探究新媒体兴起对马拉松运动推广的影响——以2017年北京马拉松为例

张烨城，刘 润

（1.北京体育大学竞技体育学院，北京 100084；2.北京大学新闻与传播学院，北京 100871）

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

新媒体兴起对马拉松运动推广的影响。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 通过中国知网、万方数据库、北京马拉松官网等平台收集整理关于马拉松运动、新媒体等相关文献和数据，了解相关内容和研究现状，为本文提供理论依据。

1.2.2 数理统计法 通过统计新媒体兴起前后北京马拉松线上报名的热度及手机APP中线下马拉松的报名情况，探究新媒体的兴起对马拉松运动在推广方面产生的影响。

2 结果与分析

2.1 马拉松运动的起源与发展

马拉松起源于公元前490年，希腊在取得希波战争的决定性胜利后，传令兵菲迪皮茨跑回雅典宣布胜利，但因力竭而死。为纪念这一事件，在1896年举行的现代第1届奥林匹克运动会上，设立了马拉松赛跑这个项目，把当年菲迪皮茨跑的里程—42.195km作为赛跑的距离。

2.2 马拉松运动的特点

（1）艰苦性。马拉松长时间奔跑是对参赛者意志品质极大的考验。在比赛中，参赛者要克服生理和心理上的疲惫，尽全力完成比赛。（2）多样性。主要体现在比赛环境和比赛模式的多样性。马拉松比赛的路线各不相同，并且随着马拉松运动的发展，出现了诸如城墙马拉松、垂直马拉松等多种多样的比赛模式，充分体现了马拉松运动多样性的特点。（3）全民参与性。由于马拉松比赛技术动作简单，对运动器材要求不高，参赛者只需一双跑鞋即可完成比赛。随着半程马拉松、迷你马拉松等针对体力活动能力较弱的人群的项目的开发，降低了人们参与的门槛，使得全民参与成为可能。

2.3 新媒体与传统媒体的含义及特点

2.3.1 新媒体与传统媒体的含义 目前，理论界对新媒体没有准确的定义。新媒体的概念是相对于传统媒体而言的。例如，在广播出现之后，在广播之前的报纸便成了旧媒体，而广播则是新媒体；同理，相对于电视，今天的网络又是新媒体。就目前而言，新媒体是新技术发展的产物，是指通过电脑、手机、数字电视机等终端向大众传播信息和提供娱乐的传播平台。

2.3.2 新媒体与传统媒体的不同特点 （1）全球性。表现为信息采编、管理运营和影响的全球化。受众可以在任何角落同一时间收到新媒体发布的各种信息，极大地缩短了相互沟通的时间和距离。（2）虚拟性。新媒体可以利用现代技术手段，在互联网上构建商场、娱乐场所等“虚拟的世界”，人们可以在其中进行交往和展示。（3）平等性与交互性。在传播的过程中，受众和信息源可以实现互动，打破了传统媒体受众信息交流单向模式。受众在接收信息的同时，可以利用微博、微信、网上论坛等方式传播信息。（4）开放性。新媒体是即时、高效的开放性信息平台，受众可根据自己的喜好选取信息，交流信息的内容不受国界、信仰等方面的限制，为受众提供了自由、灵活的学习、交流空间。

2.4 新媒体对马拉松运动推广的积极影响

2.4.1 新媒体提升了马拉松运动推广的速度 自2009年3G牌照正式发放以来，我国以手机为代表的新媒体进入爆炸式发展时期，手机传媒进入产业化、规模化发展阶段。而移动4G的推出使得手机客户端APP发展更为迅速，在这个人手一部智能手机的时代，各式各样的信息均可通过手机得到。由于网络便捷性、即时性的特点，马拉松赛事从推广开始到受众接收的时间大大缩短。以北京马拉松为例，在2017年9月17日北马正式比赛过程中，与北马相关的微博共发布12 000余条，做到了实时直播。作为主办方，在比赛中出现的任何事情都可在第一时间推送出去。作为参赛者，可以实时分享自己在比赛中的心情和状态。这样便捷的分享，同新媒体技术的兴起是分不开的。

2.4.2 新媒体扩大了马拉松运动推广的广度 （1）新媒体影响下受众的广度。新媒体具有全球性的特点，在一个话题下，受众可在同一时间收到新媒体发布的各种信息。在2017年北京马拉松比赛前后，2017北京马拉松的微博话题阅读量达到了3 838.5万，讨论量1.7万。此话题下涵盖了关于北马线上线下各个时间段的各种故事，从赛前备战到赛后收到奖牌一应俱全，这是以报纸为代表的传统媒体无法实现的。并且，北马的参赛者自己发布的微博、朋友圈等会形成微型的传播中心，每个参赛者都是北马的传播者。2013年12月4日，工信部向中国移动、中国电信、中国联通正式发放了第4代移动通信业务牌照，此举标志着我国电信产业正式进入4G时代。通过查阅北京马拉松官网可知，2013年北京马拉松赛报名工作仅用时13h，30 000个比赛名额全部报满。这一速度创造了国内马拉松赛事报名新记录。2014年，3万名额的北马共有6万多人报名，一度创造了北马报名人数的新高，而在2015年，报名人数达到了63 118名，再次刷新国内全程马拉松的新纪录。由此可见，在新媒体的影响下，马拉松运动不再是少数人的游戏，更多的人参与进来挑战自我。（2）新媒体影响下赛事的广度。随着新媒体的兴起，各个马拉松赛事的主办方可通过网络了解其他马拉松比赛的开办情况，并从中学习他人办赛的经验。以北马为例，举办过程中关于路线的选择、赛制的设置很大程度上借鉴了波士顿马拉松公开赛。而北马作为国内马拉松的代表，被很多举办马拉松的城市所学习。近期新兴的赛制，如垂直马拉松，便是从国外引进的产物，同时，具有我国的地方特色，如西安的城墙马拉松等新兴比赛形式也在为许多城市所学习。对参赛者而言，新媒体的兴起揭开了马拉松比赛的神秘面纱，使得这项挑战极限、有助健康的比赛更为人所知，大大提高了马拉松比赛的知名度，使得参与马拉松比赛成为社会的新热潮。新媒体打破了时间、空间的限制，使得跨地域、跨种族的交流与学习成为可能。赛事的类型更为丰富多样，参与的人群不再局限于专业的马拉松运动员，大大提升了马拉松赛事的广度。

2.4.3 新媒体提高了马拉松运动推广的精度 随新媒体时代兴起的大数据技术极大地提升了马拉松运动推广的精度。在提升覆盖面的同时精确把握受众的需求个性，并根据其需求推送特定的信息。以北马为例，媒体在向受众推送相关消息时不再是全覆盖式的推送，而是针对受众的性别、年龄和曾经浏览的足迹来进行推送，使得推广效率更高，更符合受众的需求，回馈率更高。并且，马拉松参与者在进行运动时自身发布在朋友圈、微博等社交网络上的内容也可看作是对其亲朋好友的推送。

2.4.4 新媒体加深了马拉松运动的深度随着智能手机的兴起和4G网络牌照的发行，手机APP飞速发展，如今已经出现了各式各样的运动类手机软件，如Keep、咕咚等，用户可通过运动软件记录自己的跑步距离和轨迹，并发布到个人的社交页面。对马拉松而言，许多运动类APP推出了线下马拉松的活动，用户只需缴纳很少的报名费便可参与，马拉松的类型、距离均可自由选择，且完成运动后可以收到组织方寄来的奖牌。这种结合手机APP的新型马拉松模式能够适应个人的作息时间，使没有时间、精力参与正式马拉松比赛的人们在家周围便能参与马拉松比赛。针对跑步爱好者来说，这样的新型马拉松可以作为备战正式马拉松比赛的测试和模拟。总体而言，此活动的出现能够培养人们参与马拉松运动的兴趣爱好，而这种爱好能够长久的持续下去，并带动周围的人参与马拉松运动。

2.5 新媒体对马拉松运动推广的消极影响

新媒体的发展带来了便捷的传播方式，但与此同时也带来了诸多问题。在传播内容方面，由于个人社交APP的出现，人人都有麦克风的同时，人人也成了自己的把关人，导致信息发布的门槛大大降低，而作为马拉松运动的参与者，其看待问题的视角往往从个人出发，导致发布的内容存在明显的片面性。在传播数量方面，过多的信息源也易使真正对受众有用的信息飞沫化传播，这些信息淹没在繁杂的信息海洋中，造成受众的搜集和接收困难。在传播质量方面，以微信公众号为例，关于马拉松的推送多如牛毛，由于运营方大多缺少专业的运动知识，导致推送内容大多以偏概全或仅为经验之谈，易对业余爱好者造成误导。

3 结论与建议

3.1 结 论

3.1.1 以互联网为载体，手机等移动设备为终端的新媒体较以电视、广播为代表的传统媒体具有全球性、虚拟性、互动性和开放性等优势。打破了时间和空间的限制，揭开了马拉松运动神秘的面纱，使得不再是少数专业运动员的运动，成为普通大众健身的新宠。

3.1.2 新媒体的兴起对马拉松运动的推广起到了很大的积极作用。新媒体以其便捷高效的特点，大大提升了马拉松运动推广的速度、广度、精度和深度，以高效率、精确化的推广方式激发了无数人参与到马拉松运动中的兴趣。

3.1.3 新媒体的兴起对马拉松运动的推广也带来了一些负面的影响。主要表现在传播门槛降低，导致内容良莠不齐和传播方式繁杂，使许多马拉松爱好者因受误导而对马拉松运动的推广产生消极的影响。

3.2 建 议

3.2.1 新媒体在马拉松运动推广之中有着无可比拟的优势，对赛事主办方而言，应积极与APP合作，在推广中做到多层次、全方位、精确化，扩大赛事影响力。

3.2.2 对明星运动员而言，可以发挥其知名度高的优势，充当领袖，传播健康、科学的跑步训练方法。而体育相关从业者也应提高自身的专业水平，在运营微博、公众号等传播软件时，从专业角度出发，摒弃从自身经验推而广之的习惯。

3.2.3 对受众而言，要提高自身的媒介素养，不仅有甄别信息的能力，也要对自己发布的UGC负责，在分享中扩大马拉松的影响力。

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