财经类新闻期刊封面的设计理念——以《财经国家周刊》为例

文/汤耀国 满都拉

作者汤耀国系《财经国家周刊》主编满都拉系《财经国家周刊》美术总监

封面是期刊的第一视觉，从品牌形象的角度看，封面既以固定的刊头格局彰显期刊的品牌标志，又以连续出版的主题创意不断强化读者对期刊形象的认知；从编辑角度看，封面将复杂的主打报道浓缩在一眼所及的平面内，是编辑内容的形象化表现；从营销的角度看，在传统期刊零售领域，封面在“三秒五步”中影响期刊的销售，也就是当期刊进入报刊亭、机场展柜等传统零售终端时，封面将促使潜在读者在看到它的三秒之内、五步开外决定是否购买；从多媒体推广的角度看，封面的图像形式适合衔接网络、手机新媒体等发布推广渠道。

财经类新闻期刊是改革开放40年来伴随社会经济发展和经济学知识普及的产物，与之前创办的经济理论类期刊相比，财经类新闻期刊面向大众读者、采用市场化方式运营，报道内容融合专业的经济学、金融学、管理学知识，运用专业的新闻操作技能和业务规范，向财经政策及理论研究学者、经济领域各行业从业者以及普通大众读者，报道社会和生活中的财经事件与财经现象，展示社会经济运行的轨迹与发展趋势，引导读者从中发现和认知经济规律与原理，进而调整自身的经济行为。由于经济问题的复杂性和长期性，财经类新闻期刊的报道很少针对具体一事的报道，更多围绕抽象的经济问题与经济理念。

财经类新闻期刊的封面作为期刊定位与编辑思路的具象体现，既具有期刊封面的共性，又具有处理抽象理念与具象视觉的难点。《财经国家周刊》是由新华社主办的财经类新闻期刊，于2009年12月创刊。本文以《财经国家周刊》的封面实践为例，从封面的色彩基调和设计思路两个方面，归纳与探讨财经类新闻期刊的封面设计。

色彩基调

色彩是肉眼首先注意到的视觉元素，人们通常先感受到色彩，然后再注意到色彩所依附的物体。由于色彩不仅是物理光学在视觉中形成的感受，更是在长期使用中被人类文明赋予了社会文化内涵、成为某种意义象征的元素，因此对色彩的感知将影响人们的心理情绪和认知印象。

期刊封面首先确定的是刊头色彩和承托整个封面的背景色。刊头既显示刊名，也是期刊的品牌标志，因此刊头选定的色彩是一本期刊的主色，体现了期刊的主办方背景和自身定位。背景色可以固定为某种色彩，强化期刊的视觉稳定性，也可以根据每期的封面创意需要改变。

根据自身的特点，《财经国家周刊》的色彩基调选定刊头色彩为政经红，背景色则固定为白色，日常创意设计根据需求变化但多采用经济蓝。

政经红。在中国，红色因其具有政治色彩的时代特征，又与传统印章的丹朱之色一样具有权威的象征意义，因此多被国内主流媒体和不少新闻类媒体作为主色调，《财经国家周刊》作为国家通讯社新华社推出的第一本财经类新闻期刊，也在具有品牌标志作用的刊头采用政经红，强调自身在财经报道中的权威背景和新闻属性。

高端白。白色是光谱中所有可见光混合形成的全色光，明度最高，在冷暖色调中属于中间色，可以与任何色彩搭配，具有品质高端、简洁干净的意象，作为固定的背景色，不仅能突出刊头区的政经红，区分刊头区与主打报道的设计区，而且适宜搭配每期封面设计的变化，形成稳定的色彩印象。

经济蓝。蓝色是一种具有理智、冷静、科技感特征的色彩，非常适合财经类话题科学、分析、理性的特点，因此在各期封面图像背景中，常常选用经济蓝作为封面设计区的背景色，贴近《财经国家周刊》的经济属性。

设计思路

期刊特别是具有报道时效性、出版周期短、内容更新快的财经类新闻期刊，根据封面设计所采用素材的优先顺序是，首选新闻摄影照片，其次是照片合成，再次是创意设计，最后在所有具象视觉元素都缺失的情况下考虑手绘图画。

手绘图画由于具有强烈的人文属性和主观色彩，加之创作时间较长，不太适合财经报道客观、科学、分析的风格，因此在《财经国家周刊》的封面设计实践中考虑不多。

新闻摄影照片及其合成。首选新闻摄影照片：一是源于新闻摄影照片是物理设备对客观事物的光影记录，具有客观真实的视觉效果；二是由于数字摄影设备和网络图库的发展，新闻摄影照片的素材更丰富、获取更便捷、编辑处理更简易，更适应期刊出版的截稿期压力。

在遇到重大时政新闻时，《财经国家周刊》的封面多采用新闻照片合成的方式，将新闻摄影照片与设计元素合成在一起，增加图片的信息含量和视觉维度，在尊重新闻真实性的基础上，营造单张照片本身所不具备的意象。比如，2017年第9期“一带一路共掘金”、第21期“2012-2017中国与世界”、第22期“新时代‘经济学’”等选题上都选用了习近平总书记的新闻照片，将人物主体从原照片中抠出，分别配以水墨山水、天安门剪影、人民大会堂穹顶等背景图像，渲染了报道不同的地理意象；在2017年第18期“金色新十年”关于金砖五国会议的报道上，选用会议主办地厦门的照片与会议Logo结合，点明了报道内容的主体。

创意设计为主要方式。除了重大时政新闻的封面报道外，《财经国家周刊》日常主要进行财经类话题的策划报道。财经类话题所关注的社会经济现象往往非常复杂，不仅涉及范围广，而且包含的经济元素比较抽象，缺少具象的实体；这一类策划报道很少是关于某个具体的新闻事件，往往是一个领域长期发生的现象的综合报道。

《财经国家周刊》的封面设计很少选用反映一时一地的新闻摄影照片，因其指向性过于具体明确，反映的内容难以配合报道内容的深度与广度。即便单纯使用照片，也会尽量挑选角度特别的照片，引导读者切换不同的视角看待事物，从而激发联想与思考。

因此，应对财经类话题，《财经国家周刊》的封面以创意设计为主要手段，用创意设计来提炼内涵与表现意境。

创意设计以视觉形式重构再现编辑主题，来源于视觉思维对编辑主题的认知和理解，通过理解主旨思想、事件背景、影响意义和发展趋势，发现和编辑视觉元素及其逻辑关系，以创意思想的聚合思维或发散思维，提炼图像、符号、色彩等具体形象，创建符合内容意义的视觉意象，将读者的认知、感悟与联想等引导到贴近报道内容的方向上。

创意设计的符号化表现。《财经国家周刊》的封面创意采用了大量的符号来重构报道内容的形象，进行解题式或解析式的封面创意。

符号是能够表达意义的可感知的客观形式，包括图像符号、指索符号、象征符号等。图像符号虽然不是所指代的物体本身，但符号形体与被表征的符号对象肖似，比如，在2017年第16期“四川环保风暴”的封面采用了撕开四川地图、透出当地环境照片相结合的方式；指索符号的符号形体与被表征的符号对象存在直接或者邻近的联系，如2017年第7期“城轨交通变阵”的封面以地铁的图标代表城市交通中所有的有轨交通工具，第8期“新能源车市场闯关”采用常见的轿车图标来代表所有的车型车款；象征符号的符号形体与符号对象之间没有肖似性或因果相承的关系，而是建立在社会约定的基础之上，比如，“￥”是象征人民币的符号，在2017年第6期“阻击金融风险”、第12期“下注医疗”、第13期“中小银行解危”等多篇报道中，多次采用了不同形式的“￥”人民币符号，进行各种创意组合，来象征金融、银行、投资的意象，象征符号所具有的文化社会内涵，使其成为封面创意中将抽象意义具象化的常用符号。

《财经国家周刊》自创刊以来维持了自身视觉的稳定，采用与国际大刊同行的开本规格，封面格局与色彩延续一致，在刊头区与创意区相互区分的格局下，保持创意主题区只谈一个话题，只推一个重点报道，增加了封面报道的关注度和影响力。

封面创意区的创意设计在注重贴合内容的新闻性、商业性、财经性的同时，从推广角度出发考虑了美观性、传播性和购买性，同时在新闻照片的选择外，自主创新，克服了财经报道内容抽象的难点，以创意设计探索了具有《财经国家周刊》特色的封面风格。