创意型动画元素在影视广告中的运用研究

（湖南省张家界市吉首大学美术学院 427000）

当前广告艺术的创作形式已经由平面类转向动画类，互动类、影视类，广播类以及策划类，广告商越来越重视消费者的情感体验，不仅是能看的广告、而且是能听，能触，甚至是能从广告中获得享受体验的广告，让消费者从反感广告到爱上广告，从而把广告变成像人们生活中的一种习惯，因此，创意型广告就成为转变消费者爱上广告的重要手段，而动画广告的创意方法则显得尤为稀缺。

一、动画元素在影视广告中的历史渊源

在我国，动画片与动画广告几乎是同时诞生的。没错，这便是万氏兄弟的“舒震东华文打字机”动画广告。虽然学界对于这个广告的制作年份仍有争议，但是毋庸置疑的是——“舒震东华文打字机”广告，是中国历史上第一次尝试用动画的形式去制作广告片。这个时候他们还不知道可以用赛璐璐片来绘制人物，于是也只能用笨方法，准备了几千张的背景，并把人物贴上去。即便他们想尽办法去定位人物，但最后出来的成品令人啼笑皆非，短片中该动的人物和该静的动画背景，都有明显、剧烈的震动。对此，万古蟾也不得不遗憾地说：“在白纸上画的打字机动画广告就这样失败了”。不过由此可见，中国动画与自源头就有不可分割的关系。这表明中国动画与广告的来源有着不可分割的关系。

而这个失败并非那么令人沮丧，其后他们探索出了赛璐璐片的制作方法，也克服了画面颤动的问题。

二、动画元素创作技术在电影和电视广告中的表现

影视广告中运用动画元素，不但促进了产品销售和品牌推广，另一方面，动画广告以其新颖独特、极富创意的特点也成为了一种艺术形式。动画制作精良，画面唯美，形式具有统一性、整体性。作为影视广告主体的运用方式，动画形式富有创意、形象生动、不失协调。常见的是童趣幽默风，动画角色造型富有童趣、动作夸张，凸显童贞与可爱，细腻童趣的表现手法，充满了带入感。童趣幽默风的受众群体面向的是低龄的儿童和青少年。常见的有七喜饮料、娃哈哈食品等。从青少年儿童的视觉倾向出发，这类广告的画面多呈现出艳丽饱满的颜色，角色设计大众化，情节简单偏于记忆。

其次是别致时尚风格，紧跟时尚潮流，与当时的流行语言结合，设计出符合当代审美风格的动画广告。如“奥利奥巧轻脆”广告以动画打造出一个新奇的时尚世界，定位在具有社交魅力和时尚品味的都市女性，通过动画去发现新奇的世界，鼓励成年人从不同的视角让想象的翅膀尽情翱翔。

在商业广告中运用最多的是矢量扁平风格，从 2014 年开始，这种扁平化风格正在改变着人们对传统动画广告的认识，广告中的动画风格从写实主义变为简约风格。这种风格的动画广告较多的运用在化妆品、科技、汽车、地产等行业的广告宣传上。这类广告因其消费群体主要是成年人，所以矢量扁平风格的广告大多数遵从大众风格，画面稍显稳重和保守。

定格动画对于青少年、成人等受众人群而言更加具有趣味性。新颖的视觉效果，让我们观看时不会产生产生视觉疲劳。麦当劳广告《McDonald’s Made of Love-Beef》不但具备动画童趣的特点，更以充满清新田园风的童趣小纸人呈现，用定格动画制作完成。广告中出现的所有角色，包括工人、动物、植物，都是制作团队手工折纸完成。常见的布料、泥沙、木头一类材质通常被广泛的应用与定格动画当中。

三、利用创意型动画视觉元素进行影视广告宣传

人类文明的进步总伴随着伟大创意的诞生，创意经济不断发展，人类的喜好和审美也发生了巨大的改变，衣食住行的消费观念与以前迥异。作为创意产业之一，动画广告吸引了越来越多的商家，麦当劳植入全职高手，肯德基找了洛天依代言，白酒品牌江小白制作的动画《我是江小白》目前正在 B 站以每周一集的速度连载。在动画广告中，基于大数据环境，合理的使用视觉语言要素能更好的保证广告信息的传递。首先主要元素是动画形象，常常作为企业视觉形象的核心、品牌形象代言人频繁出现在各类的广告媒体中，从而成为一种具有亲和力、感召力的语言符号。要塑造出理想的形象，应根据受众的心理、广告主的要求等，将内在的精神表达在外在形象的塑造上。趣多多饼干广告中的“多多”形象，设计成－群阳光、可爱、逗趣、具备冒险精神的形象，同时具备产品的原始形态，因健康与活力被大众所熟知。

动画广告的场景设计主要是指角色形象表演的舞台，场景往往像绿叶一样陪衬着形象，与广告商品、人物造型的和谐统一，它将使视觉效果突出，并及时、迅速地的吸引住观众的注意力。画风应与角色保持一致。目前，手绘风格的广告片也受到消费者的青睐。湖南卫视中餐厅‖片头动画，为融合法国风情精心描绘水彩感十足的动画场景，浪漫的法式水彩风格用心呈现出动画的最佳效果，动画片的原创意识在逐渐增强。

动画作为一种视觉突出的语言，常常需要通过色彩来表现视觉冲击力。色彩与光的形态的关系是密不可分的，它们的有机结合，才让世界点缀得更加完美。在制作与设计动画广告时，设计师就应根据广告内容把握产品的理念，去找到合适受众的色彩偏好，慎重的选择广告中所要应用的色彩。一般来说老人或儿童青少年更加喜欢单纯、纯度和明度高的色彩，而朝气蓬勃的年轻人则更加喜欢鲜明夺目的色彩。

综上所述，动画元素在影视广告中运用，动画凭借其生动传神的形象性，鲜明醒目的直观性，以及趣味性，能够获得广大消费者的青睐。动画广告在电影和电视广告中使用创意动画元素，已成为具有新颖性和创造性的艺术形式。。因此，影视动画广告具有很高的市场价值和良好的发展前景。