价值共创过程视角下的目的地形象

张宏梅

（安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖241003）

目的地形象一直以来都是目的地营销理论和实践领域的重要概念。良好的目的地形象或与旅游者自我形象相一致的目的地形象是旅游决策的核心因素，决定着旅游者的访问和重访意向，进而影响目的地的可持续发展。因此，目的地管理或营销组织的一项重要工作就是通过各种渠道在目标市场树立充满个性的目的地形象。信息通讯技术和网络技术的发展为目的地营销工作提供了前所未有的机遇，现在的目的地可以通过官方网站、微信和微博等社交媒体、移动App等各类网络平台传递目的地形象信息，影响旅游者和潜在旅游者对目的地的印象和评价。但同时由于存在大量网络媒体和自媒体等不可控因素，目的地也面临着形象建设的巨大挑战，如何发挥目的地官方在线平台在目的地形象塑造中的核心地位，如何通过目的地形象塑造实现目的地的可持续发展，为目的地和旅游者创造价值，是目的地营销组织必须要考虑的问题。本文可以从服务主导逻辑和价值共创过程的视角探讨基于目的地在线平台的价值共创过程，以及目的地形象在价值共创过程中的桥梁作用。

一、目的地营销思想的转变

20世纪80年代以来，随着服务经济的兴起和资源观的变化，营销思想发生了悄然转变，服务主导逻辑逐渐代替产品主导逻辑，成为主流的营销思想。服务主导逻辑区分了复数的服务（services）和单数的服务（service），复数的服务被理解为一种受限的产品类型，即无形产品，是一个产出单元，或是增加产品价值的附加物。单数的服务被理解为为另一方做事的过程，不需要提及产品，服务是交换活动的关注重点。这种对服务的理解体现了服务主导逻辑的思维，即服务是一个过程，经济交换是为了获得对方提供的服务。服务主导逻辑认为所有经济都是服务（单数）经济，产品只是提供服务的分销机制。价值不是被生产者嵌入产品中，并通过交换价值来实现，而是由多个行动者共同创造。企业也不能传递价值，而只能提出价值主张，价值总是独特地和现象学地被受益人所决定。

价值共创是服务主导逻辑的核心概念，被理解为一种资源整合和相互性服务提供过程，行动者通过在镶嵌和重叠的服务生态系统中获得整体和承载意义的体验来共创价值。旅游活动的本质是体验，旅游者通过各种共创平台与旅游目的地和其他旅游者互动，获得体验，并共创价值，价值内嵌于体验之中。共创平台是体验价值共创的场所和空间，由于网络和信息通讯技术的发展，价值共创过程从现场扩展到了游前和游后，共创平台也从目的地扩展到网络空间，目的地官方在线平台成为游前阶段旅游者参与价值共创的重要空间。

二、目的地官方在线平台

旅游者获取旅游信息的网络平台众多，包括目的地官方和非官方平台、固定网络端和移动端平台、社交媒体和传统网站类平台等，如搜索引擎、微博和博客、视频网站、团购App、旅游类官方App、旅游类官方微信公众号、旅游类官网、旅游类官方QQ群/微信群、驴友创立的QQ群/微信群、微信朋友圈/QQ空间等。所有这些网络平台中，只有目的地官方在线平台是目的地可以控制和充分加以利用的。目前国内多数目的地都开发了多种官方在线平台，主要包括6大类：固定网站（电脑端网站）、移动网站（手机端网站）、电脑端微博、手机端微博、微信公众号和移动手机应用（App）。这些官方在线平台可以在与旅游者的互动过程中为旅游者提供深刻而难忘的体验，并共创价值。那么，具有哪些特征和属性的平台才能与旅游者共创这样的体验呢？

三、价值共创的核心要素

下面的讨论聚焦基于目的地官方在线平台的游前阶段的价值共创过程，并基于笔者所做的一个实证研究结果。游前阶段价值共创的核心要素包括目的地官方在线平台体验、目的地情感体验和目的地融入意向。

1.目的地官方在线平台体验

基于网站设计质量的相关文献，目的地官方在线平台体验包括以下5个维度：（1）审美体验，指平台设计的视觉效果或美感，被认为是体验型界面最重要的设计标准，是网站质量的重要表征；（2）有用性，指个体相信使用某平台会增进其工作绩效的程度；（3）易用性，指个体相信使用某平台无需付出努力的程度，有用性和易用性是技术接受模型提出的两个影响个体采用新技术的基本因素；（4）信任感，指对某平台的可信度、能力、诚信、正直、善行等方面的主观感受，是企业在网络虚拟环境中获得成功的关键要素；（5）交互体验，指旅游者对目的地在线平台根据旅游者的需要和愿望而主动或被动地提供个性化产品或服务建议的评价。

2.目的地情感体验

目的地形象的三成分理论认为目的地形象包括认知形象、情感形象和整体形象，其中，情感形象被证明对整体形象和旅游意向有着更大影响。情感形象是旅游者对目的地的情感体验，但在价值共创研究中，情感（emotional）体验被赋予了比情感（affective）形象更多的内涵，包括旅游者对目的地的各种感觉、情绪和情感。虽然情感体验对行为有着更重要的作用，但目前国内目的地官方在线平台设计中对唤起和激发旅游者情感体验尚有较大提升空间。

3.目的地融入意向

信息技术的发展也推动了顾客融入研究的深入，顾客融入延伸了顾客忠诚概念，成为目的地营销工作的重要目标。融入也是价值共创的微观基础，没有旅游者的融入，价值共创也就无法实现。根据融入对象的不同，游前阶段的旅游者融入可分为平台融入和目的地融入。平台融入强调对平台本身的融入，目的地融入则强调旅游者通过与目的地在线平台的互动，形成对目的地的融入意向。目前对顾客融入有一些不同的定义，对其构成也有不同的看法。这里从行为意向的角度，将目的地融入意向划分为5个维度：合作、反馈、服从、帮助其他旅游者、正面口碑。

四、目的地情感形象（或情感体验）的桥梁作用

笔者的实证研究以香港和南京的6类官方在线平台为案例，以香港和南京为案例目的地，使用情境模拟实验方法，验证了目的地情感体验在游前阶段体验价值共创过程中的桥梁作用。即旅游者在和目的地在线平台交互的过程中，首先获得了对在线平台的体验评价，这些平台体验会激发旅游者形成对南京和香港这两个目的地的情感体验，进而促成旅游者的目的地融入意向，即目的地情感体验构成了平台体验和目的地融入意向的重要纽带。目的地融入意向是目的地营销组织的工作目标，是衡量目的地营销绩效的重要指标。游前阶段形成的目的地融入意向，将会影响旅游者在目的地的实际融入行为，进而影响现场阶段的体验价值共创。

在5个平台体验维度中，有两个对目的地情感体验的形成有积极作用，一是审美体验，二是信任感。目的地情感体验对目的地融入意向的5个维度均有显著影响，证明目的地情感形象或体验不仅是影响旅游者忠诚度的关键因素，也是影响旅游者目的地融入的关键因素，应该引起目的地营销组织的足够重视。为了激发旅游者对目的地的积极情感体验，目的地在线平台设计要特别关注审美体验和信任感的建立。富有吸引力的精美图片、图片与文字的版面布局、富有情感色彩的语言文字等都有可能激发旅游者的审美体验。信任感来自平台对旅游者隐私和个人信息的保护、在线支付的安全保障和提供可信的信息等。虽然没有发现有用性、易用性和交互性对目的地情感体验的直接影响，但这些因素可能通过其他因素（如目的地认知形象）间接影响情感形象。因而，目的地在线平台也不能忽视为旅游者提供这几个方面的正面体验。