北京社区购物中心服务质量评价体系研究

文/冀雪华

摘要：西方发达国家的社区型购物中心占社会商业支出总额60%左右，而中国社区购物中心销售额占社会零售总额比重不足10%。为了实现社区型购物中心高质量发展，本文在分析北京社区购物中心业态组合和经营模式基础上，结合社区购物中心发展环境和相关文献研究，建立基于消费者视野的社区购物中心服务质量指标体系。然后以北京天通苑购物中心作为研究对象，运用SPSS对问卷调查数据进行因子分析，并对实证归纳的商品服务、休闲娱乐、人员及设备服务维度提出北京社区购物中心转型升级对策，以期为城市社区购物中心优化、升级提供一定借鉴意义。

关键词：社区购物中心；服务质量；评价体系；转型对策

引言

1852年法国巴黎诞生的世界上第一家百货商店邦·马尔谢店开启了现代零售业发展的开端，新型零售业态购物中心成为新的发展趋势和潮流。统计数据显示，2016年购物中心综合指数67.2，高出荣枯线17.2；2016年全国社区购物中心达到4700多家，同比增长3，9%，便利店、社区购物中心等社区商业正在进入黄金发展期[1]。北京作为我国的政治、文化和国际交往中心，社区人口集中度较高，分散化特征弱化，社区居民多方面消费需求的活跃滋生了大量的智能化社区购物中心需求。2016年北京人均可支配收入达到52530元，社会消费品零售总额11005.1亿元，社区购物中心面积达到9851万平方米，满足城市居民消费的社区型购物中心将成为城市商业发展的一大热点[2]。

但目前社区购物中心数量无法满意满足居民的需求，社区购物中心商业布局缺乏战略思考，购物、休闲娱乐等店铺商业布局混乱。在宏观经济不断放缓以及电子商务强烈冲击背景下，社区购物中心应如何转型升级成为提高服务质量关键点。高娟[3]指出社区购物中心以区域内社区居民为主要服务对象，为居民提供日常物质生活、精神生活需要的商品和服务新型购物中心模式，建筑面积在5万平方米以内，经营以零售、餐饮、生活便利服务为主并兼顾文化娱乐、健身功能。符振彦[4]从北京、上海较为成熟的社区购物中心出发，研究了不同社区购物中心的优势及独特点，并指出未来社区购物中心的社区文化特点、建筑及主题等是其经营亮点。张婷[5]指出社区购物中心因其投资小、投资回报稳健等优势成为投资热点，未来前景广阔。唐世海[6]从行业成熟度、类型分布、行业融合三个角度，阐述了社区购物中心的基本特点。

综上所示，现有研究主要集中于社区购物中心的界定、内涵以及发展前景等方面的分析，而运用定性定量相结合方法研究社区购物中心服务质量较少，且作为我国社区购物中心的沃土，北京又应如何转型升级，更大发挥社区购物中心对于城市功能的支撑作用的路径尚待探索。鉴于此，在前人研究经验基础上，本文从顾客需求角度分析北京社区购物中心服务质量影响因素，并以归纳指标为着力点提出发展策略，以促进社区购物中心高质量发展。

1.北京社区购物中心业态组合

1.1 北京社区购物中心业态组合

社区型购物中心占全国购物中心总量的一半，因拥有投资开发容易掌控、运营管理相对简单、可实行标准化、连锁化经营、投资经营风险较低的特点而成为最具成长潜力的业态。社区购物中心业态组合可分为基础性配套和发展型配套，基础性配套是满足现阶段居民日常需求的最基本配套，这类配套包括的业态有超市和便利店等。发展型配套是满足居民多元化层次的物质和消费需求的配套，业态组合方式必须突出综合化功能。这类配套一般包括的业态为专卖店、餐饮、娱乐中心等。

1.1.1 大型综合超市+餐饮+服务配套+美容+服饰+生活家居

这种业态组合比较适合于片区商业氛围浓厚，人口数量较多，商业规模较大的项目；发挥大型品牌知名主力店的规模效应，通过吸引更多人流带动商业经营。例如北京华联力宝购物中心业态组合如图1所示。

图1 北京华联力宝购物中心业态组合

1.1.2 社区超市+较大规模餐饮+服务配套+美容

这种业态组合通常适合于居住人口暂时较不密集，商业氛围较浅薄，但前景较好的片区；主要以特色鲜明的、规模较大的服务和餐饮业态吸引人流，发挥聚客效应。例如北京凯德MALL业态组合如图2所示。

1.1.3 社区品牌便利超市+服务配套+适量餐饮+适量美容

图2 北京凯德MALL业态组合

这种业态组合是北京社区购物中心目前广泛采取的方式，通常适合于商业规模适中，片区交通条件欠缺区域；主要满足社区及周边居民日常生活需求，社区居民既可以支持的商业经。例如北京华润凤凰汇业态组合如图3所示。

图3 北京华润凤凰汇业态组合

2.北京社区购物中心服务质量评价指标分析

社区购物中心有着广泛的应用场景，应以生活为主并满足不同层次的消费需求[7]。Sirmans和Guidry[8]把购物中心租金决定因素分为：消费者吸引力因素、建筑设计因素、选址因素和综合经济条件因素。Sirmans和Stakes[9]在如何增加一个空的店铺理论问题上，开发商要在增加一个新类型的店铺或已有类型的店铺做出选择。Abdul～Ghaniet[10]在考虑用户体验的基础上，将马来西亚社区环境可用性视为隐藏的质量来决定社区购物中心商业上的成功，还对其归属性进行了分析。Burcuet[11]对土耳其购物中心和购物街进行分析，比较他们的消费者形象，偏好和空间行为，展示购物中心和购物街的优势和劣势，并确定对客户有吸引力的资质。

顾客体验内涵是人们在直接观察或参与时间的过程中对某些刺激产生的内在反应。李建州和范秀成[12]将顾客体验划分为功能、情感和社会体验三维度，认为消费者是理性和感性的结合体，不仅注重满足生理需要，更注重满足心理需要和社会归属感的需要。张蕙等[13]研究顾客的功能体验、情感体验和社交体验与环境、员工、便利、休闲娱乐、商品因素关系。韩凝春等[14]认为社区行购物中心经营一定要坚持顾客导向，以顾客生活方式为中心推动购物中心的发展升级。总之，从店铺租金、选址以及顾客体验等方面对影响社区购物中心服务研究已相当丰富。在综合北京社区购物中心发展现状和理论分析基础上，遵循客户体验的“刺激～反应”定义，从消费者角度切入选取北京社区购物中心服务质量测量指标如表1所示。

表1 北京社区购物中心服务质量测量指标

3.北京社区购物中心服务质量评价指标体系构建

3.1 数据来源

采用“问卷调查法”深析影响顾客满意度因素，问卷调查方式主要以“网上电子问卷”和“纸质问卷”为主，调查对象为引领北京城市时尚生活方式的标杆北京天通苑购物中心，调查重点除了分析社区购物中心服务现状，更突出让消费者自己陈列出需求的新商业品种，即问卷调查主体部分包括：受访者基本情况、服务现状、新商业品种。共收回问卷204份，有效问卷190份，有效率达到93.14%。

3.2 数据分析

利用SPSS20.0软件对问卷调查数据进行分析，探究消费者对北京天通苑购物中心服务满意度，试图针对现状提出社区购物中心转型途径。分析结果得到性别比例为男性占42.11%；女性占57.89%。年龄分布为20岁以下占10.53%；20～35岁占49.47%；36～50岁占25.36%；50岁以上占14.64%。学历分布为高中以下占12.79%；专科学历11.26%；本科学历60.16%；研究生及以上学历15.79%。家庭月收入为小于3500占20.32%；3500～6000占26.32%；6001～8000占16.53%；8000以上占36.84%。36.84%受访者反应其在附近社区消费占家庭总消费比重的21%～40%；47.37%受访者称每周经常到附近社区购物中心消费。

表2 各指标及其权重

选择KMO和Bartlett检验方法对数据进行分析，得到KMO统计量是0.706（高于0.7），Bartlett球形检验的显著性概率是0.000，结果表明该数据适合做因子分析。采用主成分分析法、方差最大化正交旋转法对影响消费者服务体验因素的14个指标进行因子分析，经过多次迭代后获取商品服务；休闲娱乐；人员及设备服务3个公共因子，解释方差贡献率分别为36.986%，35.708%，27.142%，解释原有变量总方差的99.835%。通过计算得出影响客户服务体验的各指标及其权重分布表（如表2所示）。

从表2可知，影响消费者对社区购物中心服务满意度的指标重要性排序如下：商品服务＞休闲娱乐＞人员及设备服务。在具体评价指标因素中，社区购物中心的商品质量、餐饮服务、监管水平、店铺布局、工作人员服务态度等指标是影响消费者服务感知质量高低的主要因素；相对无言美容美发服务、装潢精美度等指标权重较低。

4.北京社区购物中心转型对策

4.1 构建“全渠道”营销模式

“全渠道”营销是把实体渠道与虚拟电子渠道有机地协同，注重强化与消费者的互动。实体店常因其空间限制出现缺货，无法精确为消费者提供商品服务。例如北京社区购物中心可在实体店面安装数字货架等方式开展“全渠道”营销，消费者可通过便捷渠道获得心仪产品及产品信息，O2O线上、线下进行“全渠道”整合不仅极大地改善了消费者购物体验，而且减少了实体店缺货问题、提升了盈利能力。因此，北京社区购物中心商户需要准确把握实体渠道与虚拟电子渠道的特点满足客户需求。

4.2 增加社区购物中心体验业态

与过去一味地追求低价的购物模式相比，越来越高的精神享受成为消费者挑选购物中心的一项重要指标，休闲娱乐服务成为重新聚客的利器。据统计，“大黄鸭”的到访为北京创造的经济收入达到2亿元人民币。例如华润五彩城在圣诞期间引入了8只南极企鹅，为圣诞节增添了活跃的气氛。未来北京社区购物中心为实现“保鲜”，增强消费者黏性，除环境、服务品质和消费者互动外，还应重视消费者需求的医疗咨询、宠物服务、学习培训及资源回收服务等。

4.3 增进社区购物中心邻里关怀

在互联网变革的背景之下，全球消费者呈现出智慧、互联和自主的消费特点。数据显示，通过手机、电脑、实体店等多渠道购物者的花费比单一渠道平均值高4～5倍。由此可见，随着传统商业逐渐外溢，社区购物中心面临不同层面的竞争。为了更好地突出北京社区购物中心的特色，其应当树立社区邻里关怀理念，通过增强有针对性的社区营销策划，打造北京特有的专业聚焦差异化细分的社区购物中心。进而预测并精准满足顾客购物需求、休闲娱乐需求、文化提升需求、精神满足需求的多层次需求。

5.结论

居民消费价值观的转型和变革，引领北京社区购物中心发展方向。为了探究顾客购物体验度，本文在分析北京社区购物中心业态组合、经营模式及相关研究基础上，建立社区购物中心服务质量指标体系。针对北京社区购物中心局限性，依照市场化竞争机制规律，提出转型路径，将北京社区购物中心发展格局打造成为顺应时代消费潮流、保障社区民生、富有服务竞争力的科学发展体系。在以后的研究中可增加问卷样本容量、调整指标以及从定量角度分析各指标关系进而提升社区购物中心的服务质量。