丹霞山研学旅行市场开拓策略

江杰英　陈佳俊　张诗意

[提要] 研学旅行是旅游跨界转型升级的新兴方向，市场处于开发探索阶段。丹霞山是全国中小学生研学实践教育基地，研学旅行市场正蓬勃发展，科学名山品牌效益日益凸显。本文立足丹霞山研学旅行客源市场结构，通过了解丹霞山研学旅行学员的人口统计特征及其对研学课程体系的感知评价、选择偏好等因素，以此探析丹霞山研学旅行市场建设存在的问题及其解决思路，加快壮大研学旅行导师队伍，增加优质研学产品供给，推动丹霞山研学产业链条向纵深拓展，使丹霞山研学旅行市场更加凸显专业化、细分化、特色化。

关键词：丹霞山；研学旅行市场；客源市场结构；学员行为模式

本文为2017年国家级大学生创新创业训练计划资助项目成果（项目编号：201710576002）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2018年5月3日

丹霞山是世界“丹霞地貌”命名地，是以丹霞地貌景观为主的自然与人文并重的风景名胜区、世界地质公园、世界自然遗产，集雄、险、奇、秀、幽于一身，生态环境优美、动植物资源丰富，韶州乡土历史悠久、人文底蕴丰厚独特，研学旅行资源应有尽有。

近年来，丹霞山致力于科学名山品牌建设，先后建成丹霞山博物馆、青少年科普科教基地、高校综合教学实习实践基地等，开辟了多条地质地貌、生物多样性科考科普线路，设有规范完备的科普解说体系，编印系列科普图书，组建科学顾问团和科普讲解员队伍，常年举办“中国丹霞进校园科普讲座”、“丹霞山科普志愿者训练营”、“丹霞山自然学校科普研学旅行基地”等品牌活动，已列入全国首批生态旅游示范区、全国科普教育基地、全国国土资源科普基地、全国中小学生研学实践教育基地等，引领“中国丹霞”科研科普成果走向世界、惠及各类游客及在校师生。

一、丹霞山研学旅行客源市场结构

旅游客源市场，是一定时期内，市场对某一旅游产品现实的以及潜在的需求总和。旅游客源市场构成元素复杂繁多，其基于市场个体的性格、兴趣、需求等差异，呈现出多元性、时空性、敏感性、多变性、善诱性等特性。为此，开展丹霞山研学旅行客源市场结构调查分析，有利于充分把握游客的真实有效需求，立足差异调整优化研学产品组合和供给，并提供更为周全优质的特色服务，推动丹霞山研学产业链条向纵深拓展，使丹霞山研学旅行市场更加凸显专业化、细分化、特色化。

由于丹霞山研学旅行尚处于起步阶段，官方暂没有关于其客源市场系统科学统计数据。故此，自课题立项以来，项目组于2017年6月至8月多次进入丹霞山旅游区，采用实地定向发放、当场填写问卷的方法，向参加丹霞山自然教育、研学旅行的学员开展了专项调查与访谈。本次问卷调查面向24个研学团队共发放700份问卷，回收649份，回收率为92.7%；有效问卷628份，有效率为96.8%。本次调查的主要内容为学员的人口统计学特征、学员对丹霞山研学旅行活动的动机偏好、及其对研学活动参与前后的感知评价等。

以描述性统计为数据分析手段，对学员进行性别、年龄、职业、学历、地区五个方面人口统计学分析，数据显示：本次调查的628个有效样本中，女性占59.1%，高于男性18.2%。在年龄结构上，19～30岁的年龄群体占据主体部分，高达46.2%；其次是18岁以下群体，占44.7%。从职业身份上看，以学生群体为主，占81.5%，其中中小学生占42.5%，本科生占29.9%，研究生占9.1%；其余群体分别有6.1%事业单位人员、4%企业职员、3%个体私营、2.5%公务员、1.9%离退休人员等，且大多是陪伴中小学生随团参与研学旅行。从学历成分上看，本科或以上占据49.2%。从客源区域来看，主要集中在广东省内，以韶关13.1%、广州27.2%、佛山10.9%、深圳17.5%、东莞8.9%、珠海6.1%、清远3.2%等地为多；其余样本主要分布在湖北5.7%、上海3.2%、湖南1.6%、江西1.1%以及境外（香港）国外1.3%等。

综上所述，丹霞山研学客源市场结构具有以下特征：一从年龄和职业身份上来看，丹霞山研学旅行客源低龄化特征突出，构成成分多元，以中小学生及家长为主，参与各种各類的暑期夏令营活动，这符合当前的家庭课外教育趋势，中小学生喜欢在大自然中认识新事物，求知欲、好奇心强，对自然教育等科普活动有着浓厚的兴趣；二从学历成分上看，丹霞山研学旅行客源高学历化特征明显，大学及以上高等学历人群有近半数，其中大多数在校学生组团参与暑期社会实践调研、专业实习、科普志愿服务，也有一些社会人士作为家长携带孩子体验自然教育项目，或以研学旅行为主题开展单位团建活动，他们往往对研学活动的娱乐性、参与性、专业性、文化渗透性有着较强的需求和要求；三从地域空间上看，丹霞山研学客源市场结构不尽合理，主要集中于红三角、珠三角地区，区域集中性明显，这也反映出丹霞山自然教育处于初始阶段，市场空间仍有待宣传拓展。

二、学员行为模式特征调查分析

（一）学员获取研学旅行信息渠道分析。关于学员获取丹霞山研学旅行组团信息的渠道分析可发现，微信、微博以及朋友圈公众号分享推广成为有效宣传推广的主力，占79.14%，信息传播以新媒体平台为主要渠道，有着共同需求的群体越加关注同质的社会网络资讯，朋友间的圈子体验性分享本身就是强有力的宣传推广信息源，面对转型升级的旅游新业态，传统媒体、传统线下销售渠道影响力逐渐弱化。当然，这与80后、90后人群自身习惯使用互联网搜寻和分享的生活特性密切相关，而丹霞山研学旅行的网络宣传推广亦初有成效。

（二）学员参加研学旅行意愿程度分析。在调查样本中，有75.8%的学员是第一次参加丹霞山研学旅行科普活动，近70%学员对自然教育研学旅行处于较为粗浅的认知阶段，有90.76%的受访者表示愿意在闲暇之余参加研学旅行活动，在大自然中放松心情、增长见识。有67.03%的人选择希望通过“自然教育机构组织报名”参与到研学旅行活动中来。以上数据表明，学员对丹霞山生态旅行、自然教育有着浓厚的兴趣和期待，对专业的、系统的、科学的、规范的、可靠的自然教育服务有着较强需求和良好印象，希望能在旅行中获取新知，在学习中收获快乐。

对于参加研学旅行活动的影响因素调查，我们预设了时间、安全、费用、地域、信息、产品六个影响因子，分析结果表明，时间、地域这两个是基础性影响因子，分值为4.18分和4.03分（此项均值为3.16分），说明设计研学旅行活动的天数时长、时间节点、交通便利的重要性；其次是产品因子3.82分，表明学员注重研学旅行的内涵性品质体验。值得注意的是，“费用”仅为2.93分，反映了能够积极参与新兴的研学旅行活动的学员大多数家庭都有较好的经济条件和支付能力，他们注重研学品质和精神体验的追求，价格不会直接影响学员出游成行的抉择。

（三）学员参加研学旅行动机分析。在问卷预设的“1.了解自然、爱护自然”，“2.锻炼体魄”，“3.提高自主能力和创造力”，“4.了解异地风光文化、风土人情”，“5.结交朋友、增进情谊”，“6.缓解学习压力、放松身心”，“7.探索世界、增长见识、满足好奇心”七个研学旅行动机中，学员们对选项的评价分值均在3.85分以上，普遍认同研学旅行的多元意义；且尤其对4、6、7、5选项依次表达了强烈的认同，均值在4.3分以上。当代青少年课业学习、生活竞争等压力繁重，面向旅行休闲，既想缓解压力，放松身心、快乐享受的同时，又想满足提升自我素质的内动力，满足对“诗和远方”探索的猎奇心，结识更多志趣相投的朋友，使学习成长更有趣味更快乐，已然逐渐放弃了过去走马观花、只游不学式的旅游状态。

（四）学员参加研学旅行活动偏好分析。出于调查样本高学历、低龄化的现实，基于旅行动机的影响，学员们对研学旅行活动的偏好选择主要集中在关于大丹霞旅游区的人文底蕴、风土人情、艺术作坊等民俗体验活动（4.52分），其次是自然教育中的自然科考、博物认知、生态保育等模块（4.21分），其余有关天文观测、科学实验、户外写生、地质科考、生活技能、户外运动拓展等活动项目偏好选择也均在3.9分以上，说明丹霞山目前所供应的研学实践活动普遍得到市场的欢迎和喜爱，学员的偏好多样化趋势，呼唤项目研发与实施个性化、特色化差异发展日益凸显。

（五）学员对丹霞山研学活动体验性评价。当问及“参加丹霞山研学旅行活动前是否有为难情绪或抗拒心理”时，学员评价均值在2.45分，主要表现在时间、交通以及对新型活动不了解等因素上。在问及“对参与丹霞山研学旅行活动的认同度、及其對个人成长的帮助”时，学员普遍反馈分值在4.0分以上，处于比较同意值域，表明学员在参加活动之后普遍达到预期目标、收获良多，丹霞山研学旅行活动取得了一定的成效、得到学员们的认可。但在提及“与其他地方相比，是否获得满足感和享受感”时，学员普遍对丹霞山研学旅行的费用、交通、课程评价分值处于3.0分左右，处于基本同意值域。而调查学员“希望丹霞山研学旅行品质的努力提升方向”中，有63.54%和45.54%选择了课程设计以及体验活动形式，这表明丹霞山研学旅行仍有开拓空间，传统的交通和价格因素对学员参加活动的决策影响有所降低，但现阶段的课程内容设计和体验活动形式暂未能完全释放学员的需求。

（六）学员参与率结果分析。在调查学员“您还会再次参加丹霞山研学活动吗”，有超过80%的学员表明会再次参加，有3%的学员表示绝不会再参加，可见重参与率很高；在调查“您会分享推荐身边的朋友来参加丹霞山研学旅行活动”时，有超过70%的学员表明会向身边好友分享，推荐率较高。以上表明，丹霞山研学旅行已渐成气候，得到市场消费者普遍认可。在重参率、推荐率两题中表示“不好说”的比重约10%，其主要原因受研学导师的状态、课程设计、体验内容形式有所欠缺、产品组合不够成熟，交通、价格、时间个性化差异等因素综合影响。

三、丹霞山研学旅行市场开拓策略

基于丹霞山客源市场调查以及学员行为特征分析，立足研学旅行的意义及价值，项目组提议从宣传渠道、科普团队、产品研发、课程优化等方面着手激活丹霞山研学旅行潜在市场活力，促进丹霞山研学旅行可持续健康蓬勃发展。

（一）拓展研学旅行品牌宣传及合作影响力，实现市场多元化。当前，丹霞山研学旅行客源市场相对集中，且在地域上受距离衰减规律影响，对组团社、社会研学教育机构有较大的依赖，客源稳定性较弱。对此，一方面要加大网络新媒体的渠道宣传，精准客源市场群体，甄选优质研学案例进行专项推广、促成网友互动宣传，普及公众认识、营造良好市场氛围、形成行业领军品牌效应；另一方面注重面向全国市场的点线面布局，努力吸引各地方有影响力的旅行社、社会自然教育、研学旅行等机构组团，加强研学旅行项目的合作往来，优化优惠政策及运营环境，依托它们有针对性拓展宣传、多元化盘活客源市场。

（二）加强研学导师人才储备，努力提升教育+旅行的专业素养。研学旅行是富含实践教学价值的“第二课堂”旅行，它不等同于传统的春秋游、夏令营，它的组织实施需要复合型师资人才。一名合格的研学旅行导师，除了具备导游的相关知识与技能，还应凸显“教师本位”，掌握扎实的教育教学理论与方法，并在研学实践中渗透执行多元化的研学课程目标、综合性的学科内容、实践性的操作辅导以及发展性的评价机制等，只有这样，才能在研学实践活动课程中引领学生有效实现研学目的和价值。对此，一方面相关行业主管部门应加快出台相关政策，明确执业标准和资格考评，提供资金加大对研学旅行导师的培养培训力度，切实保证研学旅行的专业性；另一方面丹霞山应继续加大复合型研学导师队伍的培养及培训力度，加强对辖区范围内的研学旅行团队的监管指导，全面打造优质服务，让学员们在研学旅行中游得开心、学有所成。

（三）充分挖掘利用丹霞乡土资源，丰富研学产品供给体系。乡土资源是综合实践活动课程资源的重要宝库之一，深受研学旅行学员的喜爱，有利于实现研学旅行“察乡情·爱家乡”的教育目的和价值。丹霞山应深入推动“全域旅游”发展，积极鼓励原居民、特色民宿经营者、自然教育机构等结合现有的自然生态和文化生态乡土资源，研发出更多的研学产品，如可以把乡村风俗、乡土美食改造为特色体验烘焙烹饪课程，鼓励研学团队、亲子团队走进乡村，采摘艾草等节令野菜，参与做艾糍、蕉叶糍、磨豆腐、包饺子等特色乡村体验；鼓励有特长的经营户开发特色手工课程，如红豆采摘和编制、植物认知和叶片拓印、捡拾石子和彩绘、手工编织竹筐以及手工缝制等等，形成丰富多彩的研学产品供给，满足不同需求的研学团队。

（四）规范研学课程研发，提供优质服务，实现研学价值。据学员反馈的课程体验性评价而言，丹霞山现有的课程内容和参与形式仍未能充分满足学员的优质体验需求。对此，丹霞山应积极联合有关教育、旅游部门以及科研院所、社会教育机构，加强顶层设计指导，加大资金投入，从源头上研发、规范一批集科学性、教育性、趣味性和互动性为一体的优质研学实践课程体系，注重转化科研成果，全面提高研学课程落地的核心竞争力，全面提升优质服务水平。

主要参考文献：

[1]彭燕.丹霞山世界地质公园科普旅游发展调查[D].湖南师范大学，2016.

[2]王远建.丹霞山：全面推进“中国丹霞”科普计划[N].中国旅游报，2013.8.14.

[3]彭华.丹霞地貌旅游区科普旅游开发探讨——以丹霞山世界地质公园为例[C].全国第19届旅游地学年会暨韶关市旅游发展战略研讨会论文集.中国地质学会旅游地学与国家地质公园研究分会，2005.4.