构的关注，更加关注分析交易和行为的竞争效果，同时兼顾创新性和动态性。

第六，数据监管规则和反垄断规制的关系。数据监管可以构成对数据使用的竞争约束，反垄断控制也可以更好地保护数据的使用和消费者利益，二者相辅相成，彼此关系要妥善处理。