基于自主学习理念的《市场调查》的实践教学改革——以广告学专业为例

（西安文理学院710065）

一、《市场调查》在广告学专业中的主体地位

现代广告是一个整体的活动，企业围绕广告目标采取有计划的行动，如果在开展广告活动前，没有战略思考，整个活动的效果不可控，效果甚微，甚至完全相反，最终导致企业全盘营销活动失败。策划思维能力即对于整个广告策划活动的整体逻辑思维能力。学生在训练策划思维能力时，必须开展大量的调研活动，了解行业的环境和趋势，主要竞争对手的优势与劣势，消费者需求的特点，只有在此基础上，才能确立广告目标和有效的主要广告战略与活动方案。

《市场调查》课程在广告学专业教学大纲中被列入专业核心课，一直以来由于师资等原因，该课程的教学内容是以市场营销类专业课本为教材，内容上与广告学专业贴合不紧密，学生学习时只是掌握基本概念和知识，对此课程与专业关系的认知严重不足，导致在策划、创意、文案等课程中，学生毫无调研意识，只是一味地以创意为中心，失去了以消费者、竞争者、广告主为中心的专业视角。

二、《市场调查》实践教学改革的内容与形式

（一）《市场调查》实践教学的改革方向

国家“十三五”规划着力强调要培养工匠精神和创新能力，体现在具体的教学环节中，即从教学手段、内容设计到课堂教学，均要充分反映出对学生实践创新能力的培养。目前《市场调查》课程现有教学模式实践教学环节薄弱，如实践教学与课程理论不能高度契合，未能让学生对理论教学内容建立完整的感知；实践训练设置过于随意，系统化不足。在国家新的教育改革趋势下，如何培养学生的实践和创新能力，将成为市场调查课程教学改革的焦点问题之一。

《市场调查》是广告学专业的必修理论课程，是系统掌握广告学科知识体系的入门课。据多年教学经验，实践类课程如果不强化理论教学，实践的层次和效果是无法保证的，但是理论教学如果时间过长，学生的实践能力的训练并没有得到保证。因此在本门课程教学中，将知识点进行提炼，使其模块化，这样的方式有助于学生在比较短的时间内理解知识点，也为课程中的实践教学做好理论准备，这也成为课程实践教学大纲的重要理论依据。

（二）对分易课堂的理论模块实践教学

对分易是近几年来兴起的一种实践教学方法，这种课堂活动的目的在于提升学生的主动性，与传统课堂不同，对分易把一半时间让位给学生，通过提问、讨论等调动学生的参与度。与其他实践教学的方法不同在于其理论教学部分，以往教师为了吸引学生的注意，花费大量的时间在PPT修饰、提供丰富的案例，生动的多媒体教学，对分易的理论教学则强调学生的自主学习，如课上设置理的学习、提问与讨论时间等。

对分易教学过程分为理论教学和实践教学两大部分，在广告学专业《市场调查》课程的尝试对分易教学中也秉承这一思路，首先理论教学以基本概念为前提，并从广告学的角度，对市场调查理论要点进行整理，其次强化《市场调查》与广告学其他课程之间的之间联系，这也是该门课程的实践教学出发点。

（三）对分易课堂的典型案例实践教学

建构主义课程观鼓励学生基于案例的学习、拓展性的学习，并最终提高理论思维，以及解决实践问题的终极能力。因此，在对分易的课堂教学中把现实的、成功的、甚至是虚拟的个案引入教学环节中，形象生动地表现教学内容，以此阐述专业理论，营造出一个与社会实践、行业市场紧密相连的教学环境，提高学生掌握知识、技能的效能，使学生更为直观地体验理论思维的魅力。

市场调查作为广告学专业基础课程，重点培养学生四大基本能力，即调查方案设计能力、调查资料收集、整理与分析能力、调查报告撰写能力和创造性运用资料能力。实现从认识—到设计—到实施的一到运用的一体化训练。调研应分为不同的难度。

三、《市场调查》考核形式的教学改革

（一）推进“以导促学”的考核理念

从《市场调查》的课程特点来看，它综合了知识的理论性与应用性，作为广告学的主干课程，它衔接了市场营销、消费行为学等基础课程与广告策划、广告创意、广告文案写作等广告学专业课程。本课程要求学生通过学习不仅能掌握课程基本知识，也要求其能够对知识综合运用，联系前后知识，分析实际问题。

目前课程考核对于学生学习过程的投入、综合能力的提高、知识运用的灵活、联系实际的能力都无法体现，这种方式是不利于对学生综合能力的培养。结合本课程特点，应建立起“突出能力、注重过程、促进发展”的考核方式新理念，客观、全面地反映学生的真实学业水平，调动教与学的积极性，全面提高课程教学质量。其中推行“以导促学”、“以评促学”的过程评价是考核改革的关键环节。

（二）课后作业是实践教学的关键环节

大学生在校学习普遍较为散漫，平时课堂注意力的集中时间有限，课后自学时间也大幅减少，这种现象在文科专业比较普遍。如何在课堂及课后促进大学生的学习成为高校教学的当务之急。对分易课堂通过各种形式引导学生课上、课后的的学习，如课堂上理论学习、围绕问题、案例的讨论、大量课后作业与实践活动等。这种一边学一边练的实践教学方式，强调将考试和平时学习相结合。在对分易的考试环节，课堂实训及作业可以占到60%，期末考试的比重大幅度下降，对分易教学评价体系注重对学习全过程的考核，尊重学习的渐进性规律。

在传统的考试中，学生2个小时的试卷，其考核内容主要还是以基本知识为主，对学生理论应用方面的考察深度有限，最终大学的实践教学目的并未有效完成。对分易通过课后大量作业，可以循序渐进设计大量的理论联系实际的作业，这类作业因遵循理论的渐进性，因而会帮助学生由浅入深分析问题，并最终找到解决问题的方法，并对其创造能力的提升会亦有帮助。在考核设计方面，要引导学生对自已创新力的开发，在市场调查的期末考核中可增加调研报告的环节，强化这门课程与其他课程的联系性。

四、《市场调查》课程资源建设的目标

（一）课程网站强调学习平台作用

学生在课上学习的时间通常一周3节，3节课时间学生要消化知识、并有效应用，这一目标是难以完成的。随着信息社会的到来，大学生课程学习可以借助互联网这一平台，教师可以在课程网站提供资料、案例、图书、视频等，帮助学生在课后实现深度学习。

目前许多课程网站的栏目及板块的划分依据条目进行，课程网站建设主要包含以下内容课程设置、教学内容以及教学方法与手段。这类精品课程建设目前效果不佳，没有形成教与学的共同体。许多教师把精品课程建设当作一个科研项目去做，做完后就束之高阁，缺乏互动功能，学生参与程度较低。

国内外的大学都是非常重视通识教育，现在的网络在线的免费课程非常发达，在《市场调查》课程网络建设中可以加入免费资源的视频公开课，我们可以在其中选择一些和课程相关的视频，列入第二课堂的部分，增加学生信息视野。

（二）拓展阅读书目建设

在西方发达国家，广告学涉及到文化、经济、传播、消费行为、文学、艺术、市场以及公共关系、社会学等等多个学科领域。20年的教学活动中，我深感学生的创新能力往往受限于他们的阅读量太少，知识面过窄等问题，在知识更新周期明显缩短的趋势下，提高学生的媒介素养亦日渐重要。

基础性的课程资源应首先是知识素材库的建设，在知识廉价的时代，这是符合广告学专业现实发展状况的一种课程资源建设方法。书籍与资料是一个专业发展的精神食粮，要帮助学生为自己设立一个清晰的职业目标，在朝向自己的职业目标前进的过程中去选择自己需要的图书，以便能更好地实现自己的职业规划。

《市场调查》课程改革的一个重要任务是列出必读书目清单，为学生的拓展阅读做好准备工作。在专业学习方面，由专业指导教师列出必读书目清单，作为其专业学习的一个必经过程，为了达到预期的效果，可以考虑制定适合的考核方法，督促学生完成。

（三）类型化案例建设

市场调研的理论学习主要是通过典型案例来理解的，所以案例学习是课程实践教学的关键一步。类型化现在主要应用于法学领域，案例研究区别于一般的案例分析，旨在透过案例总结与提升其中蕴含的规律性问题入理解理论知识所做的基础资料准备工作，类型化案例建设也是课程资源建设的重要内容之一。

类型化个案主要是以同类型产品的传播问题为研究原点。类型化个案主要应用于法学领域，类型化研究也适用于广告策划：首先，问题具有普遍性。如高科技产品的传播，近几年随着中国中产阶层的形成，高科技产品传播必然成为实践领域比较关注的话题；其次，问题解决必须借助理论思维。如高科技产品传播必然围绕以下几个关键词，即新品类、创新与扩散模式；再次，有助于提高学生策划思维能力，为其后期的项目学习法打下坚实基础。