自有品牌大型零售业自身优势与发展前景——以迪卡侬为例

张英杰 张 颖

（沈阳工学院，辽宁 抚顺 113122）

近年来，我国目前零售行业正在面临着前所未有的快速的变化与革新。这其中，互联网的使用大大改变了人们的购买方式、购买习惯。新型的消费习惯已在逐步养成，这给所有的零售行业带来的新的挑战，但同时也是新的机遇。我国作为人口大国，商品的需求量是非常可观的。背靠中国庞大的消费市场及消费能力，以及逐年提高的消费水平和消费意愿，相信自有品牌的零售业在中国未来的零售市场上会有一席之地。

一、自有品牌零售业优势

本文以迪卡侬自有品牌大型零售商为例进行调查分析和研究，结果发现，其商业理念、经营模式、全产业链、供应渠道、生产渠道与非自有品牌零售相比有许多优势。

首先，核心优势是企业的全产业链。通过完整的产业链支持，在原料采购、商品生产、成品运输、门店售卖、售后服务等层层环节减低成本，以较平民的价格来吸引顾客，获取利润。消费者形成一站式购物，极致的性价比体验，通过顾客口碑进行宣传从而吸引顾客获得顾客支持。

其次，使用了大面积自持物业的模式。其一，自持物业可以有效地控制店面整体的租金支出及对于整体规划的控制力度。其二，大面积的门店设计可以为消费者提供更有体验感的商品体验。迪卡侬与宜家等多数门店都达到了10000平方米以上的使用面积，并且大多是自持物业的模式。这样做目的是更加方便内部整体的调节，可以为顾客提供更多的商品体验区，给顾客直观的商品体验。

再者，在营销费用上投入成本较少，主要依靠消费者口碑营销。从极致的性价比出发，用性价比来吸引顾客。在成本方面对于营销成本的支出预算相对少一些，其主要吸引顾客的手段是产品质量以及品牌吸引力的口碑营销。

最后，流量目的地模式，其形成的核心在于其产品特征以及强烈的消费者体验。一方面，运动物品及家具等商品都具有较强的消费目的性；门店的设计及其合理，消费者可以得到极强的体验感。比如迪卡侬在自己商场的场地里直接改造出体验性极强的商品体验区（篮球场、轮滑区、高尔夫场地等）提升顾客在门店里的体验感以及停留时间。

二、优势形成原因

可以看出，大型产品零售品牌都具备产品自有品牌化、极高的性价比以及极其丰富的产品品类。这些优势形成的原因主要有以下三点：

第一，自有品牌可以使品牌方能够向消费者传达品牌专业度。就迪卡侬而言，自有品牌率在95%以上，未来必将会提升至100%完全自有品牌化。消费者对于迪卡侬的认知也极其明确，即迪卡侬是一个专业化的体育用品运动品牌。

第二，丰富多样的产品类别极大的提升了消费者自身体验，同时也是建立大型零售业态门店的必备要求。

第三，整个商业模式的核心是用极高的性价比来吸引最广泛的消费群体，建立庞大的用户基础。

三、自有品牌大型零售业未来发展前景

作为大型自有品牌零售行业的全球性企业，迪卡侬在我国摸索多年后也调整部分战略，用来迎合我国国情。一方面，两个品牌均采用了更加符合我国消费者的设计与生产。迪卡侬将小部分科研中心以及生产部门从法国迁至中国，新产品开发周期由原来的两年变成现在的6个月，从而加快在我国市场的脚步。另一方面，在我国目前对于土地的管理条件下，自持物业的模式在中国开展难度相对较大，迪卡侬在门店的设计上都有不同的改变。通过开设小面积购物中心门店（S-Mall门店）、与开发商共同开发物业以及与当地体育局开发门店等创新方式在中国进行拓展。

在我国当前飞速发展的经济水平条件下，迪卡侬等自有品牌大型零售行业在我国的前景可以说是非常乐观的。一方面，全渠道销售在我国当前的消费市场上可以说是一个新兴的消费模式。消费者可以一站式购物，可以有极高的用户体验。另外，大型连锁店还有一个其他零售业不能与之相比的优点就是线上购买门店退货的服务。门店受面积大小、员工多少的限制，可能在商品的陈列上无法面面俱到，消费者想要的商品在门店没有时可以考虑官网线上购买。线上购买可以选择配送到家或者就近门店自提，收到的商品不满意也可以选择门店退换货。这一特点使消费者没有后顾之忧，无需承担购物风险，百分百满意购物。

综上所述，自有品牌大型零售业在中国有很大的发展机会，这样的机会不应该只存在于迪卡侬这样的运动品行业，还应该存在于所有适合零售模式的行业里。虽然目前有许多老牌的传统行业作为竞争对手，但自有品牌大型零售业有其固有优势，再结合我国当前的消费市场以及消费者的消费水平及消费观念，自有品牌大型零售业必将有非常广阔的发展前景。